實戰：社交網站與電子商務的結合之道

Facebook.com創造的奇跡，對互聯網行業產生非常深遠的影響。 網站有超過6億註冊會員、市值超過500億美元，等等，令人驚歎！ 這一切，紮克伯格（Mark Zuckerberg）僅用了不到7年時間。

然而我們在驚歎的同時，不禁要問，Facebook.com憑什麼值那麼多錢？ 會員？ 對於電子商務網站來說，可能比較容易理解，因為會員產生交易，交易產生經營利潤。 但Facebook.com是社交網站（注：是社區和交流，不是交易的交！ 赫赫），不是交易網站，會員的價值如何體現呢？

繼而，運營電子商務的朋友們，應該如何利用、對接社交網站？ 如何正確理解「電子商務化的社區」和「社區化的電子商務」呢？ 以下內容為你逐一破解。

1/ 社交網站和電子商務網站能否融合

二個網站的真正融合，其本質是網站架構、會員體系的融合，功能的相互交互。 否則談融合就失去了意義。 僅僅加個連結，那不還是二個網站？ 最多也是一個網站的二個獨立功能。 就社交網站和電子商務網站而言，這二個網站的功能差異之大，從技術上來講，沒辦法河蟹。 而且，從這二類網站的定義上來看，社交網站的定位是人和關係，而電子商務網站的定位是交易，完全不同。 所以，刻意地去融合二者，其實是很「天真」、很「一廂情願」。

Facebook曾經有過虛擬禮品店，會員可以以虛擬幣支付虛擬商品，但去年下線了。 官方解釋大意是「集中精力做好核心的社區開發工作」；但「允許協力廠商公司提供類似購物服務」。 這個解釋個人認為反映了二點：第一，Facebook認為電子商務和Facebook社區的定位差異太大，發展下去，絕對是二個完全獨立的功能，而且有可能顧此失彼；第二，任何應用，包括電子商務應用，對於Facebook其核心價值 「會員和關係」來說，只是副產品。

我認為：我們應該立足于網站的自身定位（電子商務、交易，及社區化擴展），並充分利用和享受其他資源（例如社交網站）帶來的價值。 這一點，對於目前電子商務網站的市場推廣和運營發展尤其有現實意義。

2/ 真正理解社交網站的成長基礎和核心價值

社交網站的快速發展，概括地說，反映的現代人在解決了溫飽以後，渴望「被感知」「被認同」的心理糾結，是人的「個性」的伸張。 瞭解了那麼多社交網站（SNS）和他們的功能，個人總結起來就歸納為二大類（互聯網）產品：參與和分享。 屬於參與的包括 註冊（隱私管理）、發表博客、微博、照片、視頻等等；分享的包括 訂閱（RSS），分享（Share），追隨（Follow）；參與同時分享的包括：論壇、維琪（Wiki）、圈子，等等。 如果社區的構建者本著基於現代人（服務物件）的精神需求去規劃、設計社區產品，圍繞「被感知」而參與、「被認同」而分享，並不局限于Facebook.com 的功能，那麼這個社區網站就非常有前景。 創新，可以是一個很小的功能，Twitter.com 的成功、MySpace.com 的被超越，就是最好的證明！

Facebook.com 的成功，就是通過激發會員的參與和分享的激情，快速構建起了龐大的互聯網內容庫，並通過內容（會員本身也是重要內容！ ），編織了全球6億人的關係網。

通過參與和分享功能，社交網站把內容和流量提高到一個直接可以和搜尋引擎抗衡的高度。 下圖是社交網站和搜尋引擎二類網站的一個簡單比較：

細心的觀眾可能已經察覺到了，以上表格我特地列出了一項會員系統，因為社交網站是人和關係的網站，而搜尋引擎沒有這個特徵。 這個差異，導致了社交網站能夠基於長期的會員流覽習慣和文章內容對會員行為進行跟蹤並分析，提煉出和會員的行銷特徵關聯度極高的關鍵字，然後再和廣告內容去匹配，形成廣告投放的標準。 而搜尋引擎由於只能對使用者（不是會員！ ）搜索提交的關鍵字去匹配，去投放廣告，那只有短時間的（IP）追蹤效果，而這樣的結果，它的偶然性更大，有效性當然相對比較弱了。

還有一點，社交網站由於是註冊會員的參與和分享，會員的行銷特徵，即使是會員在沒有在網站登入的情況下都可以利用。 例如，廣告內容可以精准的投放到他們登記的連絡方式中。 這一點搜尋引擎更是欠缺，如果他們沒有借助流氓軟體的話！

