資料驅動行銷，汽車行業的數位行銷觀察

社會化觸點在説明汽車品牌擴大影響力方面的作用毋庸置疑。 無論是雷諾 Clio,第一部由 Like 驅動的車還是大眾 Polo 的發推特,贏新Polo,這些與社會化媒體結合的行銷戰役都為品牌贏得了廣泛的影響力。 然而相較于垂直媒體, 覆蓋人群寬泛的社會化媒體的銷售轉化率卻偏低,這是個尷尬的事實。 更尷尬的是, 汽車品牌向來銷售導向 (Sales-Driven),在數位行銷產品還不那麼豐富的時代,車廠們就已經在官網銷售線索轉化方面下足了功夫。 除了賺足噱頭,汽車品牌怎樣用好數位媒體行銷,為企業帶來切實的效益?

「數位行銷時代的真正到來,帶給車廠最大的機會是數位以及基於數位洞察產生的行銷。 」藍門數位行銷社會化行銷總監黃爽告訴行銷4號線。

在回答這個問題之前,我們先把數位行銷的概念做一個拆分,數位行銷並不等同于線上行銷,而是線上行銷 + 資料。 而這個資料,包括線上獲得的資料以及線下企業內部資料。 資料的重要性對汽車這樣一個高介入度的行業來說不言而喻。 它的目標消費者決策流程較長,決策深度較深,且依託于垂直媒體和服務平臺。 對於這一個品類,溝通的深度,以及覆蓋整個客戶使用週期格外重要。 而令消費者畫像,行為軌跡,偏好更加有跡可循則是數位媒體行銷帶給汽車品牌的一個重要突破。 然而,數位媒體的資料噪音過大,資料清洗是個大工 程,如何更有效,以及更有效率的獲得資料。

汽車品牌有一個很重要的銷售轉化路徑(如圖):在漏斗的上半部分,可以詳細看出品牌從廣告,活動,意向,詢問,留資, 到最後進店的流程。 數位行銷的技術令整個過程有跡可循。 但如東風日產這樣走在前沿的公司,他們在思考的是如何將這銷售線索的效率提升。 目前的方法有兩種:

1.通過精准投放擴大漏斗的上半部;
2.簡化和壓縮轉化流程。

這兩者相輔相成,精准投放 令使用者看到廣告訊息之時已經被汽車相關資訊包圍,繼而有足夠訊息做出是否要留資的決策,這為將留資環節提前提供了先決條件。

黃爽舉例說，通常Banner廣告點開就進入官方網站或是Campaign Site,在那裡留資。 領先的汽車廠商現在就直接在Banner廣告上提供留資資訊。 因為現在都是投精准廣告,廣告周圍已經是和這個車相關的新聞。 把留資環節提前,大大提升了行銷的效率。

對於從不同觸點收集的人群進行留資,根據意向高低做不同的處理。 高意向者在第一步進行留資的動作,而仍然需要考慮 更私人的溝通時間和更多瞭解的人群則過濾到更加私人的溝通管道,即微信和 QQ, 再溝通之後進行留資（上圖）。

資料做決策，決策也是數位化

在行銷預算允許的情況下,通常品牌主會願意馬不停蹄的持續戰役轟炸,從而使得品牌的聲量,好感度,銷量持續上升;然而在有大量消費者資料可以積累下來的時候,是否該給出一定的間隔沉澱期,「讓資料飛一會兒」?

從上一場戰役或常開時間中積累的數不光可以讓使用者資料沉澱,更能夠為下一場戰役提供指導。 真正的數位行銷,不僅僅是管道數位化,管道轉化過來的人需要數位化,效果考核也需要數 字化,下次戰役投放設計也是依據之前的資料做決策,決策也是數位化的。

挖掘使用者價值

基於資料對人的價值挖掘可以是多維度的,比如銷售價值,內容價值,以及傳播價值。 銷售價值包括維修的花費,推薦朋友產生購買的價值,以及換車意向的高低;而內容價值包括,提車作業的完成,車友討論的參與程度,以及分享的偏好度;傳播價值包括這個使用者是否是意見領袖,是否在車友會擔任要職, 是否熱衷參與各種相關活動等。 這三種價值中,傳播價值是最被認可的。 但實際上,根據車廠所在的發展階段和行銷目標的不同,三種維度的價值應該按照不同的比例加權,從而得出每個階段對車廠最重要的使用者人群。

黃爽在行銷4號線的訪談中說道，「創意在數位行銷裡是加分的,但資料才是數位行銷的核心,必不可少。 」

今年的5月30日,觀致汽車正式與中國聯通簽署車聯網業務合作協定。 中國聯通為觀致汽車QorosQloud車載資訊娛樂系統提供網路和業務系統支援,使消費者能夠更實現人、車、數位世界的密切互聯。

此項技術,在駕駛員、汽車與數位世界之間建立緊密連接,讓駕駛員能更加順暢地掌控所需的導航資訊、行車資訊、車輛的健康狀態和保養維修資訊，並及時分享給網路社交圈的好友。 這些對於品牌主和行銷人來說都是具有極大價值的資料。

而消費者可以通過社交網路分享他們的駕駛經驗、興趣點、最喜歡的旅行路線及照片這些功能也為更多行銷的創意提供可能性。

隨著數位和社交媒體平臺的發展,技術正在成為越來越重要的內在驅動力。 不論大策略理論中的常開模式還是數位 行銷中的數位都跟技術的發展息息相關。 且不說已經發育充分的互聯網廣告體系,基於谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯網平臺,有眾多以資訊技術和資料採礦為手段的企業在追 蹤和研究消費者留下的蛛絲馬跡,給廣告主提供足夠好的廣 告投放效果。 這些資料也在被品牌主運用,從中更有效率的 得到目標使用者畫像,更有針對性的實行使用者管理,做出更好的行銷戰役。

當然,挑戰也不可回避。 各類資料的對接就是一個龐大的工程,在更大的變革到來之前,領先的品牌主也在靠著給 資料系統一個一個打補丁企圖得到更多的洞察。 即便是這樣, 我們也必須承認,改變已經開始,趨勢不可逆轉。

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