B2C網站的客戶關係管理之不斷挖掘客戶

1、不斷的客戶挖掘

客戶的篩選與挖掘需要通過使用者的資訊資料庫。 斯坦·瑞普（Stan Rapp）（1989）為資料庫行銷所下的定義是：企業運用當今電腦和電訊技術的巨大潛力，以個人化、持續性、低成本的方式推進其客戶導向的行銷活動的能力。 資料庫行銷具有分析客戶特徵和購買習慣的能力，可以用來創建各種目錄及與Acorn和Mosaic那樣的全球人口統計資料庫相媲美的客戶檔案庫。 因此，電腦資料庫在尋找目標市場和市場區隔方面的精確度，遠遠超過簡單的郵購目錄或普通廣告。

資料庫行銷是IT技術的一種應用，正如其字面含義那樣，它利用電子電腦存儲量大、成本低的特性以全新方式存儲和使用客戶資料。 應用客戶資料資料庫最常見的方式是直複行銷，許多直複行銷從業者甚至把它當做資料庫行銷的唯一應用方式。 直複行銷是以目標顧客個人為物件，以雙向溝通的方式進行資訊傳遞的，因此，慎重選擇目標顧客群，有系統地搜集目標顧客個別資料，進而形成顧客資料庫，並有效運用顧客資料，將是直複行銷成功的重要關鍵。 但如果直複行銷僅僅是指一種運用某種廣告媒體誘發一定數量的購買行為的互動性行銷方式，那麼，它成功的關鍵是廣告媒體，而不是資料庫。 它只是開發了資料庫的一部分功能。

資料庫行銷還強調建立長期客戶關係的重要意義，這種關係被認為對企業的長期戰略行銷計畫具有重大説明。 資料庫行銷還可以運用電腦存儲的客戶資料，支援企業與客戶之間的溝通，從而使客戶和企業均從中獲益。 資料庫行銷的基本作用如下：

（1）更加充分地瞭解顧客的需要。

（2）為顧客提供更好的服務。 顧客資料庫中的資料是個人化行銷和顧客關係管理的重要基礎。

（3）對顧客的價值進行評估。 通過區分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客採取相應的行銷策略。

（4）瞭解顧客的價值。 利用資料庫的資料，可以計算顧客生命週期的價值，以及顧客的價值週期。

（5）分析顧客需求行為。 根據顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。

（6）市場調查和預測。 資料庫為市場調查提供了豐富的資料，根據顧客的資料可以分析潛在的目標市場。

與傳統的資料庫行銷相比，網路資料庫行銷的獨特價值主要表現在三個方面：動態更新、顧客主動加入、改善顧客關係。

1． 動態更新

在傳統的資料庫行銷中，無論是獲取新的顧客資料還是對顧客反應的跟蹤，都需要較長的時間，而且回饋率通常較低，收集到回饋資訊還需要煩瑣的人工錄入，因而資料庫的更新效率很低，更新週期比較長，同時也造成了過期、無效資料記錄比例較高 ，資料庫維護成本相應也比較大。 網路資料庫行銷具有資料量大、易於修改、能實現動態資料更新、便於遠端維護等多種優點，還可以實現顧客資料的自我更新。 網路資料庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現了行銷定位，從而有助於改善行銷效果。

2． 顧客主動加入

僅靠現有顧客資料的資料庫是不夠的，除了對現有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在客戶的資料，這項工作也是資料庫行銷策略的重要內容。 在沒有借助互聯網的情況下，尋找潛在客戶的資訊一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會，要求顧客填寫某種包含有用資訊的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區域的限制，覆蓋的範圍非常有限。

在網路行銷環境中，顧客資料增加要方便得多，而且往往是顧客自願加入網站的資料庫。 最新的調查表明，為了獲得個人化服務或獲得有價值的資訊，有超過50%的顧客願意提供自己的部分個人資訊，這對於網路行銷人員來說，無疑是一個好消息。 請求顧客加入資料庫的通常做法是在網站設置一些表格，在要求顧客註冊為會員時填寫。 但是，網上的資訊很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，並非什麼樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發， 合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客資料庫。 在某種意義上，郵寄清單可以認為是一種簡單的資料庫行銷，資料庫行銷同樣要遵循自願加入、自由退出的原則。

