信用卡的行銷迷途

　　隨著信用卡後行銷時代的到來，如何把銀行旗下的信用卡打造成富有個性和內涵的獨立品牌，正日益顯得迫切。 品牌決定消費者的認知，而認知一旦植入消費者的大腦，就很難改變。 所以，誰能成為國內信用卡第一品牌，將對其日後的市場業績起到至關重要的推動作用。


　　


　　自2003年的「信用卡元年」至今，國內銀行的信用卡行銷戰已進入第5個年頭。 經歷了混亂而粗糙的跑馬圈地階段，銀行家們似乎厭倦了向媒體和公眾頻頻發佈漂亮的髮卡數位。 髮卡成本的日益增加與盈利壓力的不斷加大，讓他們開始把關注的目光轉向現有的持卡人群。 事實上，如何做好髮卡之後的消費服務和深度行銷，把更多「沉睡」在錢包夾層裡的信用卡「喚醒」，正日漸成為各家銀行的下一個行銷重心。 而隨著銀行信用卡行銷戰略的不斷升級，有跡象表明，國內信用卡正在逐步進入行銷時代。


　　無論是保守穩健的國有銀行還是銳意革新的商業銀行，都開始把「客戶價值」「客戶利益」之類的流行詞彙掛在嘴邊，並陸續啟動了與之匹配的服務戰略與系統。 與此同時，它們也不敢輕易停下擴張的步伐，只是不再盲目陷身高端客戶這個馬蹄聲疾的紅海戰場，各銀行開始調整自己的產品線，並試圖去吸引那些未曾發掘的潛力客戶群。


　　它們可以做到嗎？


　　


　　信用卡的目標客戶下沉到嬰兒？


　　


　　週一，暨南大學大三學生范琳琳收到了銀行寄來的一張很可愛的「黑白豬」信用卡，同宿舍的同學紛紛圍了上來，一些女生眼裡流露出無法掩飾的羡慕之情。


今年年初，中國工商銀行與中國銀聯聯手推出了「快樂‘豬’福」系列主題牡丹信用卡，看得出工商銀行在這張卡上用心良苦。 今年剛好是越傳越火的「金豬」年（實際上是火豬），工商銀行首先在產品設計上完全迎合了大眾的「愛豬」心理，設計了四個系列信用卡產品，分別是：「豬」聯璧合（愛情版）、「豬」願美好（友情版）、「豬」福一生（寶貝版）、「豬」 事通達（成功版），其中每個系列有兩款。


　　「黑白豬」信用卡推出的背後，有著深長的意味。 工商銀行牡丹信用卡一向給人老成持重的感覺，其目標客戶也大多是成功的精英人士。 這次工商銀行肯放下身段，改走時尚和大眾化路線，在很大程度上，是受到了招商銀行等新銳商業銀行的刺激。 去年，招商銀行推出的HELLO KITTY信用卡大受歡迎，就是因為借助了HELLOKITTY的品牌號召力從而俘虜了一大群年輕人的心。 工商銀行此舉雖然多少顯得有點跟風，但因為多了一個應景豬年的噱頭，相信還是會有不少斬獲。 「在不到兩個月的時間內，全國‘黑白豬’的髮卡量已經超過了150萬張。 」工商銀行宣稱。


　　此外一個容易被人忽略的細節是，工商銀行此次發行的「黑白豬」信用卡分為正常額度卡和低額度卡。 前者與別的信用卡沒什麼區別。 而低額度卡並不是標準的信用卡，其信用額度很低，持卡人要消費要先往卡裡存錢，比如你存進去100元，那麼你的信用額度就是100元。 但是當持卡人通過一段時間的正常用卡、還款後，工商銀行會根據客戶的消費情況逐步調高信用額度，使低額度卡慢慢變成標準的信用卡。


　　這表明了工商銀行的野心。 工商銀行企圖切入一個信用卡消費人群的藍海領域。 在市場日漸飽和的背景下，如何進一步挖掘更低消費層次的客戶就成了各家銀行的下一個突破口。 但是髮卡物件的下沉伴隨而來的是難以預料的金融風險，所以誰也不敢輕舉妄動。


