評點：從《歲月神偷》看小成本電影行銷窘境

第18周（4.18--4.24）　　重點：　　1、國產小成本電影缺乏清晰的行銷戰略和定位，造成了融資難、宣傳難和盈利難；　　2、《歲月神偷》的大陸檔期安排相對有利，如何保證排片是小成本電影的最大難題；　　3、缺少宣傳預算， 小成本影片的宣傳更需求新、求變；　　4、《歲月神偷》的行銷宣傳特點是事件行銷、口碑行銷和地域性行銷；　　《歲月神偷》是一部典型的小成本非商業題材電影，在香港取的了很大成功，在內地的命運卻很難判斷。 因為，近年幾部同樣好口碑的小成本電影均鎩羽而歸，本文將跟大家探討《歲月神偷》這類小成本電影的行銷窘境。　　一、影片的整體戰略和定位：　　大多數非商業題材的小成本電影都很難找到投資，影片的整體策略和定位不但能讓投資方看到盈利前景。 對後期的制、發、方都能起到指導作用。　　《歲月神偷》能夠拍攝完成已實屬不易。 因電影題材非商業，多年沒找到投資，最終岑建勳、美亞娛樂和香港電影發展基金三方投資，才能得以執行。 此類電影缺少投資幾乎成了常態，《海角七號》導演魏德勝當年更是抵押出自己的房產才獲得銀行貸款。　　無法獲得投資除了題材非商業以外，缺乏整體行銷戰略也是主要原因之一。 排除其他，只考慮商業因素，電影就是一樁生意，如果無法讓投資方看到盈利的前景，別人自然不願投資。 清晰的整體行銷戰略和定位是降低投資風險並實現盈利的保障。 《歲月神偷》在這方面是做的比較到位的案例。　　首先，《歲月神偷》的影片定位是一部溫情懷舊的電影，電影劇本保證了影片品質。 近年懷舊類電影逐漸成為一種潮流，既有票房大賣的《海角七號》，也有略有盈餘的《天水圍的日與夜》，還有今年春節檔票房冠軍《七十二家租客》。　　其次對於觀眾的定位，影片原汁原味的香港味道、六七十年代的香港往事、真實動人的故事情節，對30歲以上的香港觀眾有著很大的吸引力。　　最後對宣傳的定位，片方始終堅持溫情、懷舊的香港電影這一鮮明主題。　　岑建勳曾分析：香港本土能拿到500萬票房，再加上潛力巨大的大陸市場和世界市場，收回成本問題不大。 最終陳建勳、美亞娛樂和電影發展基金共同投資了本片。 分散投資也大大降低了風險。 香港票房的成功也證實了影片的整體策略和定位的成功。　　回頭再來對比口碑不錯的國產電影《鬥牛》。 除去國內市場和觀眾的不成熟這一因素，請問你能說出這是一部什麼類型的電影嗎？ 恐怕大部分人很難立即說出它的類型。 它的觀眾定位又是什麼人群呢？ 年齡、職業、地域好像都不明確。 電影的宣傳定位又是什麼呢？ 回顧《鬥牛》宣傳，筆者發現宣傳點散亂，缺乏宣傳核心和導向。 這樣一部類型定位不鮮明、觀眾定位不准確、宣傳定位無導向的電影，儘管是部好作品，票房也很難有突出的表現。　　二、影片檔期及發行放映規模：　　《歲月神偷》的大陸檔期相對有利。 放在4月16日上映是片方頗費了些心思的。　　香港的上映日期是3月10日，比內地提前了36天。 依靠超強的口碑效應，在一個月之內取的了兩千多萬的票房。 為內地上映做足了口碑鋪墊。 由於電影已獲得6項香港電影金像獎提名，片方選擇頒獎前兩天內地上映。 策略就是依靠金像獎刺激觀影，即使沒有獲獎也能提升關注度。 最終結果也正如片方所願，金像獎大勝。 發行放映資料表　　由表格的上半部分可以看出，與《歲月神偷》同期上映的有《杜拉拉升職記》、《諸神之戰》和《孤堡驚情》。 在幾部強片夾擊之下能爭取到1608場的排片實屬不易。 表格的下半部分對比了幾部類似的影片，與《鬥牛》、《海角七號》的排片量基本相當。　　後期會有4月22號上映的《東風雨》，如果該片的優秀口碑在內地水土不服的話，4月27日《葉問2》會對其排片場次造成較大的衝擊。　　從《歲月神偷》可以看出，上映時機的選擇很重要，如果有相關事件，放在事件之後上映。 