繞過「顛覆」標籤，去看特斯拉行銷的真正支撐點

東西方思維差異，可能帶來對一個熱門事件的研究，會有顯著的方式差異，比如電動汽車特斯拉。

西方擅長「演繹法」，會將這個現象反復拆解，從特斯拉的技術、產品、行銷、服務各埠，條分縷析、層層精研；而東方式的思考則善做「歸納法」，要求有心人要能「得其要領」更要能「舉一反三」。 在閱讀、交流了大量關於特斯拉的資訊之後，我嘗試按東方式的思考方式給特斯拉做一條歸納：以技術創新為基石的，在產品、商業模式以及行銷端的一系列「與眾不同」的實踐。 必須附帶一句：與眾不同是一種能力，而非一種姿態這句話的藍本，是馬化騰在幾年前騰訊開放大會上的演講：「開放是一種能力，而非一種姿態。 」究其原意我理解，當我們開始談論「開放」或者「創新」「顛覆」「非同凡想」的時候，我們其實是在談論你的能力，在多大程度上可以支撐你去代入上述詞彙，而不是你有沒有這樣的一種願景或說姿態。 當特斯拉電動車在安全性、里程數、充電問題、最高時速等多個環節逐漸達到或超越常用車的那些臨界點，也就逐漸取得了他可以在商業模式和行銷服務端展開諸多創新的「能力」。 這裡有一個印證是，國內專門研究特斯拉的中歐商學院教授龔焱，前不久剛好談到特斯拉CEO馬斯克善做危機公關的一個案例。 案例中，一位國外車主在社交網路中分享了他的特斯拉體驗，並提及一次充電的續航里程，並沒有達到特斯拉官方宣稱的長度，同時說了自己在不同的車速下，分別行駛的時間和最終的航程。 對此，馬斯克迅速展開回應，在推特上貼出了這台車的行駛記錄，一系列來自這部車的資料，顯示車主根本不是按照他所宣稱的那樣，在「不高於多少麥和多少麥的車速下，分別行駛了多少公里」，做出了一次有力的駁斥。 馬斯克的危機公關意識強，這個必須承認，在前不久特斯拉起火事件中他同樣表現出色。 但從上邊這個案例中，我們看到更多的似乎是特斯拉的領先技術（對每台設備的資料追蹤），保障了他可以有這種得心應手的公關表現，而非單純的危機公關意識。 如果我們將這種技術領先性「抽離」出來，再反觀馬斯克的個人行銷能力，坦率說我覺得有些特點也會有不足。 特斯拉行銷的特點與不足在特點部分，除去「鋼鐵俠」這個「標籤」性話題，馬斯克似乎對電影行銷尤其情有獨鍾。 比如最近他花US$866,000，買下了1977年007系列電影「The Spy Who Loved Me」當中的，一部可以變形成為潛水車的 Lotus Esprit S1。

這個鋼鐵俠之後的行銷續曲，可以延伸出的話題點包括「土豪一擲千金」、「007」、「復古、時尚與科技」、以及「我是007影迷，當我瞭解到它不能變形，深感遺憾，我決定用特斯拉的技術，把它改造成一輛真正意義上的潛水車。 」沒有人會去較真他什麼時候改好，這個事件行銷可堪玩味，可堪精湛。 再說不足，馬斯克比之，比如布蘭森這樣的商道老手，話題創造能力還是稍顯不足。 除了電影，他的言談更多仍然圍繞在科技和技術本身。

無論獨門的火箭回收技術，還是最新的「手勢設計」，都帶有極強的極客與工程氣息，在捲入大眾關注這一點上做得不夠，對「創業」「創新」和「商業」部分，他談論不多，語言體系尚顯單薄，內容行銷也不夠高產。 另外說到行銷表現，論及顛覆式創新，似乎大家總認為顛覆式創新就是天馬行空，任意妄為，但你會看到，特斯拉在很多行銷細節上，執行仍然是有板有眼，一絲不苟的。 馬斯克雖然個人行銷能力還有待豐滿，但他對行銷的Sense卻極佳，特斯拉並沒有因為要宣稱「顛覆」，就真的拋棄掉了原有的那些，經過驗證的行之有效的手段。 大家有空可去翻看特斯拉的官網，會看到他們的博客從還名不見經傳的2006年，堅持寫到了現在，馬斯克本人在寫（如第三篇「The Mission of Tesla」），另外還有很多的一線的管理者，也會積極參與進來。

