品牌行銷激戰世界盃 誰是商家第一寵兒？

四年一次的足球界盛事，2014年巴西世界盃對全世界「真球迷」、「偽球迷」來說都不會錯過。 參賽球隊要從32強中拼殺突圍，除了豪華的明星陣容外，更需要的是高超的技戰術調配。 而每屆世界盃都激戰得不可開交的品牌行銷大戰也是如此。 隨著技術的創新和媒體形態的多元化，品牌在活動形式、傳播管道、與消費者互動等方面都有了更大的選擇和發揮空間，要想成為巴西世界盃的最大贏家，沒有些真功夫萬萬不行。
各路品牌的狂歡

巴西3∶1克羅地亞，烏拉圭1∶3哥斯大黎加，西班牙1∶5荷蘭，智利2∶0西班牙，世界盃32強在為了小組賽出線而激烈廝殺，比賽進行至今，上述比賽令人印象深刻。

巴西對克羅地亞的比賽是世界盃揭幕戰，作為東道主的巴西隊占盡天時地利人和的各種優勢，毋庸置疑地拿下了克羅地亞。 令人感歎，大牌球星雲集的巴西隊還是那支實力雄厚的巴西隊。

作為死亡之組的D組中，公認的實力最弱、被認為鐵定「打醬油」的哥斯大黎加，卻逆襲了擁有蘇亞雷斯、卡瓦尼等眾多大牌球星的烏拉圭，而衛冕冠軍西班牙的出局，爆出了世界盃開賽至今的最大冷門。

然而，世界盃的品牌狂歡何嘗不正如這兩場比賽那樣，一面是傳統體育賽事大品牌的「傲視群雄」，一面又是在國際舞臺上名不見經傳的品牌們「黑馬殺出」。

贊助商，是世界盃品牌行銷大戰中佔有絕對優勢的。 它們不僅可以零距離地出現在賽場看板上奪人眼球，還可以理所當然地展開各種世界盃行銷手段。 正如足球球隊有分一線、二線和三線，國際足聯（FIFA）的世界盃贊助商同樣也分為三層。

如果說西班牙、德國、巴西、義大利是世界盃當之無愧的一線強隊，那麼世界盃贊助商的「一線大佬」便是FIFA全球合作夥伴，它們只有6家，分別是阿迪達斯、可口可樂、現代起亞汽車、阿聯酋航空、索尼和VISA。 這些品牌有權利使用FIFA及其所有賽事活動商標等，在任何時間任何地點進行各個方面推廣，同時更是參與到國際足聯很多的足球發展專案中。 與這「六強」所擁有的巨大許可權相呼應的是，他們付出的金錢代價也是最大的。 據悉，本屆世界盃6家公司共向FIFA提供高達7.3億美元的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。

如果說法國、葡萄牙、英格蘭、阿根廷等國家隊在世界盃32強中列數「第二等級」，那麼FIFA贊助商的第二等級便是FIFA世界盃贊助商。 本屆世界盃有8家贊助商，分別是百威、嘉實多、大陸輪胎、強生、麥當勞、MoyPark（歐洲家禽食品生產公司）、OI（巴西電信公司）和英利能源。 這些品牌同樣可以進行全球推廣，但使用許可權僅限於FIFA世界盃和聯合會杯的相關商標。 這8家公司付出的代價同樣不菲，共給FIFA貢獻收入5.5億美元，每家至少交6800萬美元。

正如哥斯大黎加、加納、希臘這些看似只是來「打醬油」的球隊，卻很有可能成為黑馬一樣，FIFA贊助商的第三層——主辦國支援商同樣不容小覷。 相比前兩層的「大佬們」而言，這一層的贊助商必須為主辦國公司，並且只能在本國就當屆賽事進行推廣行銷。 此次有8家巴西公司成為主辦國支援商。 一般第三層屬於主辦國福利，是由主辦國足協指定挑選的贊助商。 雖然贊助層級最低，但每家也需投入2125萬美元以上，8家共計能為FIFA「燒錢」1.7億美元。

商院點評：

美國西北大學傳播研究教授歐文·瑞恩（Irving J. Rein）：我從沒有看到哪個公司同時在這麼多的國家身上投下如此的鉅資宣傳自己。 這是一個信號，說明體育行業與10年前相比已經發生了巨大的變化，商機無限。 在這場對決中，最本質的問題不是哪個品牌會取勝，而是足球市場的競爭意味著體育品牌對整個體育世界的爭奪。

