文化產品行銷不能對新媒體視而不見

隨著去年我國《文化產業振興規劃》的審議通過，標誌著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。 特別是，在最近兩年的金融危機時期，在其他行業普遍受影響的大背景下，文化產業卻逆勢而上。 文化產業的特殊優勢和特殊功能，使之在金融危機中找到了新的機遇和條件。

雖然文化產業的發展現在得到了國家層面以及各省、市及自治區的重視，越來越多的文化創意產業基地被建立，越來越多的文化產品在誕生，然而這些文化產品的市場推廣行銷卻成了文化產業發展的短板之一，並直接影響到了我國文化創意產業的發展 ，甚至在某些地區文化產業領域出現了成本投入高、但市場回報小的現象，進而不能滿足廣大群眾日益增長的文化產品消費需求。

目前，相關的文化產品在設計創作出來之後，在進行相關的宣傳推廣行銷時，有一個明顯滯後現象是，沒有將文化產業的特點與新媒體的優勢相結合。 近年來，由於創意的缺乏，好的文化產品本來數量就不是很多，再加上行銷的缺乏，就使得這些文化產品的市場價值更沒有得到充分的體現。

實際上，目前新媒體的發展越來越迅猛，各類新平臺及新應用層出不窮，而文化產業對其的利用顯得很不足。 在互聯網、手機、數位電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺中，新的應用爭奇鬥豔，如SNS網站、微博客、手機電視、IPTV、數位廣告屏、車載移動電視等都體現了良好的傳播優勢， 而文化產業領域對其應用的研究與實踐則顯得比較匱乏，其中許多新的行銷管道沒有被很好地理解、發現與合理運用。

同時，在許多新媒體平臺上，使用者所需要的文化產品資訊不足，並且缺少相應的行銷互動與分享。 在互聯網、手機、數位電視等新媒體上，許多使用者很希望能搜索並流覽與文化產品相關的文字、圖片、音訊及視頻等多種媒體的資訊，然而，這些內容顯得較為不足，這說明文化產品對新媒體的行銷忽視了。 同時，在為數不多的可搜索的文化產品資訊中，又比較缺乏足夠的互動與分享，這都表明新媒體的多種平臺及應用沒有被文化產業充分利用。

在新媒體的平臺及各類應用中，有許多這樣的例子。 例如，舉世矚目的世博會已經召開，但是開始在許多新媒體應用（如國內的主流SNS網站及微博客應用等）中，並沒有世博會相關帳號的影子，直到最近，才有部分場館註冊了相關的帳號，但還未進行認證。 又比如，白先勇先生的青春版昆曲《牡丹亭》及新版昆曲《玉簪記》等雖然都有較好的市場反響，但是在互聯網等相關平臺上，資訊量仍然顯得不足，相關的興趣討論群組數量及互動成分都比較缺少。 甚至，一些對昆曲有著朦朧好感的潛在年輕觀眾也經常抱怨，在如此熱鬧的互聯網上想先搜索一下相關劇碼的「片花」，也經常是寥寥無幾。

新媒體的各類平臺與應用上吸引了無數的潛在消費者，那麼多的年輕人沒日沒夜熱火朝天地進行流覽、討論、分享資訊，而我們的文化產品怎麼能視而不見？

有些問題提給文化產品的行銷人：在互聯網、手機等新媒體臺上，潛在的消費者能方便地找到你的文化產品的資訊嗎？ 他們對你的文化產品有疑問時能得到及時解答嗎？ 你能及時地把一些產品資訊及優惠服務推給更多的消費者嗎？ 消費者能和節目製作方進行及時的互動嗎？ 你能隨時瞭解許多消費者對你的文化產品的差評並及時進行公關危機嗎？

如果這些問題的答案多數是否定，那麼你的文化產品的市場價值就要大打折扣了。 怎麼辦？ 只有立即投身到新媒體的懷抱，去體驗，去理解其不同平臺及應用的特點，從而找到最合適的行銷組合方案。