否則跟在大片之後也是一種選擇，因為大片會把消費均線推高，帶動電影消費潮流。 比如，《午夜計程車》就從《十月圍城》、《三槍拍案驚奇》等大片口中槍得了每天1100場的放映場次。 在銀幕數量不足的情況下，小片選擇檔期需要更加謹慎。　　三、影片宣傳規模和宣傳方式　　《歲月神偷》的宣傳規模偏小，宣傳方式也以新聞通稿等軟宣為主。 值得借鑒的是它充分利用了幾次相關事件，使得新聞量和關注度都達到了小成本商業電影的水準。 國產電影宣傳對比表　　由上表可以看出，《歲月神偷》的新聞條數、當月平均關注度都與《美麗密令》相當。 這一方面是與片方努力宣傳的結果，另一方面錯時上映也為大陸宣傳打下了很好的基礎。 最高關注度的高企是口碑和獲獎的推動。　　《歲月神偷》的內地宣傳定位與香港相同，主打純正港片、懷舊、溫情這一主線。 這個定位再次遭遇了分散化和集中化兩種不同的原則。 筆者認為，如果採用分散化原則，純正港片和懷舊這一宣傳定位可能會使很多沒有香港情懷或港片情結的觀眾遠離本片。 片方最終選擇了集中化原則，加大了潛在觀眾的定位深度，縮小了廣度。 如果片方能在集中化原則下再採取差異化宣傳，比如凸顯嶺南文化定位，抓住粵語觀眾，再圖北方市場效果肯定更好。　　再對比《鬥牛》和《《我們天上見》》這兩部純國產電影的宣傳。 《鬥牛》由於整體定位缺失使得宣傳沒有核心且宣傳點散亂。 新聞條數不足1000條，最高關注度低於1.5萬，無論宣傳規模和效果都不足。 《我們天上見》的影片定位和觀眾定位到還清晰。 但令人不解的是該片幾乎沒有宣傳和關注，這不但造成了觀眾對影片完全陌生，還造成了首周全國日排片不足100場的窘境。 而且宣傳中又出現了「清明節讓我們帶著父母看《我們天上見》」這一令人啼笑皆非的宣傳語。 儘管這兩部影片比同期對手品質好，但弱勢的宣傳成為了票房慘澹的原因之一。　　四、行銷宣傳手段及特色　　《歲月神偷》的行銷宣傳的特點是充分運用事件行銷，吸引了公眾的關注，節省了宣傳經費。 分時非同步上映為影片口碑的傳播創造了條件。 清晰的地域定位保障了香港票房的基本收入。　　《歲月神偷》的宣傳行銷過程是由三個事件串聯而成。 一是2月入圍柏林電影節，並獲得水晶熊獎；二是3月市民發起保護電影拍攝地永利街的訴求，並獲港府積極回應，老街風貌得以保存；三是4月香港電影金像獎獲得六項提名，並最終獲四項大獎。 這三個事件成功吸引了媒體和公眾的注意，帶動了影片的熱度。　　小成本非商業影片在行銷宣傳時最大的困難是宣傳點缺乏，宣傳經費投入少。 比如《鐵人》、《高考1977》等影片，由於題材缺乏吸引力，後期宣傳很難引起關注。 而《鬥牛》、《我們天上見》的宣傳力度明顯不足，這跟宣傳經費的投入有很大關系。 充分利用事件行銷是此類影片的行銷思路之一。　　內地與香港非同步上映，使得影片在香港產生的口碑有足夠的時間去傳播。 對內地觀眾觀影選擇和排片造成影響。 以前很多高品質小片由於沒有時間差，致使口碑效應還沒來得及產生就被迫下片了。　　隨著全國市場容量的增大，電影地域性行銷條件已經成熟。 《歲月神偷》原汁原味的港片定位使得香港票房有了一定的保證。 事實證明香港票房已經收回成本。 再對比《我們天上見》，不知為什麼導演一定要把故事放在蚌埠這麼一個安徽小城。 筆者認為，如果考慮到地域性行銷的話，把故事放在北京、上海、廣東、成都等電影票房高產地區，起碼會引起當地觀眾和媒體的關注和共鳴，票房不至於如此淒慘。　　思考　　對於小成本電影來說，影片定位、觀眾定位、宣傳定位都要更加準確。 在行銷宣傳中要充分利用事件行銷、創意行銷和地域行銷。 凸顯宣傳的聲音，爭取觀眾和放映終端的關注。 我們的市場容量在迅速膨脹，觀眾的觀影口味也在逐漸發生變化。 小成本電影要是能放低姿態，對市場精耕細作，終會闖出一片屬於自己的天地。