資料業務體驗行銷：重視對客戶觸點的管理

移動資料業務體驗行銷已經是一種趨向，這是由移動資料業務的自身特性和行業發展趨勢所決定的, 而資料業務產品本身大多是以滿足消費者娛樂、自我實現需求為目標而存在的，具有無形性、易逝性，遊戲、音樂、移動搜索、 個人門戶產品本身就需要客戶參與，資料業務產品本身即體驗，與「客戶參與互動」的體驗核心相吻合；同時產業和技術的發展為客戶良好的體驗創造了條件，3G技術區別于2G的關鍵就在於高速率的網路體驗。 因此資料業務實施體驗行銷成為必然選擇。

一、資料業務體驗行銷必須重視對客戶觸點的管理

從服務行銷的角度看，提升客戶體驗的就要做好對客戶觸點的管理，把握住與客戶接觸的每一個機會，提高客戶在每一觸點的感知，通過這些「點」上的體驗，客戶獲得對於企業的資訊和認知，形成對於企業的總體評價。 在體驗行銷中，通過對於這些細節的尋找和把握，找到影響客戶體驗的關鍵環節，這將有助於企業對於服務水準的控制，有助於企業將有效的資源利用至最體驗設計的目標要與體驗行銷的核心、體驗的作用機制相匹配。 通過體驗對客戶接觸點體驗的管理，提升客戶對業務價值、服務、和使用的感知，避免客戶負面的認識、消極的判斷，進而提高客戶對資料業務使用的數量、頻率和依賴度。

對資料業務接觸點的管理，就是要從公司體驗行銷的高度和客戶的需求出發，對影響客戶感知的各接觸環節進行系統設計、控制和引導，讓客戶在與業務接觸的介面上產生良好的感知，促進客戶使用數量、頻率和種類的增加。 觸點管理首先要注意客戶的需求，在不同的接觸點上，客戶的需求是不同的，同時對於不同的客戶、不同的氛圍環境客戶的需求也有差異，這要求一線體驗行銷人員學會觀顏察色，注意分析客戶的特點和場景，把握客戶的基本特徵， 有的放矢地進行智慧體驗行銷，滿足客戶個人化的需要。 同時客戶觸點管理是一個系統的過程，不單是接觸介面（一線）的工作，更多是服務管理和服務支援工作，尤其隨著互聯網業務的發展，客戶與一線人員的接觸越來越少，資料業務的支撐越來越重要。

由於資料業務不同，在不同接觸方式下達成交易的概率不同，不同接觸點的重要性會有差異。 為進行綜合研究的需要，我們從客戶認識使用資料業務的一般過程進行分析，歸納出資料業務基本的接觸點，客戶與資料業務的接觸點主要有發現、試用、定制、使用、退訂、投訴等重要環節。 從行銷管理的角度探索各觸點的客戶核心需求、加強觸點管理、正確引導客戶互動具有重要的意義。

二、資料業務體驗行銷觸點管理要點

1、客戶接觸點一：發現

客戶的核心需求：

瞭解到自己想要的商務資訊，客戶對商務資訊的需求越來越趨個人化，精確傳播的要求越來越高。

服務管理和服務支撐：

對客戶需求進行調研，在客戶需求的基礎上對客戶進行細分，建立各業務的目標市場較詳細的資料；對目標市場日常的行為特徵進行分析，在客戶主要活動區域、日常接觸媒介進行精確傳播；分析客戶的人文和心理特徵，傳播的形式、內容、 內容組織的方式要符合客戶的特點。

一線人員的服務技巧：

一線要能準確識別各資料業務的目標市場，進行準確推薦，不要向不適合的客戶推薦業務，從而造成客戶厭煩；即使是目標客戶也要注意選擇客戶方便的時候進行，如客戶繁忙時就不要推銷；推薦的形式要個人化、多樣化，要符合客戶的特點，要「 做到一把鑰匙開一把鎖」，在與客戶的互動中「不知不覺」推薦業務，而給客戶的感覺是你在告訴它（她）的資訊。

2、客戶接觸點二：試用

客戶的核心需求：

業務與個人匹配，開通和試用結束時的提醒。

服務管理和服務支撐：

建議在資料採礦的基礎上，對客戶消費特徵進行分析，尋找每類資料業務的目標消費群體，如各類互聯網社區使用者，根據社區的類型、特徵，研究產品與客戶的適配，將適合的產品推薦給適當的客戶；為實現精確行銷， 針對目標人群推銷合適的資料業務，需要我們認真分析目標人群特徵和業務屬性，通過對他們的定性觀察，總結出不同細分人群在資料業務的需求特徵；建議開發精確行銷支撐系統，在一線為客戶辦理業務的時候，系統提示：客戶的身份特徵、 通信消費特徵、已開通的資料業務、建議推薦的資料業務等，方便一線人員行銷；開通前徵詢客戶意見和試用期結束短信提醒，特別是贈送結束時，應短信或電話告知客戶、並徵詢客戶是否繼續使用，提升客戶對資料業務和移動的感知 ；試用中與保持客戶（尤其活躍客戶）互動，通過與客戶的持續互動、反復體驗提高產品的活性（通過網路社區、BBS等形式），提升客戶對資料業務的感知。

一線服務技巧：

建議在營業廳大概將人群分類，針對每類客戶使用不同的方法推薦不同的產品。 從客戶的社會角色、身份地位、職業特徵等角度適當挖掘客戶需求，根據客戶需求推薦給試用的資料業務，資料業務要解決客戶生活中的問題或給客戶日常生活工作帶來方便，如商務人士推薦手機郵箱、飛信、新聞、號簿管家等， 手機郵箱能隨時收郵件，飛信能進行即時通訊等；