所以，結論就是：

2.1 理論上，從瞬間效果來看，搜尋引擎關鍵字匹配的廣告效果和社交網站的效果差不多；

2.2 理論上，從長期的會員行為的跟蹤和分析的結果來看，在社交網站的廣告投放，效果比搜尋引擎的更可靠、更有效；

2.3 社交網站內容匹配的多樣性，使得社交網站廣告投放的手段（廣告產品）更多元化；

2.4 社交網站的參與和分享內容的特性，使用者的粘性，開放API等手段，使得社區網站的廣告資源源源不斷，不比

通過機器人自動搜索的搜尋引擎差，而且由於內容都是屬於自己網站，不會有被遮罩的風險；

看透了，社交網站的核心價值也就是流量，或進一步說是基於會員及會員行為分析的精准流量，並可以具體到指某個人。 瞭解了社交網站的特性，我們再來闡述如何利用社交網站就容易多了。

3/ 關於「電子商務化的社區」

那麼有沒有「電子商務化的社區」呢？ 我認為，對「電子商務化的社區」最貼切的理解，就是社區的購物交易引導。 相對於搜尋引擎，社交網站的流量，理論上可以說是更加「精准」，而且，流量引導可以更多元化。 充分瞭解了這些，你就會覺得：行銷，其實很容易。 （難的是什麼？ 你一定經常提到的，但可能你還沒有意識到，那是最容易被人忽悠的。 赫赫，以後告訴你。 ）

3.1 由於社交網站是公眾參與性網站（Public Engagement），所以，你可以不用花錢， 在Facebook.com之類的社交網站建立你的檔案，即註冊，然後介紹你自己，你公司，你公司的產品和服務，更進一步可以開設博客，經常性的更新內容，吸引更多的人加你成為好友，通過RSS或其他方式閱讀你發表的文章，得到你個人、 公司或商品或服務的資訊。 這些關注你的會員，就是精准的流量，也就是你潛在的客戶。 至於如何才能更好地吸引更多的人瞭解、關注你，維持和他們的聯繫，這裡就不展開了，你可以利用互聯網搜索或參與社區分享，瞭解更多，也可以請教專家輔導你進行這類操作；

3.2 同樣，你也可以不花錢開設微博來吸引粉絲。 粉絲就是精准的流量，也就是潛在的客戶！ 類似Twitter.com，這個網站最主要的功能就是讓會員可以「Follow」你，自動接受你發表的每篇微博內容。 一個會員可以Follow很多個其他會員。 然後，當這個會員在網站登入了以後，這些被Follow的會員的微博內容就會集中出現在這個會員會員區的某個部分，一目了然，非常簡單。 而對於微博的主人來說，每個Follow你的會員就好像是你的粉絲，也就是潛在客戶。 至於如何吸引更多的粉絲，如何更加友善的編輯微博，維護「粉絲」群，這裡就不展開了，你可以利用互聯網搜索或參與社區分享，瞭解更多，也可以請教專家輔導你進行這類操作；

值得注意的是，微博的內容限字140個。 這主要是因為Twitter當初是基於移動網路終端：手機的短消息格式開發的。 這就是和博客的區別。 所以博客的內容一般是要細讀的，應該說博客的內容相對比較正統。 而微博則強調它的快捷性（輸入）和 即時性（傳播）。 微博的特性，決定了它非常適合「分享」傳播。

3.3 論壇（Forum）、維琪（Wiki）、圈子或群組（以前也稱為SIG，或Group），這些功能可能沒有像當下的博客和微博那麼熱，但其實影響力一點不弱。 這些都算是有些歷史的互聯網的產品了，這裡也就不多展開了。

3.4 通過社交網站的開放API，大家也可以開發新的應用，引流會員，促進交易。 開放API聽上去好像很玄乎？ 其實，簡單的說，在這裡的最大意義應該就是會員資訊的同步，或準確的說就是會員登入狀態的同步。 這個同步狀態，使你開發的應用，能夠迅速獲得n多的網站會員（不需註冊而享受你開發的應用服務）。 這些通過這個網站的核心價值圈（人和關係）而進入你開發的應用的會員，就是精准的流量，或者說是潛在的消費者。 同樣，如何把你的應用做得足夠有趣，更生動地融入你的產品和服務，讓其他會員接受，這裡同樣不展開了，你可以利用互聯網搜索或參與社區分享，瞭解更多，也可以請教專家輔導你進行這類操作，不過這是技術活；

特別注意的是：對於互聯網這類應用的開發者、運營者，這些潛在的會員你是看得見、摸不到的。 有些API開放的條款甚至不允許你去挖掘、接收會員的進一步資訊。 因為會員和關係，是社交網站的核心資產和內容。 相對於會員價值，所有的應用，包括週邊應用都是副產品，就是這樣。 例如，憤怒的小鳥（Angry Bird）再牛，它也離不開蘋果的商業生態環境！ 它賺的錢也要和蘋果分帳。