北京大學光華管理學院江明華教授：由於各個企業的行銷戰略和市場定位不同，選擇體育行銷的目標也有所差異，企業應根據自身的目標和品牌個性，以及預算等資源，來制定自己在世界盃期間的廣告和宣傳規劃。

誰是商家第一寵兒

世界盃行銷大戰中，定制廣告的生命只有31天，在此期間，無論你走到哪裡都會看到帶有品牌要素的世界盃球星。 耐克電視廣告中對著超模女友伊蓮娜大秀恩愛的葡萄牙球星克利斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）、百事可樂藍色背景中帥氣逼人的荷蘭球星范佩西、瞪著萌萌大眼嚼著樂事薯片的阿根廷球星梅西...... 企業們都使盡渾身解數，將自己的產品們往這些頂級球星身上掛，吸引球迷們的眼球，掏盡他們的荷包。

然而，選擇哪一位球星作為商業代言是一項具有戰略意義的功課，單純的球技並不能滿足商家們的需要，帥氣的外形、足夠的人氣、良好的口碑都是決定一位球星市場價值的關鍵因素。

那麼，誰是世界盃市場價值最高的球星呢？ 商家們更願意為誰掏錢支付巨額代言費用呢？

世界盃前夕，全球體育市場研究團隊「Repucom」公佈的一份調研結果顯示，皇馬球星C羅憑藉著説明球隊贏得歐冠冠軍，名列球星市場價值榜榜首。

梅西緊隨C羅在球星價值榜上排在第二。 西班牙隊的皮克也進入了前三名，同樣來自西班牙的帥氣前鋒托雷斯位居第四。 第五是英格蘭前鋒魯尼。

這些極具市場價值的球星有一個共同特點，那便是他們在社交媒體上擁有龐大的人氣。 比如，商家第一寵兒 C羅在「臉書」（Facebook）上擁有8200萬粉絲，並在推特上有2600萬追隨者。 調研顯示，C羅在全球的知名度達到了83.9%。 而魯尼在「臉書」上也擁有了2000萬的粉絲。

「Repucom」的創始人保羅·史密斯表示：「在世界盃比賽開始前的兩周，全球的目光都集中在參賽球隊和球員身上，世界盃是全世界最受關注的體育賽事，許多大品牌和官方合作夥伴將會關注，推動銷售。 C羅是最具商業價值的，他的價值是在團隊中扮演了重要角色，因為商家都非常支援他。 」

付錢請球星穿它的鞋，付錢請球隊穿它的球衣，付錢請賽事使用它的球，這些做法都是阿迪達斯最先使用的策略，66年來從未改變。 在此次世界盃賽場上，梅西與隊友的全套裝備便由運動品牌阿迪達斯提供。 同時，作為國際足聯的官方合作夥伴，本屆世界盃的官方用球Brazuca由阿迪達斯贊助。 此外它還贊助了9支參賽隊伍，包括上屆冠軍西班牙隊、日本隊、奈及利亞隊，當然還有公司發源地德國隊。

當然這背後的代價也是巨大的。 自1970年以來，阿迪達斯就一直是國際足聯的贊助商。 去年雙方的合作協定延長到了2030年。 德國科隆的體育行銷顧問彼得·奧爾曼（Peter Ohlmann）曾對媒體表示，這項贊助每四年需要支付約7000萬美元。 贊助球隊這一項花費就接近4億美元。 當然這些投入也確實讓阿迪達斯收穫頗豐。

儘管阿迪達斯公司沒有公佈去年的足球業務收入，但根據彼得·奧爾曼的測算，該公司去年的足球業務收入為24億美元。 上月，阿迪達斯公佈的第一財季足球業務收入增長了27%。 公司CEO赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）作出的承諾是：今年讓足球業務收入達到20億歐元（約合27億美元）。

阿迪達斯贊助梅西，它的老對手耐克自然捆綁了梅西在國際足壇上的「死敵」C羅。 儘管耐克不是國際足聯的贊助商，但它同時還贊助了10支球隊，數量甚至超過了阿迪達斯。 東道主巴西隊就身穿耐克提供的戰袍。