3． 改善顧客關係

顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。 一個優秀的顧客資料庫是網路行銷取得成功的重要保證。 在互聯網上，顧客希望得到更多個人化的服務，比如，顧客定制的資訊接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等都是網路資料庫的重要內容，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網路資料庫行銷的基本職能，因此， 網路資料庫行銷是改善顧客關係最有效的工具。

網路資料庫由於其種種獨特功能而在網路行銷中佔據重要地位，網路資料庫行銷通常不是孤立的，應當從網站規劃階段開始考慮，列為網路行銷的重要內容，另外，資料庫行銷與個人化行銷、一對一行銷有著密切的關係， 顧客資料庫資料是顧客服務和顧客關係管理的重要基礎。 顧客資料庫從決定成立到向直複行銷人員提供資訊，大致上有六個階段：

（1）決定建立顧客資料庫。

（2）顧客資料的搜集。

（3）個別顧客資料卡的內容填寫。

（4）資料的整理及篩選。

（5）智慧型資訊的完成。

（6）靈活使用顧客資料庫的資訊。

隨著互聯網的發展，客戶資訊資料庫日益重要，網路銷售企業尤其應該儘早地建立客戶資訊資料庫並進行很好的管理與維護。 企業顧客的基本資料分別加以搜集、篩選、測試、整理、編集及充實之後，妥善儲存、保管。 等到企業進行各種直複行銷活動之時，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關個別顧客   資料。

2、 資料庫行銷的作用

資料庫行銷縮短了商業企業與顧客之間的距離，有利於培養和識別顧客忠誠，與顧客建立長期關係，也為開發關係行銷和「一對一」行銷創造了條件。

1． 以資料庫為基礎的顧客管理，為關係行銷奠定了基礎

關係行銷強調與顧客之間建立長期的友好關係以獲取長期利益。 實踐證明，進行顧客管理，培養顧客忠誠度，建立長期穩定的關係，對商業企業是十分重要的。 資料庫行銷不僅受到沃爾瑪、麥德龍等傳統企業的重視，像亞馬遜這樣的網上企業更是十分重視客戶管理。 比如，當客戶向亞馬遜買一本書以後，亞馬遜會自動記錄下顧客的電子郵箱位址、圖書類別，以後定期以電子郵件的形式向顧客推薦此類新書。 這種方式極大推動了亞馬遜網上銷售業務的增長。

2． 資料庫行銷，使商業企業能夠更詳細地瞭解顧客，增加了「一對一」行銷的可能

「一對一」行銷是基於資訊技術的發展提出的新的行銷理念，就是將市場細分到消費者個體，根據其消費習慣和需求特點提供個性服務。 最近，在美國許多大城市出現一些「快速服裝店」，其目標顧客是有一定身份和地位的職業女性。 她們或者工作很忙無暇購物，或者是厭煩挑選商品的煩瑣過程，但都需要不斷改變形象。 服裝店便專門為這類顧客建立「一對一」檔案，從身高、體重、體形到氣質、職業、性格，都有詳細的記錄和分析。

客戶是公司生存和發展的基石，大量、穩定和有效地獲取客戶是每個企業實現銷售任務的重要保障。 運營電子商務的公司在經過一段時間的發展之後，就會存儲有忠實于自己產品的客戶群體，這些客戶是公司持續發展壯大的寶貴財富，如果能很好地維護和他們的關係並且利用他們的能量，企業將獲得意想不到的收穫。

行銷的過程就是企業尋找客戶並且滿足其需求的過程。 真正有實力的企業有能力開發一項產品並且利用各種手段服務和滿足顧客的需要。 為了做到這一點，企業首先必須面對市場，以便了解和掌握客戶真正的需求。

首先，企業要展開商業聯繫。 電子商務的一大優勢就是可以利用網路做有效的，免費的商業資訊宣傳。 在網站及時發佈時間性強的資訊，吸引公眾的注意力。 利用SEO的技術優化網站的商業資訊比如企業的上班時間、服務專案、聯繫方法、支付方式、所在位址、產品資料、服務條款等，讓客戶更容易搜索到你的網站並且獲得所需的商業資訊是挖掘潛在客戶的重要途徑。 如果企業能夠讓客戶明白獲得產品的原因和好處，那麼何愁生意不上門？