我翻看了一篇2006年的博文，是時任他們Customer Service & Support部門的副總裁Mike Harrigan，就如何參加車展寫的一篇敘述，行文詼諧輕快，觀點清晰， 有不少真實的行銷思考和特斯拉的執行做法，做了一個很棒的內容行銷。 特斯拉這個跨度長達8年，馬上9年的博客，大大加強了整個故事本身的真實感和吸引力！ 能始終堅持這樣，而不是被此起彼伏的各種「創新行銷手段」浮雲遮望的中國企業，又有多少呢？ 關於特斯拉的對話本文接下來的部分，是我最近在虎嗅F&M創新節上，與中歐商學院的龔焱教授（特斯拉話題專家），和樂視TV高級副總裁彭鋼先生的一場對話，仍是「歸納法」邏輯，讓我們用第三隻眼來概括特斯拉， 以及他們的行銷：宇見：我想問問樂視的彭總。 對於特斯拉，也聽了前邊龔教授的的講解，您覺得帶來的最大啟發是什麼？ 彭鋼：我覺得是一種開元硬體的思路，它跟傳統汽車最大的不同，包括正在興起的所謂互聯網硬體的風潮來講，都是這樣的，都是把工具變成一種服務。 其實他是把駕駛車的後臺的資料，把一個終端，你駕車的所有資料，不管是開車，路上刹車的資料還是其它資料，都上傳到後臺，提供一個綜合化的服務給你，不斷的通過軟體的升級去優化你的駕乘體驗。 我想除了剛才講的行銷以外，我覺得本身是價值上的變化，以前你買一台車，那台車就是一個工具，但是特斯拉的使用者買回去我覺得是提供了一種新的服務的可能。 如果我們來定義這個車，可以說是世界上第一台廠商知道使用者怎麼開車的，以往的車，只是工程師透過你撞車以後才知道你怎麼開車的。 現在很多做新的互聯網硬體的邏輯，都在往這個方向走。 我們今天做電視機也一樣，別人問說我們到底差異在哪，我說不是價格便宜，價格免費的邏輯是因為服務的轉移，你的錢不附在硬體上，但是附在後臺服務上，我相信外面所有做互聯網硬體的人都是這樣的思路，不是單純的賣硬體， 一定是硬體後臺的資料加上使用者的服務。 宇見：為了今天這個環節，我查了些資料，把特斯拉和通用汽車放在一起，大家聽一下：拿2013年Q3的資料來看，特斯拉淨虧損3850萬， 通用汽車淨利潤17.2億，單位都是美元；營收，特斯拉4.31億而通用是390億；銷量，特斯拉Q3交付5500輛車，通用，我沒查到，但我查了其旗下雪佛蘭品牌，國內某入口網站的資料顯示，其一個月僅中國的銷量就是約4W台。 最後我們看市值，特斯拉目前（2013年12月21日）是169億而通用是567億，約占通用的30%。 我想問教授，為什麼營收、銷量等資料差距這麼大，但它的市值卻能達到通用汽車30%（且還是在特斯拉最近跌去約20%的前提下）您覺得特斯拉的什麼部分最值錢？ 龔焱：我覺得最終能夠幫一個企業打開整個估值空間的，絕對不會是單向的產品或者技術，最終肯定是他的一個顛覆式的商業模式。 回到特斯拉來說，他現在的產能，基本上是福特或者通用的1%，但他的市值最高點達到福特將近一半，也就是說他不到1%的產能而市值能達到對方的50%，這個過程肯定他背後的邏輯不是產能、肯定不是規模，也肯定不是說某個單項的產品， 而最終是他整個的模式，他的傳播力，他的品牌的一個潛力或者說一個潛在的空間。 回到我們的主題，最終整個金融市場對他的估值，這裡邊應該說有一個很大的溢價，這個溢價是基於一個前提，就是說：特斯拉最終有非常大的概率能夠顛覆這個行業，或者說至少能夠顯著的改變這個行業的格局，這是他背後的一個邏輯。 