對話：解讀遊戲植入互動行銷

訪談物件：伍曉崢  Andy Wu  北京NGI 網游互動  副總經理

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備註：

IGA：In-Game Advertising（遊戲植入式廣告）

洪濤：伍總，歡迎你加入我們這個遊戲群，這也是本群第一次做遊戲行銷話題的採訪，非常感謝你能跟大家做一個交流。

伍曉崢：能與產業鏈上各環節的同仁交互是我的榮幸

洪濤：您所在的NGI，主要從事遊戲相關的哪方面的業務呢？

伍曉崢：我們是一家整合網路遊戲媒體資源平臺，為品牌提供整合傳播、互動行銷服務的機構，目前的業務主體是在IGA方面的合作

洪濤：當前IGA是一個非常熱的話題，盛大也已成立了盛越廣告，來進入這個新的市場區隔，請介紹一下國內這塊的發展情況。

大概有多少家公司在做IGA這塊的業務？ 發展形式如何？

伍曉崢：網路遊戲作為當前一個很主流的娛樂產業，其產品的媒體特徵、優勢已經凸現得越來越清晰。

3年前，NGI是 第一個站出來吃螃蟹的人，現在趕潮的公司以及可能更越來越多。

當然除了其中一部分跟著看熱鬧的，真正在模式、技術、團隊上 準備得充分的應該不超過10家，我指的是聚焦在IGA業務方面的專業機構。

洪濤：看來NGI在這個新的市場是一個領先者。 作為開荒者，肯定遇到過很多前所未有的難題，對比國外和國內，你覺得國內IGA來說，有哪些差別？

伍曉崢：其實，在IGA真正市場化的意義上來說，國內與歐、美、日等地區國家的差距並不大。

甚至在某些層面上來講，國內的土壤也許更肥沃。 當然，我說的是網路遊戲

洪濤：前幾年大量的國內廠商主要還是代理運營國外的遊戲，目前已有不少廠商開始自主開發，對於IGA這種業務來說，NGI更想合作哪一類廠商？

伍曉崢：NGI的視野裡並沒有完全以國內、外的概念來區分對待目標資源，

而是從傳播資源的開放度、匹配度、服務等多個角度定義。

當然，一些產品、市場、運營成熟度比較高的夥伴是我們很關注的物件。

另外，我們也很重視資源商在IGA方面的理念認同。

洪濤：之前魔獸世界與可口可樂在國內進行了一次遊戲內的推廣，我們可以看到可口可樂的形象出現在遊戲中，這是不是植入式廣告的一種形式？

類似的FIFA，極品飛車這類次時代遊戲，也看到了大量的植入式廣告

伍曉崢：首先，我想申明一個觀點，不能孤立的去評斷IGA對於一個品牌或產品在行銷、傳播中的價值。

IGA的形式也很多，其效果呈現不是一個點上的，而是與品牌在整體行銷活動相關聯的

洪濤：IGA 的形式，是僅限於遊戲內固定的廣告位，還是說可以延伸到遊戲內的道具，遊戲內的交易、交互？

能否達到玩家對於廣告主的品牌/產品達到

伍曉崢：以網路遊戲為核心溝通平臺，以參與和樂趣引導消費者的品牌體驗，正逐漸成為新媒體傳播創新的一個重要方向。

當IGA這種完全交融在互聯網日常娛樂生活中的交互傳播，與影視、平面、戶外等各種傳統媒介的資訊傳遞形成支撐、關聯，並與品牌在管道、促銷上的活動互動起來，不但將引領目標使用者產生巨大的體驗共振， 其在行銷上產生的漣漪效應也將遠遠超過傳統媒體的資訊單向傳播。

洪濤：IGA得對於遊戲廠商的價值在哪裡？

對於遊戲玩家來說，並不希望看到廣告內容，這無疑破壞了遊戲樂趣。

伍曉崢：一個成功有效的IGA傳播計畫的不應該僅僅是追求固定的品牌、產品的簡單植入曝光，更重要的是將品牌理念、產品價值，借助道具效果、任務成就等一系列滿足玩家娛樂感官的手段，把玩家在遊戲過程中的行為、情緒上的體驗關聯起來

未來的遊戲在設計、升級、更新方面的變化，必將走向由廠商和玩家共同主導的平衡

與玩家在現實生活中的體驗、情感、樂趣、偏好更一致融合

洪濤：如果IGA能夠在遊戲作品中部署的比較成功，你覺得大概遊戲的營收能有多大比例來自IGA？ 對於一款中等運營程度的網游而言，也就是線上人數20萬~50萬左右的遊戲

