案例分析：線上旅遊電商如何做行銷？

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對於很多剛剛涉足電子商務的國內旅行公司，往往是臨時組建團隊，行銷規劃特別是KPI的設定標準，並不是特別清楚。 下文以一家中型線上旅遊電商為案例，簡單描述常見的行銷手段和參考KPI(關鍵效能指標)。

在制訂行銷規劃之前，我們有必要先明確3年戰略規劃。

當公司確定商業模式後，前期(1年左右)做籌備工作，專注做研發，平臺一旦上線，公司就進入快速運營發展期。

1、快速服務。 服務業的快，是一種巨大的優勢。 快速反應包括平臺改版快、市場推廣快、客服反應快，以5個月為週期，進行平臺反覆運算建設(PC端網站平臺、移動端App平臺通過網站管理部統一指揮，話務中心設施建設)和客服人員培養(售前組、售中組、售後組閉環服務)， 達到快速服務目的。

2、精准行銷。 行業本質決定利潤空間小，加上資本市場收緊、外部激烈競爭，必須實行精准行銷以提高ROI。 經過1年左右的精准推廣(搜索優化、搜索行銷、CPS分銷聯盟、社會化媒體口碑、流量池建設、地推)，持續提升轉化率(基於使用者行為的線上個人化推薦、線下CRM和直複行銷)，有限的資源拉升主體酒店的訂單規模，提升對它們的議價能力 ，第2年利用採購優勢繼續精准行銷，同時做大更多酒店的訂單規模，使整體訂單量增大，全面提升議價能力。

3、品牌溢價。 第3年性價比品牌已經出現，選擇轉型業務專精、實現品牌溢價，或者保持性價比品牌、開展業務多元化。

前者，精品高端業務為主，使用者量下降，但毛利大增，短期盈利能力變強，後期可轉型為品牌商，深度整合旅遊資源。 在品牌溢價期，品牌廣告預算投入逐漸加大，占比接近銷售額的50%。 (但溢價難度真的很大)

後者，大眾化路線，使用者規模更加龐大，毛利降低，通過長尾盈利，短期幾乎無風險、長期增長乏力。 性價比品牌期，基本不做品牌廣告，仍然重點投入銷售管道和社交口碑。

確定策略：精准行銷

行銷是火車頭、競爭利器，我們確立第1年的的行銷策略——精准行銷。 綜合運用多種行銷手段，確立核心KPI是ROI和銷售額。

精准行銷定義：用適當的方法，在適當的時機，將適當的產品，推薦給適當的人。

參考標準(某電商平臺)

SEO：超過10000%的年投資回報率和30%的銷售占比

SEM：超過2000%的年投資回報率和10%的年銷售占比

Affiliate：CPS模式，通過代理、直客，平均傭金比率不高於毛利率，約20%的年銷售占比

Social：超過10000%的年投資回報率和5%的年銷售占比

Pool：超過1000%的年投資回報率和5%的年銷售占比

Offline：2000%的投資回報率和5%的年銷售占比

Direct：25%的年銷售占比(直接存取)

六大管道分攤

根據以上標準，經過討論，初步制定全年12個月銷售額不少於6000萬元。 市場部將通過6大管道分攤目標。 以下為各個管道的年度參考規劃。 (目標、內容、資源)

1.SEO

目標：SEO(搜尋引擎優化)是一個需要持續投入的專案，年度目標是1000萬個UV和3000萬銷售。

策略：2個月做跳轉、網站地圖、機器人協定、路徑偽靜態化、資料結構和網站結構等基礎技術優化，保證收錄量和收錄效率，為後面優化打下基礎，爭取每月30萬UV。 資源需要專職配備1名專案經理、1名優化策略分析師，並由技術部、編輯部提供介面人專門配合。

7個月做內容優化、關鍵字嵌入、內鏈控制和外鏈優化，保證收錄品質、合理的排名梯度，爭取每月90萬UV。 資源需求上，增補專職1名關鍵字創作專員和1名外鏈交換專員，技術部、編輯部和市場部需要人員彈性配合。

3個月做高級優化，強化內容和外鏈，爭取每月300萬UV。 需要技術部通力配合。

人力：專案經理月薪10000，分析師月薪6000，2名專員各自月薪4000，全年費用為(10000*12+6000*12+8000*9)=264000，考慮額外的稅金支出，總投入約30萬。