　　工商銀行當然知道此舉的高風險，但它似乎找到了防範之道。 「快樂‘豬’福卡的低額度卡目前針對的是一個無競爭對手的市場，我們把信用卡發給那些目前收入不是很高，但未來有發展潛力的客戶。 我們採用的是寬進、低額、多用、升級的全新髮卡流程設計，這樣可以培植持卡人與銀行之間的信用關係。 」工商銀行廣東分行信用卡中心副總經理許濃柏顯然對此胸有成竹。


更為有趣的是，工商銀行的「黑白豬」寶貝版直接瞄準了2007年出生的「豬」寶寶。 工商銀行的宣傳資料上寫著這樣煽情的文字：豬寶寶的父母辦理這套「‘豬’福一生」，將為自己的寶貝帶來一生的祝福和幸運！


　　可是，低額度卡真的能打動低收入、低消費人群嗎？ 先存錢再消費跟用普通的儲蓄卡消費沒有任何區別，在遍地都是可透支信用卡的大環境下，使用低額度卡會不會給自己帶來一定的心理壓力？ 記者為此對一些低收入人群做了一個小範圍調查，得到最多的答案是：「我寧願等自己收入足夠高了，去申請一張可以透支的普通信用卡，用這種卡我怕別人說我打腫臉充胖子，而且太麻煩。 」大學生范琳琳也承認，自己沒有去申請低額度卡，因為「身邊的同學都有可以透支的信用卡」。


　　實際上，廣東發展銀行早些年就推出了低額度卡，因為當時信用卡還是身份的象徵，普通人也很難申請得到，所以低額度卡還是贏得了一定的市場。 而今，時過境遷，工商銀行的擦邊球未必打得漂亮。


　　至於「寶貝計畫」，在很大程度上也是一廂情願的想法。 聽聽一對即將在豬年榮升父母的年輕夫妻怎麼說的：「給小寶寶辦信用卡？ 太超前了吧。 至少要等他長到16歲才能放心給他用，沒這個必要。 」


　　儘管創意並不驚豔，從「黑白豬」身上我們還是看到了以工商銀行為代表的國有銀行在信用卡行銷思想和觀念上的轉型，因為來自招商、廣發、中信等商業銀行在信用卡業務上的不斷創新和攀高讓它們倍感壓力。 而競爭手段的同質化與國有銀行相對遲鈍的反應又多少讓它們有點力不從心。 所以，如何在產品創新、市場區隔、服務升級等方面有更大的作為，就成為了國有銀行的集中發力點。


但是，如果我們把目光拉開，就會發現工商銀行的「黑白豬」系列卡除了兩只小豬顯得比較可愛，在其他方面實在是乏善可陳。 首先，這種人為地設定幾個主題如友情卡、愛情卡、寶貝卡、商務卡的招數，早已被別的銀行用濫。 比如早年的廣發真情卡，定位是「國內首張女性專用信用卡」，事實上就是女性主題卡。 隨後氾濫成災的旅遊卡、商務卡、大學生卡、運動卡等無不是跟風之作。 其次，「黑白豬」在日本可能是一個婦孺皆知的流行卡通形象，但對於很多中國消費者來說它還是一個陌生名詞，當一個卡通形象在國內無法像QQ那樣成為流行和文化符號的時候，它對信用卡的銷售拉力到底有多大就很值得我們懷疑。


　　這幾個問題，可能連工商銀行的高層管理者都沒有明確的答案，因為記者把這些問題拋給他們時，得到的答覆是「不方便回答」。 其實，從《新行銷》記者聯繫工商銀行採訪的過程便能看出他們在觀念上的過分謹慎保守與行為上的自相矛盾。 比如，他們非常希望《新行銷》「幫‘黑白豬’宣傳宣傳」，卻不接受面對面的採訪。 而在記者書面提交並不算尖銳的採訪提綱後，得到的書面回復大部分是避實就虛的新聞通稿般的材料。 看來，銀行業的行銷還有待「深入」。


　　


　　信用卡行銷的差異化陷阱





　　在信用卡進入白熱化競爭之後，尋求差異化的行銷策略早已被各大銀行視為救市的王道。 事情有它們想像的那麼美好嗎？


　　當年的廣發行真情卡，憑藉「國內首張女性信用卡」的噱頭，快速切入成熟女性消費群體。 為了討好女性客戶，廣發行在卡片設計、特約商戶開發、禮品饋贈等方面都充分考慮到女性的消費偏好。 例如對特約商戶的開發主要集中在服裝、美容、健身等領域，包括一大批知名女性品牌。 在眾多附加服務的刺激之下，真情卡一度成為女性追捧的熱點。