因此，在人氣甚旺的各類新媒體上，文化產品的行銷不能再忽視新媒體的利用，如何佔領併合理利用新媒體進行創新行銷已經顯得刻不容緩。 具體看，文化產品行銷的新媒體創新行銷策略有如下幾個趨勢。

第一，重視新媒體的互動、分享、傳播力強的特點應用。 目前，在互聯網及手機新媒體平臺上，越來越多的社交媒體應用出現，如空間、SNS網站、微博客、圖片分享、新聞推薦分享及視頻分享等，都充分體現了新媒體的互動、分享及強大的傳播能力，這些都應該在文化產品行銷過程中充分加以利用。 否則，就可能沒有把新媒體的優勢發揮出來。 有一位觀點就向我抱怨他們的遭遇：在某博客看到一個心儀已久的話劇廣告時，想留言詢問沒有人回復，想發郵件瞭解資訊沒有人回信，想想看這位潛在的觀眾有多失望。

第二，重視多種新媒體行銷組合及與傳統媒體行銷的整合行銷應用。 在研究及實踐文化產品利用新媒體進行創新行銷時，應該根據不同文化產品的特點，選取若干種不同的新媒體平臺及應用，進行合理的行銷組合，並兼顧配合該文化產品在傳統媒體（如廣播、電視、報紙及雜誌等）上所做的宣傳推廣， 進而使某一文化產品在各個媒體及應用中的宣傳推廣時，能夠使使用者對該文化產品及文化品牌形成統一的印象。

第三，重視創造使用者全過程良好體驗的統合營銷應用。 在研究及實踐文化產品利用新媒體進行創新行銷時，可以根據使用者的消費流程，在消費的需求喚起、購買消費、消費開始前、消費中、消費後體驗回饋、消費體驗分享等各個環節，充分利用技術越來越發達的各類新媒體應用的特點。 例如，一場演唱會可以在各類新媒體上發佈廣告，讓消費者有更多的資訊接觸機會，然後訂了票；如果其同時填寫了手機號碼，演出之前向消費者提供演出介紹傳送到手機，演出前兩小時或監測到觀眾離劇場距離較近時， 可以向消費者手機上發送劇場周邊地圖；當消費者進入劇場時可以向其發送演出節目單；演出間隙或結束時可以向消費者發送演出有獎調查；演出結束後消費者可以將門票上的資訊發送到指定號碼進行抽獎。

第四，在重視資訊展示的同時，應該重視從不同角度對相關文化產品展開評論。 我們知道，許多文化產品的大眾關注度及市場影響力，不僅是大眾的簡單消費，還需要配合以多角度對某文化產品的方方面面進行評頭論足，進行觀點與思想的碰撞，在爭論聲中引起關注，在不同聲音中提升文化產品的深度與廣度。 例如，一些電視節目在推出時，就請有關領域的專家、學者、從業人員、版主、草根及網路寫手等多種角度的參與，通過博客、BBS、微博客、網路視頻及SNS網站等多種新媒體應用，展開多方位、多視角的宣傳推廣。 可想而知，相比忽視這些行銷手段的節目而言，這類節目自然會更容易獲得更多的人氣。

將文化產品行銷的戰線引致新媒體上，可以在充分理解目前最前沿的互聯網、手機、數位電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺及應用特點基礎上，分析找到其中適合文化產品行銷的管道，有利於文化產品獲得更高的市場價值， 進而促進文化產業行銷理論的提升――將文化產品行銷理論與新媒體行銷理論進行有機合理的融合。

通過創新利用新媒體的行銷管道，可以為目前數量不斷增加的各類文化產品找到更多的市場推廣管道，提高文化產品的投入產出比及大眾知曉度，並讓更多優秀的文人產品被更多的大眾所接觸到，從而在推動文化產業發展的同時，以低成本、 高效率的方式繁榮文化市場。

對於文化產品的行銷人來說，我們現在要做的，就是去擁抱新媒體，把新媒體為行銷所用，讓新媒體為行銷服務――這其實也是一種不得不選擇的與時俱進。 （作者：陳永東，發表于《創意世界》2010年第7期，電子郵件：cyd888@sina.com）