構建社會化媒體行銷生態圈

國內外的的社會化媒體發展迅猛，截止到2012年10月，Facebook的使用者數過10億，Twitter的使用者數過5億。 國內2011年社交網路市場規模超過40億元（43.8億），2012年使用者花費在社會化媒體上的時間超過門戶。 現在幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵使用者進行社交分享及評論，我們已進入一個全社交時代，社會化媒體已成為最重要的媒體管道之一。

在社會化媒體迅猛發展的背景下，使用者在不斷地蛻變。 使用者接觸和獲取資訊的管道和方式、使用者與商家產生交互及購買行為的管道和方式、使用者之間產生交流和分享體驗的管道和方式都在發生全面而深刻的變化，使用者已經從原來簡單同質化的物質需求發展為個人化的需求，不再是簡單的對價格敏感， 而是對價值敏感，使用者變得更加主動和理性。

社會化媒體行銷已發展成企業市場行銷中不可或缺的重要部分。 伴隨著社會化媒體的深入發展，線民之間的互動深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、管道商、傳統媒體所構建的垂直資訊管道，他們更願意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水準資訊管道，使用者對品牌、產品、 服務的體驗資訊主要通過社會化媒體分享和傳播，原來依靠消費所產生的單向關係維護手段已經無法適應使用者自身意願覺醒的新關係體系。 消費者已經遷移到社會化媒體，傳播路徑在泛化，媒體的觸點在分散，消費行為在變化，如果企業的市場行銷不隨之改變，終將失去競爭機會。

社會化媒體的核心特徵主要是使用者產生內容，並由這些內容形成媒體。 社會化媒體的行銷當前面臨諸多障礙。

使用者駐紮在與其生活息息相關的社會化媒體，交友、娛樂、分享。 使用者是如何通過社會化媒體接觸到與企業相關的資訊的呢？ 使用者在社會化媒體中可以接觸到與企業相關的廣告資訊或者網友分享的資訊，如果使用者對某些資訊產生興趣，則會參與到與企業相關的互動分享中，如果使用者對企業的產品產生購買需求，則會通過搜索查找到企業的官方網站。 我們可以看到使用者從獲取資訊到參與互動再到主動查找官方資訊，經常會產生大量的使用者流失。 如何才能架構一個從前端行銷，到資訊流管理輸入輸出，到後端服務，再到輿論回饋的無縫社會化行銷體系，減少使用者的跳出流失？

在此，我們提出構建一個立體的社會化媒體生態圈，此生態圈包含三個主要圈層，分別為企業官網群，自有媒體矩陣，以及觸點媒體。 與企業相關的使用者生活在這三個主要的圈層中。 官網群作為公司資訊的核心源，是生態圈的中心，駐紮在這裡的使用者是價值最高的使用者；以微博、微信、APP等構成的自有媒矩陣是生態圈中與企業互動最為活躍的圈層；分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個生態圈延展到全媒體平臺。

如何構建社會化媒體生態圈？ 首先是官網群社會化。 可以對現有的官網做社會化改造，也可以直接搭建社會化的官網群。 從而實現資訊可通過官網迅速分享、使用者可直接在官網群與企業和使用者深度互動、同時要鼓勵使用者在官網群參與互動並創造內容。 其次，自有媒體官網化，讓自有媒體能承載企業的品牌、產品、服務等資訊，讓使用者在互動分享中自然而然地獲取企業的資訊。 第三，觸點媒體管道化，通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播公司資訊的媒體管道。

社會化媒體生態圈如何能實現自迴圈？ 其核心在互動行銷。 互動就是要與你的目標受眾在社會化媒體上直接對話，以贏得目標受眾關注你的行銷資訊，通過積極有效地與目標受眾互動，可以將負面意見轉化為正面意見，並影響消費者的購買行為。 企業需要根據其行銷目標，設置適合的互動行銷機制，持續實現與使用者的互動。

通過社會化媒體生態圈行銷，可以為企業帶來三大利益：口碑沉澱，使用者關係維繫，使用者分級聚合與轉化。 構建好社會化媒體生態圈，通過持續的互動行銷活動，持續產生與品牌、產品和服務相關正面資訊並形成積極分享，從而沉澱企業的良好口碑。 同時通過搭建完善的生態圈，可以實現企業和使用者的直接溝通，持續維繫使用者的忠誠關係。 通過對生態圈的持續運維，可以不斷將使用者從普通轉化為購買使用者，促進企業銷售。

為了使社會化媒體生態圈不斷完善。 需要有動態調整策略，這一策略主要包含迴圈部分：聆聽、評估和優化。 「聆聽」就是在社會化媒體上瞭解關於你的公司、你的產品、你的競爭對手和你所在的行業等目前正在被大家談論或關注的內容。 對聆聽的結果做評估分析，可以判斷生態圈目前的運維狀態，從而可以為進一步的行銷提供優化的依據。