以他現在的估值來看，剛才你也提到，在高點達到200多億，200多億的估值是什麼概念，就是說他現在產能每一輛車背後的估值是150萬美元左右，按一個傳統的汽車廠商來看這是不可能的任務。 宇見：特斯拉進入中國，有沒有可能跟國內的一些互聯網企業積極合作？ 龔焱：我覺得這裡面機會應該是非常大的，最近我也觀察到背後有一些推動力正在試圖往這個方向發展，包括可能邀請Elon musk來中國做一些推廣活動。 中國會是未來潛力特別大的市場，但是從現在這個時間點上看，特斯拉當前的關注焦點應該說還是在美國包括歐洲市場。 宇見：我之前在《不聊產品，給特斯拉4條行銷建議》裡提到說，特斯拉的銷售模式是體驗店加網銷，而傳統的汽車廠商是4S店轉銷商模式。 我的問題是，如果你沒有核心的使用者群或說粉絲團，如何面對更龐大的競爭對手，轉銷商體系的壓力？ 尤其是當你遇到一些質疑或者困難的時候，特斯拉如何撐起這個局面？ 教授您怎麼看？ 龔焱：事實上他整個模式、整個行銷這塊是繞過了傳統的轉銷商體系，他現在在北京應該說第一家店已經開了，後續的店應該也會跟進，但是在這麼一個繞過傳統的經銷體系的前提下，和種子使用者， 尤其是怎麼樣發展這種線下的種子使用者之間的交互體驗，這個是非常關鍵的。 特斯拉在整體行銷上，一直到現在基本上傳統的行銷預算為零，包括在國內很多行銷活動，都是通過和種子使用者之間採取一些互動式的手段來進行推動的。 包括比如說在微信開展一些種子使用者之間的群，都正在展開，特斯拉首批的使用者，一些關鍵的種子使用者，已經建立了一些群，現在已經在開展，已經有一些活動了。 現場觀眾：我有個特別想問的問題，咱們知道特斯拉在科技圈很火，但在那些傳統網站上很難發現特斯拉的蹤影，就是說對於徹底玩車的人特斯拉其實不太主流。 如果我想玩的話可能會弄一個寶馬M3這種純粹的駕駛樂趣，但我不會考慮這種電動車，純粹大扭矩的特斯拉，我覺得他可能不是我的菜。 那作為一個汽車企業，最關注你的人反而是科技行業的人，而不是純粹的汽車主流使用者，我覺得這是一個特別不正常的現象，不知道嘉賓怎麼看？ 龔焱：這個問題有意思，特斯拉從誕生開始，確實走的是和傳統汽車行業不一樣的道路，我們都知道，如果今天在美國造車，一般只有幾個點，南卡、德州或者新墨西哥州，這些地方總體工作力成本偏低，工會勢力相對來說偏弱，這是傳統的思路。 但是特斯拉從一開始，從誕生的第一天開始就在矽谷，包括他現在的生產基地也是在矽谷，即使從這個生產的製造成本上來說，矽谷應該說是完全不適合的，從一個製造業的邏輯來說，矽谷是不應該造車的，所以他在整個誕生的開始， 身上就嫁接了很多互聯網和軟體業的基因。 回到你剛才說的，消費者對他這個車的認知偏差問題，就是玩特斯拉的人到底是科技達人還是汽車達人，應該說他早期的種子使用者，比較瘋狂的種子使用者，更多的是科技達人，而不是汽車達人，科技達人裡邊包括比如像好萊塢的一些達人， 包括像在矽谷的一些科技領袖，這些人他不一定對賽車或者開車的極端體驗著迷，但是他們對電動、智慧、或者環保這些方面，又有更強烈的追求，所以這兩撥人其實是有差異的。 應該說現在特斯拉整體採納的人群還沒有切入到一個主流的市場......