品牌廣告主系列：互聯網廣告行銷監測和分析

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【導言】品牌廣告主，是一類實力超群的企業，在他們的市場行銷策略上，直接進行品牌行銷(branding)是非常重要的內容，而互聯網的出現，引入了新的理論和實踐，為這種行銷注入了活力。 這一系列的文章，是近幾年我在品牌互聯網行銷效果監測和分析實踐中的總結。 本文是系列第一篇，即互聯網廣告行銷的監測和分析。

【正文】雖然任何企業都是以實現銷售為目的的，但隨著企業越來越大，品牌能力越來越強，品牌本身(而不是產品本身)的行銷就可能獨立出來，成為企業市場行銷的一個重要組成部分。 另一方面，Internet與生俱來的傳播性能，為企業品牌的推廣和傳播創造了無與倫比的絕佳環境。 因此，很快，很多大型企業建立了圍繞branding的digital marketing(數位行銷)部門。 這個部門運用多種互聯網行銷方式，只為實現一個目的——把品牌快速深入地切入消費者和使用者，通過建立品牌的認知(awareness)、偏好(preferences)以及忠誠(loyalty)，來促進品牌背後商品的銷售。

這是一個充滿創新、激情、壓力和焦慮的部門，運用和管理各種Internet行銷方式去推廣品牌是這個部門每日要做的功課，這些行銷方式中，使用最多，當然也是花錢最多的，就是互聯網廣告。

品牌廣告主的互聯網廣告

品牌廣告主所採用的互聯網廣告五花八門，琳琅滿目，幾乎囊括了當今世界上所有的廣告形式。 例如，

普通顯示廣告(banner)：

文字鏈(Text link)：

Omnicom Media Group甚至把文字鏈廣告放在了搜尋引擎的主頁上(「影響明天的是誰」)，轟動一時。

RichMedia Banner(富媒體廣告)，一種可以讓訪問者跟廣告內容進行互動的廣告(例如下面花旗銀行的廣告，滑鼠放在不同位置，會有不同的文字出現)

RoadBlock(路障廣告，或稱攔路廣告，一種占滿網站某一個頁面所有或者大部分廣告位的廣告)

Video/TVC (視頻或彈跳式廣告)：

不過，值得注意的是，品牌廣告主很少用關鍵字廣告，當然，這也很容易理解。

這些不同的廣告形式經常被綜合應用在一次廣告行銷戰役(campaign)中，構成一個蔚為壯觀、鋪天蓋地的景象。 而鋪天蓋地的背後，廣告主動輒在一次campaign中花費數十萬甚至數百萬美元也不過稀疏平常，因而通過一個看似單純的行銷活動養活了產業鏈中的多個關鍵環節，包括：

1、媒體(publisher)：廣告的載體，也是受眾(audience)光臨的地方，即我們日常訪問的哪些網站。

2、廣告網路聯盟(Ad Network)：小的網站因為力量單薄，訪問量小，難以獲得廣告主的青睞，但是廣告網路聯盟可以把很多小的網站的廣告位置聚集在一起，這樣就可以和大的publisher相匹敵。

3、媒介代理(Agency)：理論上，Publisher和Ad Network實際上並不會直接跟廣告主發生買賣關係，而是要外包給一個媒介代理，以降低成本並增加專業性。

4、廣告投放和監測技術供應商(Vendor)：廣告的效果如何，Agency需要評估並提供給廣告主，有的時候，廣告的存儲和投放也需要專業的協力廠商來完成，因此這個產業鏈中又出現了專業的廣告投放和檢測技術供應商。

當然，在這個環節中，還存在一些其他的節點，這裡就不再囉嗦。

現在，我們把目光集中在綠色的那個Agency內，它的工作一方面是負責選擇Publisher和Ad Network，制定廣告計畫，另一方面則是評估正在執行的以及執行之後的廣告投放campaign的效果。

