資料+技術 雙向驅動電商行銷發展

在近日由億瑪公司主辦的「第四屆效果整合行銷高峰論壇」上，易觀智庫發佈報告稱，2012年中國電商網路行銷市場規模將達到204.3億元，市場環比增長68.3%；到2015年， 中國電商網路行銷市場規模將達到488.7億元，較2011年市場年均複合增長率為41.6%。 由此可見，電商網路行銷的市場規模很大，而資料和技術在推動電商行銷規模發展上將起到巨大的推動作用。

用資料來指導運營

大眾點評首席流量官盧鑫表示：「資料本身是個非常大的金礦，看你怎麼挖掘。 」對於資料如何利用，盧鑫介紹，從大眾點評來講，通過資料分析，他們知道使用者對什麼餐館感興趣，對什麼菜系感興趣。 而通過對一些位置資訊的分析，可以大概知道每天使用者的活動範圍，工作在哪個位置，每天幾點去餐館吃飯。 基於位置再結合使用者的興趣，推薦一個適合的用餐地點，對使用者來說這種體驗更好。

「從行銷角度講，資料分析對於一個行銷人員是必備的。 比如在各個管道投放廣告，對投放價值一定要有所瞭解，有直接的衡量資料，包括對每一個投放媒體價值的評估。 」盧鑫介紹。

天品網首席執行官大熊認為，如果一個公司重視資料，重視商業智慧（BI）的作用，有必要建立一套完整的資料系統。 用資料指導電商運營，用資料化行銷獲取使用者。

「以天品網為例，第一，在不考慮每天引入流量的情況下，會出現一個品牌比另一個品牌點擊率更高的情況，我們就會對點擊率低的品牌進行調整。 第二，監控使用者在點擊之後的行為是什麼，有多大的購買轉化率。 第三，監控銷售速度和庫存之間的匹配程度。 比如耐克會出現搶購潮，短時間內會有很多使用者來買，這時候就要在銷售速度和庫存深度之間設置一個預警線，把快售光的品牌往下挪，把庫存轉化率不高的品牌往上頂。 這就是用資料化工具指導運營方式。 」

用技術來提升效率

對於資料和技術的關係，58同城副總裁張川表示，資料能解決60%的問題，如果想解決更多的問題，就必須依靠技術。 但不解決60%的「資料」問題，單純依靠40%的技術也沒有用。 比如百度原來最核心的收入就是來自于資料。 但現在百度已經超出了這個階段，開始投入上千萬元來解決剩餘的40%的技術問題。

談到技術對電商行銷的作用，張川認為，從目前階段來看，資料重于技術。 未來階段可能是技術更重要。 因此他表示，現在電商行銷第一要務是要解決資料問題，第二才是投入技術，第三是千萬不要忽略廣告主的因素。

優購市場總監徐雷認為，技術在推動電商行銷方面有很多的方法，能起到很大的作用。

徐雷介紹，最早的行銷屬於買流量的行銷，這是最原始的方法，比如在新浪、搜狐上買流量，這些流量有的有用，有的沒用，這是最機械的。 第二代行銷則是買訂單。

「第三代行銷是廣告需求方平臺（DSP），包括再行銷，這一類就是加入了技術。 」徐雷舉例說，「現在跟DSP合作的時候，在廣告位上可以針對曾經訪問過我們網站的使用者去做一些推薦。 比如使用者曾經在優購網上點擊過某雙鞋，但他沒有下單，這時我們就會給他推薦跟這雙鞋相關的其他款式的鞋。 同是短靴，目前庫存量是滿足的而購買轉化率又是最高的前三名的庫存量單位（SKU），我們就會自動地推薦給使用者，使用者也許就會下單購買。 而這個推薦只有曾經訪問過優購網站這雙鞋的人才能看到，這就是技術給行銷效率帶來的提升。 」