　　廣發行真情卡市場區隔策略的成功，極大地刺激了其他銀行。 隨後，走市場細分路線幾乎成為風潮。 光赤裸裸地照搬真情卡行銷路數的就有光大銀行的陽光伊人卡、華夏銀行的麗人卡等。 其他像針對旅遊愛好者的旅遊卡、針對體育愛好者的體育卡、針對公務員群體的公務員卡、針對名校校友的校友卡...... 概念層出不窮。 但很快銀行就發現，買帳的人並不多。


「得不到市場熱烈回應的主要原因是這些銀行只注重產品上的細分，而不是真正從消費者的需求方面去提供到位的金融和增值服務。 」曾為廣發行真情卡提供行銷服務的廣州尚道廣告有限公司總經理張桓一針見血地指出。 事實上，銀行的做法有點像針對一個特定消費群體做出一個產品，然後等著客戶向這個產品聚攏。


　　實際情況卻是，一個「驢友」不一定看得上你的旅遊卡，因為其他很多銀行的信用卡都可以在旅遊出行環節提供一攬子的增值服務，比如機票、酒店、租車、保險、緊急醫療等。 如果這張旅遊卡所衍生的服務並不比其他銀行出色，客戶會選擇一個更強勢、服務覆蓋面更大的信用卡品牌，畢竟沒有多少人喜歡自己的錢包裡塞滿了各種銀行卡。


　　而且，像旅遊卡這樣的做法，最關鍵的是看能否像車友會那樣營造一個讓人擁有歸屬感和共同語言的溝通平臺，形成真正的圈子文化，讓持卡人得到互動和交流的機會，然後再通過一些互動行銷把這個圈子擴大。


　　至於校友卡，目前已經有多家銀行聯合高校發行，如建設銀行與清華大學聯手推出的清華校友龍卡、與廈門大學聯手推出的廈大龍卡，中國銀行與上海交通大學推出的校友認同卡，等等。 記者查閱了幾家銀行校友卡的操作方式，發現都是大同小異。 比如清華校友龍卡，所有通過該卡的正常刷卡消費，建設銀行都將按一定比例回饋給清華大學，並可通過此卡直接向清華大學捐款。 而持卡人的主要權益則是：持校友卡可進入母校的各個校區，憑卡提前預定校友活動室免費開展校友活動，去圖書館借閱圖書，等等。


　　「每個校友都會抱著回報母校的激情堅持用校友卡消費嗎？ 局限在母校範圍內的增值服務對異地校友有什麼吸引力？ 」張桓反問。 張桓的質疑不無道理，因為要讓消費者對一個金融產品建立起忠誠度，在很大程度上要取決於這個產品強大的金融功能和舒適的消費服務。 在金融產品上附加上一些情感價值不是不可以，但關鍵要看它的金融功能與情感功能否完美結合，單單依靠情感價值推銷一個產品顯然過於勉強。 記者曾經採訪過幾個校友卡的持卡人，他們的回答顯得有點尷尬：「當初礙于情面辦了一張，但很少用。 主要是不太方便，我總不能為了借一本書專門跑回上海去吧。 」


除了名目繁多的主題卡，同樣風行的還有聯名卡，像工商銀行的國美卡、招商銀行的奧運卡，等等。 這種品牌之間的強強聯合的確可以吸引不少消費者的目光，比如拿著工商銀行的國美卡到國美買家電就可以享受到更多的優惠，看起來值得擁有，但事實上是這樣嗎？


　　對消費者心理特徵頗有研究的張桓舉了一個例子：「如果我既想買家電，又經常飛來飛去，平時還喜歡運動健身，可能我還喜歡旅遊，那我到底要辦多少張信用卡？ 對消費者來說，如果有一張信用卡可以完全滿足這些需求，形成一條完整的增值服務價值鏈，他一定會選擇這張功能強大的標準信用卡，而不是其他單一的聯名卡和主題卡。 」有關資料也表明，聯名卡的持卡人群不單數量不大，用卡活躍程度也不高。


