億瑪陳鈞：行銷成本增長致用戶成電商核心

騰訊科技訊（扶搖） 4月20日消息，由億邦動力網主辦的中小企業電子商務領域頂級盛會「第七屆中小企業電子商務大會」在北京石景山區萬達鉑爾曼大飯店隆重召開。 億瑪的華南首席代表陳鈞在演講中表示，平臺電商打的不僅僅是價格戰，已經到了割肉戰，利潤空間越來越薄。 在電子商務發展的今天，各種行銷成本在上漲。 大家的核心都會落實到使用者。

億瑪的華南首席代表陳鈞（騰訊科技配圖）

陳鈞說：「B2B的發展是從信任你的人到信任你官網的人，再加上品類的拓展，最後虛與實的結合，能夠達到實體的忠實使用者，加深品牌在互聯網上的擴張，形成品牌的再造。 虛與實的結合會創造品牌價值最大化。 從線上和線下的對比來看，線上比起線下來說，在初期上線有很多明顯優勢，從建設成本，到資訊流，到廣告投放效果，到整體互聯網的覆蓋面，到最終的風險，可控度和可預測性相對是比較完善的。

騰訊科技將對本次盛會進行現場圖文+微博直播。

以下是文字實錄：

陳鈞：大家好，非常感謝這次機會。

億瑪一直在做以效果行銷為基礎的和針對電子商務的工作。

從艾瑞去年的資料來看，網購的滲透率有40%，有2億多的網購人群，積累了7700多億的網購市場規模。 右圖是使用者市場規模，增長率都是在50%。

左邊的圖片是美國top10的網上零售商。 右邊是2011年整個B2C的增長率，蘇甯易購490%的增長率，排名第一。 也就是傳統企業的增勢和後激勃發是非常有實力的。

B2B的發展是從信任你的人到信任你官網的人，再加上品類的拓展，最後虛與實的結合，能夠達到實體的忠實使用者，加深品牌在互聯網上的擴張，形成品牌的再造。 虛與實的結合會創造品牌價值最大化。

從線上和線下的對比來看，線上比起線下來說，在初期上線有很多明顯優勢，從建設成本，到資訊流，到廣告投放效果，到整體互聯網的覆蓋面，到最終的風險，可控度和可預測性相對是比較完善的。

我們具了三個例子，我們把傳統電商分兩部分，一部分是傳統品牌，像聯想、海爾。 傳統零售就是國美(微博)、蘇甯。 平臺類的電商，就像當當、京東。 傳統電商是打價格戰，傳統的零售打的是價格戰和使用者的爭奪戰，平臺電商打的不僅僅是價格戰，已經到了割肉戰，利潤空間越來越薄。 在電子商務發展的今天，各種行銷成本在上漲。 大家的核心都會落實到使用者。

線上和線下是能夠做到和諧共存的。 我們服了近500家的電子商務客戶，有幾個部分可以一起分享。 利益共用再生線上線下利益的分配。

傳統電商的突破方向我們總結了四點。 一是重在做增量市場，不僅僅是線下的存量;二是為顧客提供基本的價值，而不僅僅只是價格;三是充分利用已有基礎的母品牌;線上、線下實體店的連通。

從電子商務的整體規劃來說，我們叫做三架馬車，行銷、供應鏈、物流。 行銷是最基本的手段，電子商務的運營網站是基礎，就好比蓋一所房子，主要支柱是客戶服務、供應鏈和物流，這是整個網站的基礎。 你面向的使用者平臺就是你的網站運營。 再往上進行合理的行銷才能達到使用者規模，使用者規模越大，銷售規模也就越大。 右下圖是去年網購使用者的體驗，裡面有京東這樣的比較靠前的電子商務企業。

綜上所述，供應鏈物流、行銷管道、網站的使用者體驗、人和最終的系統，還有商品的組織，這是取決於電子商務能否達到持久利潤、持久增長，包括是否能做到穩定快速的增長，這六部分都是必不可缺的。

行銷是要分層次的，根據使用者層級有不同的行銷管道。 使用者層級分得越細，也就是面對的行銷手段越多。 我們希望搭建的是多元化的管道架構，這中間分兩部分。 從網上整體行銷管道來看分兩部分，一部分是銷售管道，一部分是行銷管道。 簡單來說，一部分是賺錢的管道，一部分是花錢的管道。

銷售管道分三部分，像淘寶、京東的店中店，完全是一種銷售管道。 還有積分商城這樣的供貨管道，都可以叫銷售管道。 像CPS這種銷售模式的分成，也都是比較安全的銷售通路。

從行銷管道來看，分三部分。 第一部分是效果行銷，以效果為考核，能夠帶來基本銷售額的管道，還有戰略行銷、品牌行銷。

我們單獨來講效果行銷。 安全可控的行銷，它的銷售效果和資金用到極致。 我們講的可控，至少有三點可控，推廣的地域可控、預算可控、時間可控。 這樣才能合理地利用。 現在能夠做到的是廣告網路、搜尋引擎。

剛剛講到管道架構，這是整體的電子商務發展階段。 這個發展階段有一個比較好衡量的條件就是日訂單數量，到每一個階段，整體平臺的平衡都是不一樣的。 在每一個階段，行銷預算的配比都是不一樣。

根據各種階段也是行銷預算的分配方式。 還有一個比較巧妙的行銷預算的分配方法。 電子商務在互聯網的推廣，試錯成本要降到最低。 我們要根據配比的效果進行三層分化，達到高轉化率的、一般轉化率的、低轉化率的。 高轉化率30%的管道可以增加1.5-2倍的預算進行持續投放，一般的轉化率都可以達到60%左右。 10%的低轉化率可以直接被砍掉。 依此迴圈，行銷配比的效果是最大的。

我們剛才講了那麼多的行銷，我接觸了太多的電子商務企業，要麼只要銷售。 可是我們把銷售做成了基本的定義，效果行銷也分三部分，效益、最基本的銷售額、效能。 整體結合在一起才是真正的效果。 我們會隨著使用者的獲取、轉化和留存達到品牌的認知、美譽度和忠誠度。 行銷一定要有效果配比。

行銷是各種的投放方式和行銷管道，在載體上面，我們放什麼樣的東西進去才能吸引使用者?所有的電子商務都在做活動，這是最吸引人，也是能夠讓使用者最快轉化的。 有兩點大家要注意，第一，你的活動是否符合消費者的購買心理，究竟是求廉、求名，還是從眾、對比的;電子商務，尤其是像傳統企業，很少打價格戰，但價格又是必不可少的手段。 降低使用者的初次購買門檻，讓使用者敢於去嘗試，體驗到我們的服務，隨著服務的增進，逐漸變成忠誠使用者。

行銷做完了，使用者進來了，往後怎麼做?資料的分析與挖掘，這是沃爾瑪比較經典的案例，啤酒加尿不濕的組合。 通過購物籃和購物車的統計，最後啤酒加尿不濕是指可以增大使用者的up值。

我們現在對接的市場工作人員偏多，像市場經理有BD、CRM。 中小企業我建議分兩部分，一部分是管銷售管道的，還有一部分是管行銷管道的。

我們總結了電子商務行銷的五個等級。 第一個等級是無規劃，逐步轉化為新使用者的等級，到最後是全程化的行銷，以會員化體系讓使用者持久忠誠。

我們目前在探索很多新的商品，是全網監測的投放。 要讓行銷的資金花得更精准，必須知道每個節點的轉化。

謝謝大家!