發展移動互聯網品牌廣告 我們必須要回答五個問題

如同2000年的互聯網一樣，現在的移動互聯網行業從業者都在思考：如何把流量真正變成收入？

收入手段目前看主要來自四塊：使用者付費，以效果計費的業內廣告，技術商務收入（如地圖租用），以及品牌廣告。 最後一項，曾被認為是行業收入中的「高富帥」，但卻是目前體量最小的一塊。

賣移動品牌廣告到底有多艱辛？ 我們對它的未來是否還應該保留信心？

在經歷了800天在移動品牌廣告一線開拓的親身體驗後，我覺得是時候暫停一下腳步，整理思緒，與各位分享一下我的體會。

對於未來我依然充滿信心，但要擁有未來，我們必須要回答好文中的五個問題。

加入移動互聯網的當頭悶棍

從2010年11月加入到3G門戶管理品牌廣告銷售開始，兩年多的時候讓我儼然已經成為了移動行銷圈裡的老人了。 每次各類型聚會，都有朋友問我：「怎麼樣？ 移動廣告好做麼？ 」

這個問題如果在2011年6月之前問我，我會有點難以啟齒。 那時，我拼了半年卻只簽了300萬的單子，對於曾在前一家入口網站肩負十幾億業績的我來說，基本是當頭一悶棍。

另外一個悶棍就是招人。 以前面試別人只用5分鐘，而現在面試裡常常要用40分鐘說服別人加盟。 我迅速從人才市場的甲方變成乙方。

當初加入行業的興奮迅速被現實驚醒。 眼前滿是這個行業的殘酷：客戶約不到，超低價競爭，無協力廠商資料，10萬已是大單......

我常常需要去回憶2001年我剛開始賣互聯網廣告時的艱辛，通過憶苦思甜的方式給自己打氣。 記得當時實在忍不住了寫過一篇日記，叫做《去他媽的，死磕》。 頗有一種悲壯。

很快，一年半的時間過去了，超過500次的客戶拜訪，得到了越來越多的關注，也吃到了難以計算的閉門羹。 終於拼出了一個億的業績，排到了行業第一的位置。

對於上面的問題，我想答案已經給出了：移動品牌廣告收入相當難做。 甚至，和2000-2003年的互聯網廣告拓荒期相比，更難。

那麼，為什麼擁有這麼多使用者的手機平臺，品牌廣告主卻接受度這麼低？

在回答這個問題之前，我想做一個明確的移動互聯網廣告分類。

首先要說明的是，彩信報、短彩信群發這樣的PUSH類廣告並非移動互聯網廣告。 他們的時代是非智慧手機時代，早在兩年前我接受採訪時就斷言，因為過於依賴運營商資源，此類廣告必然是昨日黃花。

12年底開始進入公眾視野的移動視頻廣告，也並非純正的移動廣告血統。 它是視頻廣告多屏合一的其中一步，暫時無法脫離按CPM銷售的互聯網視頻廣告銷售範疇。

真正的移動品牌廣告形式其實就是兩種：

1、手機媒體廣告。

這部分又分為兩類，一類是基於瀏覽器的網頁媒體，另一類是手機新聞用戶端。 這個領域裡，3G門戶可能是唯一專注于手機業務的，其他則都是傳統互聯網門戶的手機部門。 各家重心也不太一樣，網易搜狐是集中力量在做用戶端，新浪騰訊則是他們微博微信業務的輔助，真正有獨立銷售團隊的，除了3G門戶，可能只有手機鳳凰等寥寥1-2家。 12年，那幾家門戶手機站裡做得好的，實際品牌廣告收入也就在3000萬左右。

2、INAPPS廣告。 類似Admob的聯盟形式；目前依然80%以上依賴于業內廣告收入，品牌廣告主的認可度遠未形成規模。 12年估計品牌收入能超2000萬的都極少。

坐擁接近互聯網的使用者數卻只有互聯網百分之一的品牌收入規模，這就是殘酷的現狀。 為什麼如此難賣？ 我首先列出一下五個最常被品牌廣告主挑戰的問題吧。

第一點也是最重要的一點，是這個平臺背後的使用者價值尚未被認可。 從大媒介策略的角度來看，很多客戶會認為，目前的媒介投放組合（比如電視+互聯網），已經能夠覆蓋大部分的目標使用者了。 如果使用手機，就是作為特殊媒體，用做特殊形式而已。 甚至乎，只作為效果媒體，要求便宜到不能再便宜的價格。

如果一個平臺的核心使用者價值沒有得到充分認可，廣告費用不可能高速增長。 網路視頻的發展充分證明了這一點，它們最終的爆發，源于電視觀眾轉移到互聯網上這一使用者遷移被充分的認可，同時價格又比傳統電視便宜。 有使用者價值而且便宜，這當然會爆發。

第二點，是行業內已經逐漸達成共識的一點：缺乏標準的廣告價值評估，包括協力廠商監測。 10年底我剛加入的時候，監測公司我從來沒有聽說過，現在好多了，權威的協力廠商監測公司都進入了。 但什麼樣的手機廣告效果才能算好？ 這個因為行業發展時間太短，遠遠未形成規范。 也就是說：客戶投放了廣告，也能監測了，但不知道投放的效果到底好還是不好。

沒有標準，如何複製？ 這也是橫在移動互聯網廣告面前的一座大山。

第三點，也非常實際的一點，螢幕大小。 同樣做新聞，互聯網上新浪搜狐的首頁廣告多達400個，而3G門戶的首頁廣告不到20個，如果是INAPPS廣告更加只有不到5個。 即使因為客戶關注度高，價格能漲個3、4倍，也依然有巨大的產能差距。