ROI：理想狀態12個月帶來1530萬UV，按照轉化率2%、客單價700計算，可產生Sales約2.14億。 此時的ROI為71300%

保守計算，全年帶來1000萬UV，轉化率1%，客單價300，可產生Sales為3000萬。 此時的ROI為10000%

2.SEM

目標：SEM(搜尋引擎行銷)是一種PPC廣告，見效快，定位是SEO的有力補充，目標是全年預算50萬，銷售額實現1000萬。

策略：1個月帳戶開啟、策略制定，每天1000元預算;1個月探索挖掘關鍵字和產品，每天1000元預算;此後10個月每天1000元高價值投入和460元實驗性投入。 由於SEM外部競爭激烈，無法預知每天的實際投入與產出，因此每7天參考已投放情況和目標ROI，進行一次優化調整。 (如果有自動化工具即時優化更佳)。

人力：1名優化策略分析師(月薪6000)、1名帳戶管理專員(月薪4000)。

ROI：不低於2000%

3.Affiliate

目標：俗稱網站聯盟、分銷聯盟，是一種先產生銷售、後結算傭金的管道。 分銷聯盟需要管道資源，合作管道需要錢，而資源又是有限的。 作為新進入者，我們需要更好的產品和更高的傭金比率。 同時為了分散風險，也需要夥伴多元化。 在這些前提下，我們去發掘盡可能多的管道夥伴。 全年銷售目標2000萬。

產品：熱賣品、高客單價、促銷活動。

傭金：100%的毛利作傭金1個月，80%的毛利作傭金6個月，此後高於所有競品的產品梯度傭金維持6個月。

管道：15個代理商、全部返利網站、旅行資訊類網站和App、大媒體長尾流量、各種中小網站。

平臺：先由人工作業，(約30個工作日)上線分銷聯盟自主服務系統後，逐步轉移到線上系統中。

人力：1-2名網盟經理(月薪6000)。

ROI：投入產出比≥1/毛利率

4.Social

目標：社交網路主要用於做品牌，兼做銷售，可監測到的年銷售額達成500萬(需分析工具做到比較精確的銷售歸因)。

策略：要做好管道、內容、活動3個環節。

管道建設，打造內部帳號做落地點、利用外部帳號做擴散。 內部帳號包括：官方攻略帳號1個、官方促銷帳號1個、官方客服帳號1個、官方PR帳號1個、高管帳號若干個、小號一群。 外部帳號包括：盡可能多開拓意見領袖帳號、草根大號、水軍號。

內容建設，各內部帳號分別做專業的攻略資訊、促銷活動、客戶服務(需主動尋找有需求的客戶)、危機公關/事件行銷，綜合運用文字、圖片、動畫、視頻做豐富的創意流。

活動建設(有獎活動、事件炒作、病毒創意)一年經費5萬，活動數量越多越好，爭取超過3個成為熱門話題。

投入：5名微博運營經理(月薪6000)、2名創意師(月薪7000)

ROI：不低於1:100

5.Pool

流量池建設是一個長期專案，我們有必要合作或獨立打造自己的流量入口。

合作：利用大型開放平臺(360、百度、Q+、新浪微博、大淘寶、京東、亞馬遜等)，提供業務相關的內容資料。

獨立：利用現有的技術資源，建立矩陣式網站生態鏈群和App生態鏈群，包括攻略資訊、優惠券、比價。 (1個攻略資訊站-酒店說、1個優惠券發佈站、1個比價網站;50個攻略資訊App、3個優惠券App、1個比價查詢App。 )

人力投入：4名前端設計(月薪6000)、5名編輯(月薪4000)、4名運營經理(月薪6000)，全年共計816000。

ROI：理想狀態，全年收穫22860萬個UV，按照0.5%轉化率和300元客單價計算，全年可得約3.4億元銷售額，ROI約4160%。

6.Offline

線下接觸點滲透，通過精准紙媒、郵寄、派送和與酒店、旅行社、景點做聯合活動，總預算25萬，年銷售額達到500萬。 內部形成一套創意設計、管道執行、銷售監測的流程，組建線下執行團隊，廣鋪管道。

編輯注：冰點酒店控系作者公司旗下產品

文/多途網路科技市場總監 丁玉輝