當然，贊助球星背後的風險也是巨大的。 本屆世界盃被稱為折損巨星最厲害的一屆世界盃。 德國巨星羅伊斯、義大利中場大將蒙托利沃、俄羅斯隊長希羅科夫、法國球星裡貝裡、荷蘭隊中場指揮官范德法特、西班牙球星納瓦斯...... 這一個個響噹噹的名字背後都是千萬的廣告合同，他們無法出現在世界盃，這意味著許多品牌先前圍繞他們制定的行銷策略和前期投入都要打水漂。

而對球隊而言，意外的提前出局也會令品牌贊助商吐血不止。 在2006年德國世界盃上，由於巴西隊0∶1不敵法國隊提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界盃付出的18億美元巨額投入幾乎打了水漂。 而在本屆世界盃上，上屆冠軍西班牙國家隊在小組賽便提前一輪被淘汰出局，也令花了巨額投入的品牌們驚愕不已，這背後的損失可能遠不止18億美元。

商院點評：

哈佛商學院體育行銷教授史蒂芬·格雷瑟（Stephen A. Greyser）：決定運動員身價的是市場，體育運動的觀眾群體、運動員的專業成績以及運動員的個人素質，這三個方面的綜合因素，決定了運動員的市場價值。

中歐國際工商學院市場行銷學與戰略學教授柏唯良（Willem Burgers）：聘請一個球星，或者影星，乃至任何人來作為公司的「臉面」，都存在風險。 當你簽下一個體育明星，公司就處在風險之中了。 他有可能會離婚、得病，或者射進一個烏龍球，或者服用違禁藥物來刺激自己的成績，沒有任何辦法可以規避這樣的風險。

創新策略是贏家

是什麼讓本屆世界盃的球迷們血脈賁張，驚呼過癮？ 逆轉！ 逆轉！ 還是逆轉！ 統計顯示，截至6月16日，本屆世界盃的9場比賽中已出現了5場逆轉，超越了上屆世界盃的總數。 東道主巴西、荷蘭、象牙海岸、哥斯大黎加和瑞士都上演了翻盤好戲，本屆賽事的翻盤成功率已經高達56%。

逆轉好戲還在繼續，在6月18日淩晨，2014巴西世界盃H組首輪，比利時2∶1逆轉戰勝阿爾及利亞，而比利時翻盤的關鍵便是兩名替補出場的球員費萊尼和默滕斯。

可見，在綠茵賽場上，逆轉的關鍵是技戰術的調配，如何打破場面僵局便要看教練的策略。 同樣，在綠茵賽場外，品牌們圍繞世界盃的行銷策略，如果還是一味的老套方式，消費者顯然不會買帳，要讓客戶眼前一亮就必須有具有新意的「戰術策略」。

如果說門線技術、泡沫噴霧是本屆巴西世界盃的「新神器」，那麼大資料便是本屆世界盃品牌行銷的「新玩法」。

據大資料解決方案供應商Admaster的《2014巴西世界盃消費者觸媒和消費習慣研究報告》顯示，71%的球迷更傾向于在PC端收看賽事直播，其次是電視（66%），另有三成球迷表示會通過手機進行觀看。 由此可見，深耕互聯網將會是品牌行銷商們的不二選擇。

高德選擇了和央視合作，但是沒有採用曝光率最高也最燒錢的節目冠名方式，而是採取借助大資料平臺的內容行銷，比如賽前在節目中公佈全國各省球迷支援球隊的分布圖等。 IBM則選擇和騰訊展開合作，IBM將根據網友和球迷在騰訊網路媒體平臺及社交網路上發佈的海量公開資訊及資料，進行精准的大資料分析，獲得關於球迷話題、球迷類型、球迷個性分析等一系列資訊，實現即時資料的抓取、分析和呈現， 讓分散的網路球迷聲音彙聚成全新的觀賽體驗。

此外，社交媒體也是品牌們發揮創意行銷策略的主戰場。 早在南非世界盃期間，便湧現出許多利用社交媒體的互動行銷成熟案例。 比如耐克將Facebook線上話題徵集、LED戶外展示的球迷互動活動，便成為虛擬網路和地面推廣巧妙結合的成功嘗試。

奧美全球資訊策略官Jordi Connor指出：「網路媒體的介入，使人們將目光轉向世界盃的時間大大提前，通過社交網路、博客、手機等媒體，人們有更多管道去談論並搜索關於世界盃的話題，這就意味著，一旦決心參與就要提早動手。 」他尤其提醒在這次世界盃賽中輸在宣傳起點的一些官方贊助商：「你可能終將主宰話題，但下一次記住要由你來發起它。 」