Agency對於Internet廣告行銷效果的評估，很多情況下是根據廣告主的需求進行的。 或者換句話說，廣告主要什麼，Agency就儘量滿足什麼。 因此，根據廣告主對於Internet廣告行銷效果的認識程度，評估也就分為一個高中低等。 但是，這裡並不是說低級別或者中級別就沒有高等評估好，其實只要能夠滿足業務需要就好，高等評估放在一些簡單的業務上也是浪費資源。 不過總體來看，我很少看到一次廣告campaign是只做低等評估就能解決問題的。

那麼，這些評估是用什麼方法進行，具體又是怎樣實現的呢?大家接著看。

低級評估做些什麼

最低等的評估是不評估。 只要看見廣告正常在publisher的網站上出現了就行。 這是原始社會階段，現在已經很少了。

目前，最普遍的情況是，廣告主需要知道自己的廣告被點擊了多少次，即廣告的click數量是多少;而廣告顯示了多少次，即impression的數量，則不是那麼關心。 所以，甚至有很多國際大牌的Agency，都不提供給廣告主通過協力廠商監測的廣告impression數量，或是直接由publisher自己來提供——這就如同報社自報發行量，可信度是較低的。

低級評估被普遍接受的原因，在於品牌廣告主在投放廣告時即是按照時間來計費，即CPD (Cost Per Day)，而不是按照歐美更常用的CPM (Cost Per 1000 Impressions) 付費的。

不過，有些跨國企業的品牌廣告主，因為總部 (Headquater) 需要協力廠商監測廣告impression的關係，在國內也開始利用協力廠商vendor來監測廣告的impression。 一旦他們這麼做了，他們也開始研究評價廣告有效性 (effectiveness) 和 性價比 (efficiency) 的一些基本的度量：

1、Effectiveness： CTR = click / impression *100%;

2、Efficiency： CPM， CPC (Cost Per Click)

總體上低級評估只能夠告訴廣告主的是廣告是否在被正常投放，以及大概有多少人對廣告產生了反應，但不能帶來更多的有價值的見解(insight)。

中級評估做些什麼

中級評估已經很少有國內的廣告主關注，但是當幾十萬美元被花出去之後，不關注這部分實在是罪過。 中級評估包括：

媒體廣告的有效性(effectiveness)和性價比(efficiency)

在廣告campaign結束後，比較不同媒體有效性和性價比是中級評估必做的功課。 例如，我們會把廣告的CTR、CPM和CPC按照不同的publisher進行細分，來評價哪家publisher的廣告更能打動它的受眾(CTR高)，或是更便宜(CPM和CPC更低)。

但是，在後面高級評估部分我們會知道這種方法理論上美好，實際上的作用已經很小。

廣告格式、所在位置以及不同創意的efficiency和effectiveness

同樣，研究廣告的格式(例如它是normal banner中的leadership，還是skyscraper，還是rectangle等)的CTR、CPM和CPC，有助於發現哪種格式更有效;或是以同樣的度量細分廣告所在的位置— —媒體網站的首頁還是內頁，或是相關頻道頁等，以及第一屏還是第二屏等，有助於研究應該把廣告放在什麼位置;或是研究廣告不同的創意形式——到底是黑貓還是白貓，更能夠讓訪問者產生興趣。

在具體的研究過程中，control(控制組)是非常重要的，即確保在進行對比時，其他變數為常量，只保留對比物件為變數。 例如，在藥品實驗中，確保A、B對照組的小白鼠都是一個品種、且生的是一種病，而其中一組用藥，以測試藥品是否有效果，否則拿小白鼠和小白兔做對比，就不能說明用藥的小白兔病好了，小白鼠都死了一定是藥品起到了作用。

同樣，如果我要研究某個廣告創意的有效性，我就應該保證不同創意的廣告所用的格式是一樣的(都用leadership)，且所在的位置也基本一樣，如都是主要入口網站的第一屏首頁。

Control，是我們進行互聯網行銷分析最基本的方法之一。 可惜我眼見的很多分析，都直接任意比較而不顧control。

廣告格式、所在位置以及不同創意的有效性和性價比研究比某個媒體整體的有效性和性價比研究複雜的多，但更有意義，因為更細分才能獲得更多有價值的見解。

廣告顯示給受眾的頻次(frequency)和頻次分佈(frequency distribution)

