資訊技術與行銷戰略整合下的CRM

CRM是一種商業戰略，該戰略應用資訊技術將客戶資料整理起來，為企業提供一種對客戶全面、可靠，完整的認識，從而能夠有助於維繫和拓展企業與客戶間的互利關係。 因此，CRM就是一種技術或者一套流程，被用來收集資料並提供有助於組織評估戰略決策的資訊。 CRM戰略應當説明組織在與現有和潛在客戶的互動過程中增強營利能力，同時通過個人化使這些互動過程變得更加友好，旨在通過經營過程與技術整合的結合來改進客戶服務、提升客戶滿意度和確保維持客戶。

基於資訊技術的CRM

一直以來，行銷人員總是能夠認識到客戶資訊的重要性。 在最早的電腦系統中，資料輸入操作員就能夠確認每一單銷售記錄的細節，哪些客戶購買了產品、具體購買了多少產品，哪些種類。 這些細節資料的可獲得性使得銷售分析報告(按客戶分析銷售狀況、按產品分析銷售狀況、按銷售人員分析銷售情況)能夠得到充分的準備材料。 當電腦進入圖形介面之後，同樣的細節則可以通過磁片記錄下來。

如今，硬體和軟體技術應用成熟，進一步實現了資料倉儲中的深層次大塊資料檔案的長期留存，從而使行銷管理者能夠通過應用資訊技術對銷售資料加以整理。

如圖1所示。 CRM由資料收集、資料倉儲和資訊傳輸三部分組成。 資料收集系統將來自內部與外部的資料送到資料倉儲，經分析後從資料中獲得資訊。 資料是難以直接應用的，而資訊則揭示了一些以前並不瞭解的事情。

圖1 基本的CRM模型

資料來源主要分為內部資料來源和外部資料來源。 內部資料來源以各種營業單位的形式存在於公司內部。 以零售業為例，採購單位能提供關於產品品質的資訊，財務單位能夠提供關於客戶支付習慣的資訊，銷售代表則能為組織提供關於客戶對產品特性，定價及競爭對手的真知灼見。

外部資料來源則由公司外的組織和個人構成。 這些外部資料來源分別是：客戶、供應商、政府，甚至競爭對手(從競爭對手的廣告促銷，產品特性到折扣優惠，組織都能夠對這些問題進行長期追蹤)。 收集客戶資料的最佳方法是使用銷售點(POS)終端或電子資料互換(EDI)設備。 POS終端能夠根據條碼掃描產品資訊，根據信用卡和會員卡掃描客戶資訊；專門開展企業對企業(B2B)業務的組織可以應用電子資料交換(EDI)設備來傳遞資料。 當POS終端和EDI設備無法使用時，資料就很可能不得不由資料錄入操作員鍵入工作站，有些系統的設計還能實現原始來原始檔案(比如信用卡發票和機票)的光學掃描錄入。

營業資料一般都是以記錄和檔的形式存儲。 記錄包括所有與特定物件相關的資料，而檔則是由所有記錄組成的，例如，客戶檔包括公司與客戶進行的每一筆交易的詳細記錄。 由於資料庫代表了一種有價值的資源，因此企業應當採取措施以確保系統不會被錯誤應用，而且隨時對授權使用者保持開放。 資料安全可以通過使用密碼來實現，並以規定特定使用者的使用許可權目錄作為補充。 硬體、軟體以及人為操作失誤都會對資料庫帶來不可挽回的損害和破壞，而管理和控制元件則可以建立資料備份並實現恢復操作。 這種功能通常是大規模系統的DBMS不可或缺的一個部分。

CRM系統技術的應用是一個三步走的過程——資料收集、資料分析以及資訊傳遞。 資料收集的主要焦點是公司客戶，而所傳遞資訊的主要消費者則是公司的管理者；資料收集、分析以及資訊傳遞的主要目的是使組織的管理者能夠作出新的行銷戰略，以便更好地滿足客戶對於產品和服務的需求。 如圖2表示，行銷戰略如何使CRM系統形成一個閉環結構。

圖2 以CRM為基礎的行銷戰略閉環結構

回饋環具有能夠實現自我控制的系統特點，CRM系統使得管理者能夠根據客戶需求改善公司的經營。 整個環狀產生三種結果：首先是資料，然後是資訊，最後是戰略。 CRM系統將資料轉化為資訊，而管理者則將資訊轉化為戰略。

客戶關係行銷

基於資訊技術的CRM，首先要做的就是對客戶關係進行初步確認，也即從哪裡著手去建立客戶關係，所以對於客戶關係的理解在很大程度上影響了客戶定位工作的開展。 正確認識客戶關係，要注意避免一些不正確的觀念或者說是理解上的誤區。

不同的客戶關係是指分別從客戶和企業獨立的利益角度來考慮。 對於客戶來說，希望企業真正瞭解自己的需要，提供高品質的產品或服務，同時尊重個人隱私，希望企業為他們提供更多的利益，不要因為他們不是最具價值的客戶而另眼相看，也希望企業成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時候能獲得説明等 ；企業目前所理解的或者試圖管理的客戶關係，與客戶實際期望的並不一致。 不少企業定義的客戶關係只有一個主題，即無論採取什麼銷售措施(維繫老客戶或開發新客戶)，一切都只是為了獲取收入和利潤。 最初的動機根本不是為了改善客戶關係，而單純是為了向客戶銷售更多的產品或服務，所以有人把這樣的企業客戶關係描繪為：尋找一個錢袋滿的客戶，然後誘惑他盡可能多地從錢袋裡掏出錢來。