6月17日淩晨，德國對葡萄牙的比賽讓球迷們大呼過癮。 和之前狂屠西班牙鬥牛士們的荷蘭橙衣軍團一樣，日爾曼戰車用同樣殘忍的方式，手起刀落，4球幹掉新科國際足聯「金球獎」得主C羅領銜的葡萄牙隊。 德國隊主教練勒夫所採取的戰術便是賽前遭到無數人質疑的「無鋒戰術」。

事實證明，看似沒有傳統意義上的前鋒，其實無鋒勝有鋒，這跟武學最高境界「無招勝有招」是同一個道理。

而在大賽行銷中，也有一種「非官方贊助行銷策略」，這些品牌並沒有名正言順的官方贊助頭銜，但同樣可以展開各式各樣的行銷方式，甚至效果要好于官方贊助品牌。

本屆世界盃百事可樂並不是官方贊助商，但它非常擅長在競爭對手可口可樂的「主場」（可口可樂為官方贊助商）玩「突襲」。

百事可樂世界盃的主題廣告為「Now Is What You Make It」，彙集了梅西、范佩西、阿圭羅、拉莫斯等19位足球界的超級明星，和街頭音樂人Stoney，講述足球和音樂帶來的激情，激勵著人們活在當下（Live For Now）。

當然，玩「非官方贊助行銷策略」最厲害、最有創意非Kulula航空公司莫屬。 2010年南非世界盃期間，這家英航投資的廉價航空公司在《星期日泰晤士報》上刊登了一則整版廣告，上面寫著：「We are the unofficial national carrier of you-know-what」。 這句話的大意是：「我們是‘你知道的那件大事’的非官方全國運輸商」。 這句吸引人眼球的廣告詞在國際足聯的眼中是「隱形行銷」。 國際足聯的理由是，這則廣告中使用了南非國旗、足球和塑膠的嗚嗚祖拉大喇叭。

Kulula沒錢沒勢，想要生扛國際足聯自然是雞蛋打石頭，於是，他們便只能改廣告。 首先，他們發佈了一條收回聲明：「我們對國際足聯的指證感覺意外，不過我們遵循國際足聯的指導，因為我們知道世界盃的商業管制是極其嚴格的。 」明眼人一看就知道，他們事實上又借助世界盃為自己做了免費宣傳。

隨後他們又在《星期日泰晤士報》打出整版廣告——「不是明年，不是去年，但是在中間這一年」，這符合國際足聯的相關規定——在舉辦國沒有使用「2010」的字眼。 畫面中心是一座大橋，雖然造型像極了南非世界盃球場，但的確那是橋不是球場。 畫面上方做了很多高爾夫球基座，這些實際很像大喇叭嗚嗚祖拉，邊上的注釋更令人捧腹：「這絕對絕對是高爾夫球座」。 畫面四周環掛的布片，很像南非國旗但卻標注：「多彩海灘毛巾還是旗幟？ 」畫面下方，還有一個形體動作像踢球的人，不過是光著腳，標注更為搞笑：「這是跑步鞋」。

這樣的廣告真真正正涮了一把國際足聯，娛樂了大眾，也讓更多人知道了Kulula這家南非廉價航空公司。

然而，本屆巴西世界盃，要想打這樣的「擦邊球」風險卻要更大。 巴西本地律師表示，根據巴西2012年通過的一條法律，企業擅自使用世界盃官方標識，包括吉祥物弗萊古的形象、國際足聯FIFA字樣、世界盃、世界盃2014、巴西2014這些字樣都要向國際足聯繳納上百萬美元的罰金， 或者因侵犯智慧財產權入獄3個月至一年。

為了避免受到處罰，巴西和一些國際企業就選擇了只印一些明星圖像、巴西文化圖案和黃綠兩色來代表巴西，而不出現禁忌詞彙。 比如LUPO體育用品店簽約球星內瑪律便推出了「幸運內褲」，這一系列內褲都使用代表巴西的黃綠色為主色；雅芳公司推出了一款男士香水名叫「射門」，其上的字母O更是用黃綠色的足球來代替；哈瓦那人字拖也生產了黃綠色的拖鞋。