3、客戶接觸點三：定制

客戶的核心需求：

定制前的提醒、二次確認、定制完成後短信回復

服務管理和服務支撐：

完善資料業務定制機制和系統，保證所有業務定制都有二次確認，合理設立一線考核指標，規範對一線的管理，杜絕客戶不知情開通的情況；建立一線資料業務服務行銷定制規範要點：

Ø        任何定制都要得到客戶同意，在條件允許的情況下有客戶確認的證據（確認短信、書面簽字等）；

Ø        開通前要借助宣傳資料反復告訴客戶全面的資訊，如資料業務的主要功能和實現平臺（對終端的要求），尤其是資料業務主要的特點（不同于其他業務的特徵、解決客戶的什麼具體問題等）等；

Ø        業務推薦前要對客戶進行研究：客戶的年齡、社會地位、職業、家庭等進行分析，做到有的放矢；

Ø        推薦過程中要注意客戶需求挖掘的尺度和推薦的方式，要從客戶的角度推薦業務；

Ø        業務推薦後適當與客戶互動（選擇客戶方便的方式），詢問客戶對資料業務的感覺，解決客戶使用過程中的問題。

拓展其他行銷管道（網路模式(含SNS社交網站宣傳推廣)、網吧模式、社區模式等），減輕對一線的行銷指標壓力；提升系統支撐、整合查詢平臺、方便一線操作，讓一線能快速查詢資料業務定制的資訊，同時完善定制資訊查詢內容， 讓一線能得到足夠的資訊，以便及時給予客戶說明二次定制的情況。

一線服務技巧：

在資料業務的諮詢中告訴客戶不熟悉埠的短信不回、不可靠的網路連結不點，只定制自己瞭解的業務；一線人員向客戶推薦資料業務、客戶主動諮詢資料業務、客戶辦理定制時，一線人員要把業務的主要功能、呈現形式、資費情況、辦理要點、 對終端的要求等資訊完整全面地告訴客戶；對於客戶到一線（或10086）來定制業務時，一線人員要耐心解釋、準確操作、細心提醒，提高客戶感知；每次建議推薦的方案不要超過3個，最好是2個。

4、客戶接觸點四：使用

客戶的核心需求：

資費低、使用方便、操作簡單

服務管理和服務支撐：

完善包月、套餐等優惠方式，降低客戶使用資料業務的費用，建議對不同類型的消費者群體推出系列資料業務套餐，建議套餐在一定範圍內可以自由選擇；把明顯較貴（與兄弟公司、競爭對手比）的業務根據情況進行降價促銷，如流量費用等 ；規範SP管理，杜絕不合理的收費，尤其要完善系統支撐、準確計費，對下載不成功的業務不收費或少收費等；建議以後在資料業務開發時注意產品操作介面的優化和使用方法簡化，從客戶的角度設計介面和操作方法 ；建議系統支撐部門完善系統支撐，減少系統不穩定性，保證系統的改善與業務的發展同步，能保持系統按照同類業務所處的子行業同步升級；資料業務操作介面和操作方法能從客戶的角度去構思和設計，保證操作介面更加友好、操作方法更加簡便。

一線服務技巧：

注意選擇客戶方便的方式與客戶互動（如網路社區等），培養活躍客戶，瞭解客戶對資料業務的感知，解決客戶使用中的問題；一線人員要及時解決客戶在使用中遇到的各種問題；一線人員告訴客戶節省費用的方法。

5、客戶接觸點五：投訴

客戶的核心需求：

快速解決問題

服務管理和服務支撐：

適當放寬一線人員處理投訴的許可權，客戶對於資料業務的投訴，快速處理一些簡單問題，提升客戶的感知；設立資料營業單位投訴介面人，一線或縣公司有問題可以直接電話或飛信（QQ）溝通，儘量讓問題在一線現場解決，減少派單量， 同時也能快速解決客戶的問題；梳理資料業務投訴處理流程制度，理順處理流程，提升處理效率和部門協同；提升一線人員處理投訴的能力和投訴處理技巧，利用知識庫、後臺支撐等解決客戶問題，提升客戶的感知。

一線服務技巧：

安撫投訴客戶，對於情緒激動者應及時隔離（引到幕後處理），用「我非常理解您的心情」等語言平息客戶情緒；耐心傾聽客戶訴求，瞭解事情真相，在與客戶溝通的過程中要適當記錄客戶的問題，理順客戶投訴原因；在系統查詢客戶資料業務的定制 、使用的痕跡，向客戶說明事實；根據相關制度處理或派單，給予客戶明確的說法；總結投訴原因，提醒一線人員注意

6、客戶接觸點六：退訂

客戶的核心需求：

簡單、有確認資訊、計費準確

服務管理和服務支撐：

完善BOSS系統與資料業務系統的介面，保證資訊的準確性和一致性，避免退訂後計費的現象；退訂後有短信回復通知退訂已經生效，並建議向客戶做退訂原因調查，作為資料業務開發和業務升級的依據。

一線服務技巧：

瞭解客戶退訂的真實原因並歸類（業務問題、客戶問題、資費問題、操作問題等，網上退訂建議做原因調查），必要根據原因推薦合適替代業務；提醒客戶注意接收並查看退訂確認短信。

通過對對客戶觸點全面、細緻的管理的管理，提升客戶對資料業務的感知，進而提升客戶對資料業務的使用，實現客戶滿意和資料業務行銷雙提升的目的。

原文位址：資料業務體驗行銷：重視對客戶觸點的管理作者：hnlh