企業要想在具體的經營管理實踐中建立合適的客戶關係，必須根據其商品的特性和對客戶的定位來做出抉擇。 市場行銷學大師菲力浦·科特勒(Philip Kotler)在研究中對企業建立的客戶關係區分為以下五種，如表1所示。

表1 客戶關係的類型

這5種類型之間並不具有簡單的優劣對比或順序，因為企業所採用的客戶關係類型取決它的產品以及客戶的特徵，不同企業甚至同一企業在對待不同客戶時，都有可能採用不同的客戶類型。 一家生產日用化妝品的企業，與它的化妝品消費者個人之間常會建立一種被動型的客戶關係，企業設立的客戶服務機構或聯絡中心將聽取客戶的意見，處理客戶投訴以及改進產品；但這家企業同大型超市或零售企業，同連鎖的美容產業機構之間， 常可能建立一種夥伴型的客戶關係，實現產銷企業之間的互惠互利。 科特勒提出，企業可以根據其客戶的數量以及產品的邊際利潤水準，根據圖3指示的思路，選擇合適的客戶關係類型。

圖3 客戶關係類型選擇示意圖

既然企業的客戶關係類型不是一成不變的，那麼該如何選擇適當的客戶類型？ 一般認為有以下幾種建議：如果企業在面對少量客戶時，提供的產品或服務邊際利潤水準相當高，那麼應當採取「夥伴型」的客戶關係，力爭實現客戶成功的同時，自己也獲得豐厚的回報；但如果產品或服務的邊際利潤水準很低，用戶端數量極其龐大 ，那麼企業會傾向于採用「基本型」的客戶關係，否則它可能因為售後服務的較高成本而出現虧損；其餘的類型則可由企業自行選擇或組合。 因此一般來說，企業對客戶關係進行管理或改進的趨勢，應當是朝著為每個客戶提供滿意服務，並提高產品的邊際利潤水準的方向轉變。

事實上，由於企業對自己的全部客戶按照一定的標準進行區別，從而根據具體情況建立不同類型的客戶關係。 所以，企業用以區別不同客戶的標淮，在某種程度上體現了企業經營管理的指導思想，也是進行客戶關係選型的關鍵所在。

客戶留存戰略

然而，由於人們可以根據自己的目的尋求差異化，對於一個企業來說，這將導致可怕的客戶流失。 客戶結束與企業關係的原因有很多，如果企業無法提供比客戶預期更好的產品或服務，客戶就會產生不滿意和不認同的情緒；如果客戶感覺到競爭者的產品和服務具有相對的優勢——一整套更好地滿足自己需求的產品特色，就可能出現品牌轉換的現象。 為此，我們需從以下三方面實施卓有成效的客戶留存戰略來降低客戶流失的幾率：

1、問題確認和管理

對組織而言，瞭解客戶的呼聲是十分必要的，有效的CRM系統應當具備許多確認客戶問題的機制。 如果客戶對產品本身或者客戶服務的某些方面有疑問的話，最好能夠在客戶反映之後立即妥善地解決問題，否則客戶就有可能轉而投向競爭對手。 主動而不是被動地採取行動，預測變化的客戶需求，有可能使得許多客戶免于背離組織。

在零售業中，神秘顧客通常會被用來進行問題的確認。 所謂「神秘顧客」就是裝作客戶的模樣，佯裝對某種產品感興趣，觀察銷售人員行動的人員。 離開商店之後，這些顧客會對售貨員的表現進行評估，並確認需要修正的問題。

2、客戶抱怨管理

客戶可能會對公司產品或服務的表現有所不滿，當客戶抱怨時，他們可能是情緒化的，憤怒而激動。 若無法順暢地獲得簡單的解決方案，他們或將這種抱怨告訴別人，而負面的口頭交流很可能導致其他客戶的隨之流失。 因此，當客戶抱怨時，行銷人員應擁有一個能夠順利處理這些問題的系統，並且組織應當以客戶為中心，運用一種表達遺憾、解決衝突以及對現有態度繼續跟蹤與回饋的方式來確保這種情況不再發生。

3、以客戶為中心

組織必須學會從客戶的角度理解問題——「以客戶為中心」的方法。 首要的一點事，銷售代表應當仔細聽取客戶意見並讓他們瞭解自己是如何得到組織理解的，有目的地聽取客戶意見並保持敏感性能夠傳達出組織對客戶的尊重，並傳達出組織是以客戶為中心的資訊。 以客戶為中心的方法之一就是將客戶的報告改述一番。 例如，銷售代表應當會說：「如果我理解的沒錯的話，您想說的是我們的產品沒有恰當地發揮作用。 」

詢問「我們怎麼做比較合適？ 」這樣的問題是一種有效地瞭解客戶觀點的方法，因為滿意或不滿意是預期水準達到與否的直接結果。 詢問類似這樣的問題能夠發現組織是否將現有預期水準設定的過高，當然這種方法還能確定客戶的預期是怎樣的。

我們會愈加清晰地認識到，基於資訊技術的CRM將保證企業不斷根據其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰略，突出產品或技術優勢，在擁有良好、穩定、長期客戶關係的基礎上不斷地獲得市場成功。 企業只有通過全面的資訊技術和銷售戰略整合下的CRM實施應用，才能具備在IT環境下適應變化、不斷創新、不斷超越的能力。 這也正是IT時代賦予企業核心競爭力的新涵義。