廣告顯示的次數少了，受眾可能沒有留下什麼印象，顯示多了，又浪費寶貴的金錢，因此分析廣告顯示給受眾的頻次和頻次分佈很重要。

impression frequency = impression / unique impression; 其中unique impression又被稱為reach;

click frequency = click / unique click;

而frequency distribution則如下圖所示，反映了不同頻次的impression對應的受眾(實際上是cookie)的比例：

所謂重疊度，是指兩個或多個網站互相存在完全相同的受眾占各自全部受眾的比例。 由於一次campaign需要投放相當數量的不同網站，因此研究不同網站之間受眾的重疊度是重要的，這能夠説明選擇媒體(網站)的決策。 例如，我們不用資料也能夠猜測到www.it168.com和www.zol.com的受眾有相當程度的重合度，因此當廣告主的預算拮据，或者對投放精確性有較高要求的時候，重合度能夠為廣告投放策略提供非常好的依據。

在廣告主進行campaign之前，很多協力廠商vendor提供各網站之間的重疊度資料以供參考，例如DoubleClick Ad Planner，如下圖所示，是與IT168.com受眾重疊度較高的網站，其中數位越大，重疊度越高。

而在campaign結束後，很多協力廠商互聯網廣告監測vendor也能夠提供基於本次campaign的更準確的媒體受眾重疊度。 例如DoubleClick有Cross-Site Corrected Reach Report來說明一個campaign中不同媒體之間的受眾重合關係，如下圖所示：

從表中可以看到，對於某一次campaign而言，PCPop和ZOL，PC Online和ZOL都有比較高的受眾重疊率，而MSN China和IT168則重疊較少。

除了DoubleClick外，國內有一家叫做AdMaster的公司，提供與DoubleClick一樣甚至更多功能和更強大資料組織的報告，不是托，我真的很喜歡他們的技術和後臺資料包告系統。

高級評估做些什麼

很高興我的客戶已經部分做到了高級評估的檔次，才讓我和team能夠從中學習。 高級評估想要解決的問題是：瞭解媒體廣告的真正價值、瞭解受眾被廣告影響的情況、受眾本身的屬性、廣告行銷和線下銷售的聯繫。

值得一提的是，這些問題並不是所有都得到了很好的解決，但是每一個領域都已經出現了非常專業的協力廠商服務提供者。

Post-click分析

Post-click分析是我的最愛，就是指廣告受眾在點擊了廣告之後，又做了一些什麼。 為什麼要分析這個?原因在於互聯網廣告本身是單一維度和缺乏互動性的，我們很難僅僅通過廣告的impression和click資料瞭解受眾的真正想法。

另一方面，也是非常令我深感無奈的，因為一些互聯網中的灰色(也同時很晦澀)原因，廣告的impression、click，以及相應的unique資料對於很多媒體而言已經了無意義，成為可以隨意打扮的小女孩，這就是我在前面所說的 「分析媒體廣告的有效性(effectiveness)和性價比(efficiency)實際上意義不大的原因」。 而post-click分析是通過網站分析完成的，從技術上和方法論上都已經非常成熟，能夠從中進行很多真正的分析。 也正是因為網站分析能在其中大派用場，那些灰色的部分就能夠通過資料分析而現出原形。

所以，如果一個廣告主想要真正瞭解一次廣告campaign的效果，必須要做post-click分析。 我服務的客戶中，有一些已經在很深入的做這個領域，我為他們感到驕傲，不愧為世界上最偉大的公司之一。

Post-click分析的內容包括：細分各個媒體的post-click表現，包括不同媒體的從click到網站visit的轉化、bounce rate、訪問者行為和路徑差異、總體的engagement程度、 不同媒體細分受眾的興趣點(熱圖);有時候，我們甚至要細分到具體的廣告創意、格式和所在位置等。 這是非常複雜的分析，但也有不少樂趣，而且每次分析都發現大量貓膩。

