BzzAgent:建立在真實社交關系之上的口碑行銷

本文來自＠SocialBeta讀者＠ColaChao 的投稿，感謝。

曾經有一段時間十分排斥「口碑行銷」一說。 「口碑傳播」，我理解為人們對人或物的自發傳頌。 然而這些年口碑傳播成為一種重要行銷手段，甚至有人把「口碑行銷」等同于「病毒式行銷」或「公關」，特別是隨著網路社交媒體的發展，越來越多的企業、行銷公關公司都在策劃和發起一撥又一撥的「口碑行銷」行動。 暫不評價這些「口碑行銷」方案給企業帶來的實際效果，單單站在消費者的角度來說，我們現在實在有點被行銷過度了。 每天生活在大量廣告資訊之中，然而有時卻倍感無力，資訊的零散重疊、浮誇失實，讓我們無所適從。 曾經那些我們可以信賴的排行榜，評測網站，社區，博客到處都充斥著各類軟文，真偽難辨。 在我看來，「口碑行銷」 絕大多數還是企業自導自演自吹自擂，熱鬧一場但收效未必顯著。

很偶然的機會在美國瞭解到口碑行銷的鼻祖-BzzAgent, 一家十年前成立波士頓的社交媒體行銷公司，我必須承認，這家公司糾正了我對口碑行銷的偏見，並讓我開始成為他們的忠實支援者。

簡單的講，BzzAgent是一家代理企業產品或服務並開展口碑行銷的仲介公司。 Bzz即Buzz，表示人們的談論，BzzAgent目前有超過80萬的註冊使用者，這些使用者都是一些普通的線民，但是他們都有一個共同的特點，那就是「樂於分享」，BzzAgent運作過1500個企業口碑行銷專案， 而這些專案的開展正是通過這80萬註冊使用者中的特定群體來進行。

1. 推廣者評估。

BzzAgent的註冊使用者並不是每一個人都會參與到任何一個口碑行銷活動中來。 企業在與BzzAgent簽署口碑行銷專案協定後，會與BzzAgent定奪目標使用者群，並從BzzAgent使用者資料庫中有選擇性的邀請使用者來參加，成為該專案的推廣者（Buzz Agent）。

2. 體驗並傳播。

這些Buzz Agent通常會收到公司寄出的產品小樣，或者是折扣券。 他們可以通過任何方式去傳播這些產品小樣、折扣券或者產品資訊，並收集使用者回饋。

3. 回饋報告。

Buzz Agent必須將收集到的產品回饋如實記錄，並通過bzzagent後臺的回饋系統提交。

這樣看起來，似乎這更像是產品的使用者調研，而並非口碑行銷，然事實並非如此。

首先，我們必須明確，口碑行銷的目的是什麼？

使用者間自發的傳播，擴大產品或品牌影響力。 那麼BzzAgent能否達到這個目的呢。 答案是肯定的，因為在這個專案中BzzAgent的註冊使用者數並不是專案的最終影響者，而相當於是產品的推廣者，這些推廣者出於各種原因，或因為是該品牌的忠實使用者， 或因為希望提升自己的影響力在自己的日常生活工作中把產品很自然的介紹給自己的家人，朋友，甚至是自己社交網路上的各類連絡人。 他們並不是在推銷產品，而是通過自己的人際網路讓更多的人知道並與之討論這個產品。 他們所收集的回饋要求真實，無論是好抑或壞的評價，都會回饋出來。 這些使用者有些是面對面的進行交流，有些則通過facebook／twitter等網路社交媒體進行分享，有不少人還會在自己的博客或個人主頁上進行介紹。 設想一個口碑行銷專案，選定3000個bzzagent參與，他們將產生多大的影響呢？

下面這段視頻，是關於Starbucks 在推出派克市場烘焙咖啡（Pike Place Roast）時所開展的BzzCampaign的案例。 在這個專案中，通過對BzzAgent使用者的篩選，共8,000名使用者參與了此次推廣，傳播影響人數達到150萬人,並在facebook，twitter，youtube，blogger等網站掀起討論熱潮， 並因此為starbucks帶來12萬新使用者。 雖然我們目前不能清晰地瞭解到BuzzAgent如何定義這12W新使用者，但從影響力來看，效果就已經很明顯了。

此外，除了擴大品牌影響力，收集使用者回饋瞭解使用者需求本身也是在説明企業改進產品和服務。 通過BzzAgent目前開放的專案看到，微軟Xbox 360 with Kinect 以及Amazon Kindle產品赫然在列，bzzagent博客網路上使用者近期對這類產品討論的是即將到來的Black Friday是否會有促銷活動 ，而這些聲音也會在傳播過程中回饋給企業，便於企業及時調整產品或行銷策略。