第四點，手機平臺上的流量太分散。 不同于互聯網上戰國七雄分別把持著一塊巨大的使用者流量，手機上的各類應用，都更多隻在某一個領域佔據使用者的關注和時間，除了微信這樣的巨無霸產品，其他產品的單一流量都不足以支撐起10個億以上的廣告收入要求。

第五點，這個行業真正有能力的行銷團隊太少。 比起如狼似虎的網路視頻行業，整體實力有差距。 在客戶面前的話語權尚遠遠不足。 客戶接觸的少，投放可能性自然就小。

說完這幾點，也許同樣苦逼的移動互聯網廣告同行已經開始搖頭歎息了。 這些硬傷橫在眼前，移動互聯網廣告銷售不艱辛才怪。

但恰恰是這些困難，讓我看到了未來的機會。

我們需要通過回答這五個問題，來獲得通向未來的機會

針對第一點，讓客戶更認可手機螢幕後的使用者價值。

誰在使用移動互聯網？ 5億手機線民這個說法太籠統。 我們需要化整為零。 先簡單說三個特殊屬性。

年齡屬性。 85-89年生人已基本大學畢業，他們是移動的原住民，從高中開始擁有手機，獲取資訊高度依賴手機。 現在，他們逐步成為各行業的消費主體！

地域屬性。 各行業都在逐步下沉其銷售管道，手機的地域覆蓋面遠高於電腦。

時間屬性。 使用者已很少有完整時間，手機佔用著寶貴的碎片時間，尤其是起床，中午和睡前。

總之，手機使用者價值的研究報告，是推動行業發展的基石。

針對第二點，推進行業廣告標準

廣告標準統一是一個媒體形式發展的必經階段。 我想在13-14年，這個工作肯定會基本完成。

針對第五點，吸引更多的人才加入，網路視頻行業這幾年是風口浪尖，對於人才的吸引能力屬於巔峰狀態。 隨著行業逐步成熟，對於影視劇等內容的依賴將逐步超過對一線銷售能力的依賴。 更多人才會轉移到移動互聯網，在客戶面前的聲音也會越來越大。

現在需要討論的，是第三點和第四點，如何解決螢幕大小問題？ 最適合手機的廣告形式到底是什麼？ 如何解決手機平臺上流量分散的難題？ 如果廣告主認可手機使用者價值，如何去影響他們最為有效？

把這幾個問題綜合在一起看，就是破局未來移動行銷的關鍵。

對此，我的個人觀點是：手機並非好的廣告展示平臺，但作為整合行銷平臺卻是極好的。

我的中歐校友，布丁網創始人徐磊曾在演講中將廣告分類為「主動推薦」和「被動消費」兩大類別。

前者特指使用者主動尋找廣告資訊的行為，如傳統的報紙分類廣告，以及互聯網搜索廣告；而後者則通過相關內容或者特殊地點的影響，讓使用者被動接受到廣告資訊，央視與分眾傳媒在此領域可謂登峰造極。 相比較其他傳統類別的媒體形式，因為廣告尺寸較小，使用者看到廣告後的衝擊力不夠，導致移動互聯網的「被動消費」推動能力不足。

從這一點可以推斷，admob形式很難在國內真正展開。 面對品牌廣告主，單純「賣盟」基本沒有未來。 幾毛錢採購點擊再幾毛錢賣出，扣掉各項成本後完全是深度負數。 更要命的是：在長尾裡投放的廣告，廣告主基本看不到。 此部分價值未來在國內極難獲得普遍認可。

那什麼才是未來3-5年的移動廣告趨勢？ 可能說出來大家會比較失望，因為這個詞說了太久了。 就是：整合。

移動互聯網廣告的整合到底如何來做？

其實，行業人士已經基本達成共識的，移動終端的行銷核心價值就是三個：使用者隨身攜帶隨時線上；使用者行為軌跡分析能力；手機感應器技術。 移動終端的三個核心價值，就如同是一把鑰匙，能夠讓品牌廣告主前所未有的接近消費者。

整合的第一步，就是上面三個核心價值的整合。 在很長一段時間內，單純的媒體、單純的聯盟或者單純的技術供應商，都缺乏足夠的客戶撬動能力。 一家優秀的移動互聯網行銷公司必須要合三者為一。

簡單來說，首先要有自家穩定的媒體平臺，經營好自家的產品，品牌廣告主進行廣告投放，最終目的，都是點燃消費者的消費衝動。 在此項需求上，媒體型的平臺始終具有最強的轉移能力，也就是「被動消費」能力。 長遠來看，活躍的使用者量才是客戶持續投放的保證。

其次，要有強大的技術解決能力，能讓手機感應器技術逐漸成為客戶手機行銷的G點。 甚至讓客戶在其他媒體形式（如戶外和電視）中的投放變得更為有效。 二維碼不要說它土，現在都在做。 未來，AR技術繼續提升，用手機攝像頭拍張照片就能上雲端調取商品資訊，「主動推薦」遠超任何一個現有的媒介形式。

最後，鑒於單一流量有明確上限，所以還需要整合更多的協力廠商流量，並配合精准能力（雖然被央視打擊了，但此項能力確實是未來互聯網行銷必不可少的標配）。 説明客戶將推廣資訊傳播給更多使用者看到。 精准能力的關鍵，不是CTO多強，而是是否擁有入口級別的產品，比如360，騰訊，以及3G門戶的GO桌面，都屬於此類。

所以，簡單一句「整合」，背後的工作談何容易。 依然需要的堅持和執著。

就如同我抄在自己微博上的那句話：「人生如棋，我願為卒，行動雖慢，有誰見我退過一步」

與各位同業者共勉。