DoubleClick的floodlight產品提供一些基本的post-click監測功能，但如果你想做好post-click分析，至少需要使用到Google Analytics的link tag功能， 如果能用到Omniture的SiteCatalyst的Saint Tag功能那就更棒了。 我的客戶為了讓SiteCatalyst能夠跟DoubleClick整合，甚至用到了Omniture的Genesis，而且專門開發了受眾行為計分系統來衡量媒體流量的細分engagement水準，走在世界的前列，令我感動。

Richmedia廣告分析

Richmedia是一類能夠直接進行互動的廣告banner，好像一個微型的小flash網站。 我們要做的，同樣是利用網站分析的方法分析受眾在這種廣告上的互動行為。 方法論和上面的post-click分析很類似。 工具則是DoubleClick的Motif，當然也有一些其他專業的richmedia監測服務商，如Eyeblaster。

Video/TVC

Video/TVC廣告是一類特殊的廣告，因為它們是有過程的。 除了Post-Click分析外，對於這類廣告的研究也應該包括視頻被不同媒體受眾觀看/互動的情況。 例如下圖，每條線都代表了一個媒體受眾觀看視頻的情況。 例如最下端藍色的線條，這個媒體的受眾表現不佳，因為只有55%左右的受眾觀看了25%的視頻，而全部看完視頻的受眾幾乎為零。

受眾對廣告的反應(受廣告的影響)

這個領域需要做受眾廣告調研。 所用的方法同樣要做控制組(control group)和對照組(exposure group)。 一般用線上快顯視窗的方法做調研，一次campaign能夠收到1，000份有效問卷已屬不易。 但是能夠直接瞭解受眾對廣告的感受，十分有價值。

專業的協力廠商vendor有MillwardBrown和AC Nielsen等。

另一種研究受眾對廣告反應的方法是IWOM，這個難度大，但效力更強大。

受眾屬性

到底是些什麼人看了我們的廣告，又對我們的廣告產生了興趣?他們是男人還是女人?年齡多大?是學生還是白領?他們還對什麼事情感興趣?這些都是受眾屬性(demographics)。

基本上，這個領域還沒有跟特別好的vendor合作過，在國內廣告主關注的也很少。 不過我覺得這個領域的潛力不是一般的巨大，但需要克服的技術難度也不小。

有些朋友跟我聊，告訴我他們的解決方案能夠根據訪問者在網上流覽路徑上的不同的網站和關鍵字來辨別訪問者的身份和興趣;另外一些則嘗試開發更強大的內容抓取系統，來瞭解受眾互聯網流覽的內容，並進行更複雜的分析。 但是，似乎這樣的工具還沒有席捲互聯網讓廣告主接受。

相關的vendor有Proximic，這是一家創新企業，利用了美國的技術;另一家是BMG，是一家本土的公司。

與offline銷售的關聯

這個是最神秘的領域，至今我覺得仍然沒有什麼讓我眼前一亮的解決方法。 當然，還是有一些vendor在從事這個領域。 對不起，我忘記了這家vendor的名字，但是他們的方法還是值得稱道的。 即，找一定數量(盡可能多)的消費者，然後記錄他們上網的行為以及他們線下的消費行為。

不過，他們的挑戰在於，樣本量和代表性，以及操作的複雜性。

除了這種方法，我沒有了解到其他更直接的衡量廣告campaign和offiline銷售的關聯的。 如果朋友們知道，請一定告訴我，我對這塊實在太渴求了!

總結

品牌廣告主的互聯網廣告行銷監測和分析其實究極複雜，所需要利用的方法繁雜而瑣碎，不是一個容易的工作，但確實能讓人學到很多東西。 由於不同行業廣告主之間的需求差異非常巨大，囿于篇幅，這篇文章沒有探討不同行業廣告主的一些細分區別，如果朋友們感興趣，歡迎留言繼續討論。

又是個長文，希望大家能撐著讀完。 也希望大家多討論，給我建議、知識、思路和指正。 我需要你們!

文章來源：HTTP://www.chinawebanalytics.cn/?p=1978 作者：宋星