這些應用，甚至可以是商店的前臺系統，即商品展示部分，為什麼只是前臺商品展示呢？ 因為從技術上理解，如果進入支付環節，會員的個人資訊就會流露出去，這應該不會是Facebook.com希望看到的結果。 或者你有能力和Facebook.com協商，把支付環節放在Facebook.com 網站上進行？

允許外部協力廠商應用的接入，是開放平臺最重要的特徵。 對於開放平臺，應用（或者說是功能）去中心化，其實就是所有終端、或應用連接到核心平臺，形成以會員為核心的商業環境。 在這種情況下，無疑，會員對平臺的忠誠度得到了無限的提升。 當然平臺開放需要的是非一般的會員基礎，有保留的開放和分享絕對是會員經營的前景。

3.5 在社區網站投廣告。

前面說的四種方式，基本上都可以算是直接涉及現金、守株待兔式的被動行銷。 只有和社交網站的廣告產品合作，才能算是主動行銷，即主動發現客戶，針對性的投放廣告，引導流量。 社交網站提供的廣告產品一定會告訴你很多關鍵字甚至圖片（圖片內容匹配一定很有趣，但現在好像沒有，或者說效果很一般）匹配的n種技術道理，然後你就像在搜尋引擎投放廣告一樣為了每一個點擊或每一個廣告展示支付現金。 理論上他的效果因該比搜索網站的關鍵字效果好，但這完全取決於網站的會員行為分析能力、邏輯演算法和技術開發能力等等。 社交網站的廣告產品，理論上會比搜尋引擎多，但本質上差別應該不大。

3.6 主動式行銷

那我們能不能自己去主動發現潛在客戶呢？ 當然可以，就像你在沙灘上撿貝殼一樣，純粹是體力活。 系統的對會員行為的跟蹤和分析，只能是社交網站自己做的事情。 這是因為第一，這是社區網站的核心價值，如果他把這部分內容交給你了，基本上就等於把整個網站都給你了。 所以，不能碰會員資料，也基本上是網站開放的基本條款；第二，這涉及到會員的個人隱私問題。 社交網站能對會員和會員行為的進行詳細分析、研究，是會員在該社交網站註冊時預設或授權的。 但不是對你的授權，Sorry, No way！

基本上就這些了吧，再就是等待大家的創新了！

4/ 關於「社區化的電子商務」

那社區化電子商務又應該如何理解呢？ 只要你還記得本文前面講的社交網站的特徵，那麼，實現電子商務的社區化就很容易下手了。 這二個特徵再重複一次就是：「參與」和「分享」。 記得好像有人提到「從眾」這個概念，個人認為「從眾」還停留在人的低層次的精神需求層面，沒能抓住社交網站成功的要點。 只有引導、誘導別人參與，繼而分享，才是社交網站廣聚人氣的精髓。

屬於參與特徵的包括：

4.1 搞活動，送獎品，吸引他人註冊和購物；

4.2 會員介紹會員，獲得購物提成；

屬於分享特徵的：

4.3 使用者對商品的評論；

4.4 會員購物的回饋；

4.5 在產品頁面增加分享、推送按鈕，方便使用者把內容分享到其他社區或自己的博客；

4.6 建設購物或商品問答互動欄目；

4.7 建設會員社區，互動分享；

以上這些都很基本，還有很多，發揮你的創造力吧！ 最後提醒，記得通過積分等手段，把以上的幾點全部串連起來，這樣，會員系統的內容就充實了很多。

5/ 案例分享：凡客達人

雖然是叫「人」，但我感覺這裡面不少應該是公司化運作的。 但不管如何，都被包裝成時尚達人了。 高招！

其實也不用多解釋了，簡單的說就是引導他人參與，先購買商品，成為「達人」，然後通過分享購物體驗，推薦商品，成功推薦、銷售商品並可獲得傭金提成。

奇怪的是達人的網站都「窩」在凡客的網站內，為什麼不讓這些達人的商品展示頁面映射到其他的個人空間或功能變數名稱位址呢？ 那樣的宣傳效果不是更大麼？ 赫赫。 純個人之見。

以上囉囉嗦嗦地說了一堆有「漁」又有「魚」的話，希望大家真正理解，理解社交網站的技術基礎、產品特徵和運營推廣技巧，有效的利用好社交網站，為你的網站引流，增值。 祝大家在社交網站和電子商務網站相互結合的探索中，獲得成功。

-  完 -

23/5補記: 市場變化的一些跟進.

北京時間5月19日消息，據國外媒體報導，Twitter當地時間週三通過博客宣佈，該公司將對協力廠商應用對使用者檔案資訊的訪問進行更嚴格的控制。

5月16日消息，5月16日，騰訊QQ通過官方網站(im.qq.com)正式推出「Q+」，協力廠商應用開發商將可通過這一平臺，直接為6.47億QQ使用者提供服務。