其次，從短暫的渴求週期獲利。 幾乎每種引入市場的產品的使用期都是有限的。 一個極端是，電腦的軟體和硬體的使用週期在美國約為6個月，在中國大約2年，另一個極端是，電冰箱一類的商品使用期長達20年。 然而不管產品的使用期有多長，都有自己的更新週期。

這個策略的關鍵是：使用期確切多長並不重要，重要的是你知道什麼是心理渴求期。 一旦你知道，你將發現有待開發的金礦。 如果你對產品不熟悉，可以察看資料或向同行業中的其他人請教。 當你察看以前的銷售資料時，將會發現很多的銷售機會點。 如果不知道產品的渴求週期，就需要做一些人們什麼時候開始萌生需要新產品念頭的調查。 為了確定這點，只需聯繫目前使用該產品的消費者。 你可以把這看做是調查或者市場研究，問幾個簡單的問題。 深受產品益處的客戶大多會願意説明你並回答你的問題。 你可以從確定他們是否還使用的產品開始（你的銷售記錄表明他們擁有你的產品），然後問他們在使用該產品之前使用什麼產品。 只有當你問及的消費者第一次使用你的產品時，這樣的調查才會陷入失敗。 如果這是第二次，第三次，你問這樣的產品使用週期一般為多少年，就可以得到答案。

我們看一個這樣的例子：如果你銷售影印機，你的客戶使用你的影印機已經17年了，在你們的聯繫中只發生過4次交易。 既然他們目前的機器已經使用4年了，你知道他們將需要一台新機器。 你可以問一些關於目前需求的問題，並取得允許郵寄一些關於最新機器的資料。 如果兩年內不需要新機器，你應向他們致謝，並保持聯繫。 舊產品快要淘汰時，在恰當的時間接觸客戶的銷售人員將獲勝。 及早規劃，你將取得豐碩成果，記住，早起的鳥兒有蟲吃。

再次，利用客戶名單，尋找現有客戶價值。 以往有些企業把更多的注意力集中在獲取新客戶而不是保持老客戶上，追求市場份額，但現在已經有很多企業後悔他們早期的這種盲目追求銷售額的策略。 盈利性不完全與市場份額相關，準確地說，盈利性是與高品質的市場份額相關的。 如果一個企業的客戶流失率很高，則很難保持其原有的盈利性。 國際諮詢公司Bain＆Company認為：即使很小的客戶保持率的提升，也會給企業帶來顯著的利潤增長。 客戶保持率平均增長5%，可以使企業利潤增長25%～85%。 因此認為老客戶可以比新客戶帶來更多的利潤，原因如下：獲得新客戶的成本很高；客戶關係越好，客戶越願意更多地使用同一個企業的業務；關係越好，越容易達成合作，降低行銷成本，實現規模經濟性；老客戶更願意為運營商推薦新客戶， 使這部分新客戶的獲得成本大大降低；忠誠的客戶還常常是價格不太敏感的客戶，不會因為價格原因而輕易流失。

所以，企業應把更多的注意力放在老客戶的保留上，通過不斷挖掘和提升老客戶的價值，從而實現企業自身的價值提升。

最後，把握技術進步的潮流。 我們先前曾談到人們對各種商品都有自己的「渴望」週期，為什麼？ 在某些情況下，只是因為商品用壞了；其他情況更多的是個人原因，這種情況使銷售人員受益匪淺。 商品有時是身份的象徵，他們希望擁有最新、最精彩、最耀眼的頂級商品，因為這樣的商品將會贏來嘖嘖的讚歎，引人注目，擁有它能顯示自己景況不錯。

除非他們是收藏家，而且老式產品是古董或經典樣式，否則幾乎沒有人真正希望擁有舊式商品。 由於目前多數企業銷售或提供的是高科技設備、週邊設備、支援服務，瞭解並應用這一策略將對成功有極大的保障。 當你有了新產品，一種最新的外觀，或者僅僅是價格的改變，你就有了充分的理由與你的老客戶再次聯繫，很自然，他們希望瞭解最新的發展變化。 如果你花一些時間瞭解了你目前的客戶使用產品的情況，你將準確地知道何時以及如何與他們聯繫，將新產品和創新情況通知他們，這肯定會有助於你增加新產品的銷售。

本文摘自《網上支付——網商成功之道》已出版。