　　其實，無論主題卡也好聯名卡也罷，它們都是一種值得肯定的差異化競爭策略，如果運用得好，也能起到不錯的市場推廣和客戶挖掘效果。 但是，如果僅僅把它們當作一種跑馬圈地的手段，從而忽略了消費者真正的消費需求，不能給他們提供周到、超值的後期服務，銀行很容易便陷入一個差異化行銷的陷阱，最終會被實惠至上的消費者拋棄。


　　


　　信用卡的行銷內功


　　


　　何東偉當著記者的面打開他的錢包數了數，一共有招商銀行、工商銀行、廣發行、中信銀行的4張信用卡。 在某外企公司擔任市場總監的何東偉經常出差，所以使用信用卡的機會比較多，即便如此，他也承認，「經常用的是招商銀行的信用卡，其他的基本不用。 因為招商銀行的服務不錯，用起來比較舒服。 」換言之，其他三張基本上屬於睡眠卡。


　　如何把大部分沉睡中的信用卡啟動，是目前所有發卡銀行所面臨的大傷腦筋的難題。 因為根據各家銀行公佈的髮卡數量，已經是少則幾百萬，多則上千萬，與其再花力氣去圈更多的客戶，不如集中精力對付已經端上餐桌的牛排。 麥肯錫在最近發佈的一份調研報告中也指出，中國信用卡發卡銀行需要改變只重視搶佔市場的做法，而將戰略重點轉移到帳戶的盈利性管理上來，以避免中國信用卡市場整體走向虧損的邊緣。


在持卡人已經不需要為信用卡付出任何費用之後，如何鼓勵客戶迴圈用卡以產生迴圈利息或者抽取商家回傭就成了銀行的進攻核心。 圍繞這個核心，銀行開始了又一輪後行銷較量。


　　中信銀行2005年成為國內VISA白金卡的第一大發卡行，並通過口碑行銷帶來了更多客戶，其秘密就在於中信銀行白金卡的客戶可以享受免費理財、購物折扣、與航空公司合作刷卡獲贈機票、保險等高附加值服務， 而其貴賓客戶更可以通過預訂免費試駕凱迪拉克房車到機場，以獲得超凡的尊貴體驗。


　　而現在，早已不止中信銀行一家可以提供此類服務。 刷卡贈送保險、特約商戶的折扣優惠、全球緊急醫療支援、旅遊消費免息分期等早已不是新鮮招數。 問題是，當所有的銀行都能提供幾乎一樣的附加服務時，靠什麼來留住信用卡使用者的心？


　　「其實，消費者並不在乎你的增值服務是否有創意，他們關心的是能否得到實在而又人性化的服務。 很多銀行為了發展客戶做出了很多誘人的承諾，實際上真正能做到而且做好的寥寥無幾，最後客戶還是會投奔說到做到的那些銀行。 」一位長期從事金融服務研究的行銷專家說。


　　事實也是如此，這是一個消費者越來越有上帝意識的年代，使用者體驗是決定品牌忠誠度的主要標準。 放眼國內銀行業，除了幾個真正追求客戶價值為導向的商業銀行基本做到了以「客戶至上」為服務準則，日益注重體貼周到的消費服務，我們見得的更多的依然是櫃檯裡冷冰冰的面孔。 有一個信用卡使用者說過一句耐人尋味的話：「之所以很多信用卡都是睡眠卡，是因為很多銀行提供的基本服務和增值服務也睡著了，或一直處在半睡不醒狀態。 」


香港滙豐銀行的做法或許值得國內銀行借鑒。 作為香港分支機搆最多的銀行之一，它擁有相當完善的硬體設施。 持有滙豐銀行的信用卡，可在遍佈全球的420萬家商戶消費，在世界9000部環球通自動櫃員機及全球20萬家特約服務中心提款。 為了吸引更多的使用者，滙豐銀行的信用卡還附帶了三種額外服務：其一，30天購物保障，使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償；其二，全球旅遊保險，持卡人在旅遊期間享有高達200萬港元的個人意外保險， 包括行李遺失賠償、法律支援及意外醫療津貼；其三，全球緊急醫療支援，持卡人只要致電就近熱線，可獲醫療諮詢和轉介服務。