之前，我有幾點深感疑惑？

是什麼激發了使用者註冊成為BuzzAgent，並樂於成為產品推廣者。

每一個專案的推廣者篩選是基於什麼資料進行的，並確保符合企業產品的目標定位。 如何確保使用者回饋真實有效？

通過我自己的實際體驗，以及BzzAgent使用者的訪談，我感到這些問題正是BzzAgent的成功之處。 在此與大家分享。

1. Willing To Share.

之所以把這個放第一位，是我在美國幾個月的深刻感受，大多數的美國人都是健談的，特別是朋友親人之間，大家很樂於分享交流，跟美國人在一起，你根本不用擔心冷場。 這也是為什麼facebook/twitter這樣的產品誕生在美國，而不是其他地方。 人們在使用了一個產品或服務之後，很樂於向周圍的人介紹，但不是炫耀。 不論是好的還是壞的，大多數人也會比較直接的表達自己的觀點。 BzzAgent發展了10年，中國至今都沒有成功的模仿者，也許最根本的原因還在這裡。

2. 免費產品或者Coupon.

很多註冊BzzAgent的使用者是在校學生或者家庭主婦，不得不說，這部分人的確對於一些免費產品和折扣資訊有更大的興趣。 她們並不會通過介紹使用者或影響使用者獲得報酬，但是這些大包小包的贈品或折扣券就已經足以讓她們興奮了。

3. 建立自己的影響力.

BuzzAgent對註冊使用者有一份非常全面的調查報告，每一個註冊使用者第一步要完成的就是填寫各類調查報告。 這份調查結果顯示，這些註冊使用者希望説明別人解決問題，希望被別人評價為一個知識豐富的人，他們樂於説明使用者進行更好的購買決策，他們希望樹立自己的個人影響力。

如果不是註冊成為了BzzAgent的使用者，我不會發現這家公司的強大。 前面有提到註冊時的問卷調查，我先後一共完成了42份測試問卷，分別從我的個人基本資訊，興趣愛好，網路應用，健康、飲食、運動、社交等各種生活習慣方面進行瞭解。 那麼我為什麼會願意完成這麼多調查呢？ 因為這是我獲得推廣機會的必經環節。 而事實上，這也正是企業在運作一項口碑行銷專案之初對使用者進行篩選和評估的依據。 比如，一款嬰兒護膚用品，通常只會挑選那些自己有小孩，或家中有小孩的註冊使用者進行。 再比如，一款智慧手機應用，只會選擇擁有智慧手機，並且經常下載使用應用程式的人群來參與。 前面所提到的Starbucks的案例，如果你一周都喝不到一次咖啡，那麼你很可能不會被邀請。

當然，BzzAgent的使用者管理體系遠遠不止這麼簡單。 由於需要對口碑行銷的影響力有最大的保障，BzzAgent有一套很完善的使用者評級體系。 這些級別是根據這些推廣者所累計的Credit數來劃分的，Credit的獲得方式很多，他可以是你當前的影響力指標（比如Klout得分），以及過去所參與的專案的成績來評定的，在每一次參與的專案中，你所帶來的回饋數量， 回饋品質都會獲得相應的分數。 我們知道Klout影響力指數主要是通過你的各類社交媒體帳號的粉絲數及傳播力來評定的，然而，也許某個使用者有很高的klout得分，但是他並不是一個樂於去傳播和分享的人，那麼他也就不會是一個理想的高級別的推廣者。 累計達到一定的分數並完成該級別規定的任務之後，你就能晉升到更高級別。 不同的使用者級別所享受的權利是不一樣的，比如，對於一些高端的產品或服務，或者是在企業要求之下，只有特定級別的使用者才有機會獲得邀請，這樣無形中也給了這些使用者以激勵。

BzzAgent網站後臺有非常完備的回饋收集系統，參與推廣專案的使用者只需要在規定的時間內將回饋記錄輸入即可。 近期他們新推出了iPhone App，以便於推廣者及時通過手機在推廣過程中記錄使用者評價和回饋。 我的同學中有好幾位都是BzzAgent的使用者，以他們的經驗，回饋寫得越詳細越好，不能只是簡單的一句好或者不好，最好可以記錄下使用者使用時的行為，語言等。

知名品牌在BuzzAgent上開展一次高端產品的BzzCampaign，收費大約為$300,000, BzzAgent的推廣人數能達到10000人。 通常這樣的專案都是用於新產品的發佈，相比較于一般的直接推廣方式，BzzAgent的ROI往往能達到更理想的效果。 這其中一個很重要的原因就是，大多數的傳播是建立在真實的社交關系之上，推廣者們通常能夠影響的都是自己身邊的親人、朋友和其他認識的人，人們通常會更加信任自己所認識和熟悉的人的評價和資訊，也更樂於與這些人討論並分享產品使用資訊 ，而這恐怕才是真正意義上的「口碑」傳播。

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投稿＠ColaChao

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