　　「可以看出，滙豐銀行的增值服務並沒有太多花哨的地方，但每一項服務都非常實用和扎實。 就拿30天購物保障來說，國內銀行有哪一家可以做到？ 高達200萬港元的全球旅遊保險可以帶給持卡人怎樣的安全感，我們同樣不難想像。 」一位業內人士對滙豐銀行的做法頗為讚賞，「如果我們國內的銀行在後期服務上苦練內功，更注重細節和實用性，一定會留住更多的客戶。 」


　　「啟動」睡眠卡的密碼有時就像芝麻開門的咒語一樣簡單，只是我們的銀行家們想得太複雜，反而容易忘記一些最本質的東西。


　　


　　誰將成為國內信用卡第一品牌？


　　


　　提到世界級的信用卡品牌，很多熟悉信用卡的人都會脫口而出：美國運通卡、花旗信用卡、滙豐信用卡......


　　如果要你列舉國內的信用卡品牌，你的第一反應是什麼？ 是招商銀行信用卡、中信銀行信用卡，還是工商銀行牡丹卡、建設銀行龍卡？ 從記者所做的隨機調查來看，國內顯然還沒有一個非常強勢的信用卡品牌可以牢牢佔據消費者的心智資源。


　　在美國，擁有一張運通卡是一件非常自然而且必須的事情，因為它可以全天24小時為美國居民提供各種便捷的服務，運通卡幾乎就是生活中不可缺少的伴侶，並且它能提供極其個人化的服務，永遠會帶給你意想不到的驚喜。 作為美國最著名的信用卡品牌，其品牌影響力可想而知。 花旗銀行信用卡作為一張運作非常成熟的老牌信用卡，也早已得到了美國之外更廣大人群的認同，在香港的活躍使用者便很多。


　　在國內，很多銀行還只是停留在產品創新和行銷差異化的初級階段，對信用卡品牌建設這種「務虛」的事情似乎並不感冒。 招商銀行算是較早有品牌意識的銀行，因為它一開始便把信用卡業務作為自己的三大核心品牌之一，近幾年一直以各種市場推廣活動持續強化自己的信用卡品牌，最近還聘請了世界著名青年鋼琴家朗朗擔任品牌代言人。


　　但即便是招商銀行這樣勇於突破的商業銀行，它對信用卡品牌的定位仍然是模糊的。 「因您而變，成就夢想」是對整個招商銀行的形象定位，努力傳遞的是一種不斷尋求變革和以客戶價值為導向的靈活與親切的形象，而對信用卡這一拳頭產品的宣傳並沒有一個獨立而清晰的理念。 「比如，中信銀行白金卡宣揚的是‘尊貴’，廣發行真情卡的定位是‘女性專用’。 招商銀行信用卡的定位是‘最大眾的信用卡’、‘最方便的信用卡’還是‘最時尚的信用卡’，這一點在很多人心中是模糊不清的。 」某品牌顧問公司品牌總監陳先生說。


　　不過，信用卡作為一種非常私人化和特殊的金融產品，在現階段還很難讓其脫離母體作為一個獨立品牌存在，它必須依附在銀行這個強大的背書品牌下慢慢成長。 而且在國內缺乏成熟的信用卡消費文化這一特定背景下，銀行只能去強調信用卡的產品功能和它的附加價值以贏得市場，這也是國內的信用卡品牌定位模糊、缺乏個性的主要原因。


　　但隨著信用卡後行銷時代的到來，如何把銀行旗下的信用卡打造成富有個性和內涵的獨立品牌，正日益顯得迫切。 著名品牌專家阿爾·裡斯指出，一個行業的最終勝利者將是該行業或品類的前三名品牌。 品牌決定消費者的認知，而認知一旦植入消費者的大腦，就很難改變。 所以，誰能成為國內信用卡的第一品牌，將對其日後的市場業績起到至關重要的推動作用。


　　


　　運通卡何以全球第一?


　　運通公司成立于1850年，最初的業務是提供快遞服務。 隨著業務的不斷發展，運通公司于1891年率先推出旅行支票，主要面向經常旅行的高端客戶。 可以說，運通公司服務于高端客戶的歷史長達百餘年，積累了豐富的服務經驗和龐大的優質客戶群體。


自1958年發行第一張運通卡以來，迄今為止運通公司已在68個國家和地區以49種貨幣發行了運通卡，構建了全球最大的自成體系的特約商戶網路，並擁有超過6000萬名的優質持卡人群體，成為當之無愧的全球信用卡第一品牌。