伍曉崢：這方面的比例取決於遊戲本身的類型與內容

比如說，一個純古典環境的RPG遊戲與一個完全同步現實環境的休閒遊戲，其IGA的形態、容量空間也勢必是由較大不同的

洪濤：是不是說，廣告收入目前這個階段還不適合作為遊戲廠商的主營收入來源？ （對比之下，互聯網媒體，他們的營業收入大量是來自廣告）

是不是，休閒遊戲可能做IGA會成功率更高一些？

伍曉崢：只能是說休閒遊戲在IGA形態上的開放的速度，在短期內會更快一些

洪濤：對於廣告主，或者說廣告公司來說，IGA這種行銷工具，它的價值在哪裡？ 優勢？

伍曉崢：在價值面上，一個優秀的IGA的傳播效果給到目標使用者的 是一個體驗的過程。 因為他們不是在簡單的感受，還有參與、有行為。

舉個例子：一次廣告閱讀的效果一定不如一次使用的體驗深刻

我想用兩句話來談我的觀點：體驗比告知更重要，互動比曝光更有效

網路遊戲本來就是基於互聯網的一種產品和媒體啊。

洪濤：對於廣告公司來說，都會去計算發佈的成本，遊戲能夠線上過百萬已經算頂級的遊戲，但相比較成熟的互聯網媒體，這個量級是不是顯的還不夠大？ 這樣勢必轉化率會比較低，顯得價值不大？

伍曉崢：

我想用兩句話來談我的觀點：體驗比告知更重要，互動比曝光更有效

網路遊戲本來就是基於互聯網的一種產品和媒體啊。

她的優勢在於可以把品牌與目標使用者之間的交互過程變得更娛樂化、生動化

洪濤：體驗和互動，因為遊戲環境的存在可以讓品牌變得更生動有趣？

伍曉崢：他給到傳播的力量是基於「准」、「動」，或者說是「准而動之」

關於轉化率，我想問一下：轉化到哪裡去幹什麼？

IGA的目標絕不應該是停留在把玩家轉化到另一個地方去看枯燥的產品資訊，而是應該讓玩家保持在一種樂趣的狀態下去理解品牌/產品的價值

我們看一看傳統的廣告表現：為什麼品牌/產品要把自己的理念/利益，演化成一個個越來越豪華、煽情的夢想或故事？ 不就是為了讓消費者在一個愉悅的狀態裡接受嗎

而網路遊戲既然已經能夠賦予我們的資訊以愉悅、滿足玩家的能力，為什麼要讓他們脫離這個環境呢？

洪濤：對於伍總所說的這點，我非常認同。 能夠讓玩家通過有趣的方式體驗產品，對廣告主來說十分的有吸引力。

洪濤：另外，這些玩家也是對電子商務最為熟悉的一群人，非常多的玩家購買遊戲道具、點卡都是在互聯網上進行，這也許是這個人群比較大的優勢

伍曉崢：我相信，隨著技術的快速成熟，消費習慣進一步的網路化，電子商務規則進一步統一，的未來的遊戲環境中就可以進行消費品的交易行為

網路遊戲其實完全綜合了電影、電視、小說、虛擬競技...... 等大量文化娛樂產品的愉悅大眾的能力，只是他們在消費不同的產品而已。

洪濤：不過從目前的資料統計來看，國內互聯網使用者的arup值比較低，遊戲使用者的購買力並不高，因為人群較為年輕。

伍曉崢：你也許可以說二三級市場在數年前玩傳奇的人消費能力低，但誰敢忽視玩「魔獸」、玩「征途」、還有大批成熟度極高的棋牌遊戲的人群沒有消費能力？ （當然，娛樂是不能當飯吃的，所以遊戲的UP值是有限度的）

也正因為如此，IGA將會是每一個遊戲都不能放棄的利潤增長點，

誰都不能否認，網路遊戲正在以極快的速度大眾化，這一定會驅使IGA這個產業鏈中的貢獻越來越重要

洪濤：一次成功的遊戲植入式行銷，考驗廣告公司的不只是創意，還有技術能力/執行力/對遊戲的理解/廠商的配合程度。

NGI有什麼好的建議？ 或者有哪些服務可以提供給大家？

伍曉崢：NGI能做的就是帶動這種貢獻的增長，因為NGI在3年來的穩健運營中，具備了一個能理解、促成廣告主、遊戲商、玩家利益共盈的團隊。

也擁有相應的商業模式、技術系統。

關於這方面的情況，大家可以通過我們客戶的實際執行案例去瞭解

洪濤：如果一家公司希望發佈遊戲內的廣告，找到你們就可以解決了？

即使廣告主看重的遊戲並不是你們的合作夥伴，也可以達成？

畢竟遊戲對於廣告公司而言比較龐雜，很難去做統計和分析。

伍曉崢：在這樣一個正在邁向成熟的行業中，沒有誰能說自己包打天下。

國際廣告、現代廣告、廣告導報、艾瑞...... 很多專業媒體上都有我們的案例分享。 NGI一直是在與一些同樣優秀的同行們共築、共建IGA的成功

洪濤：大家雖然都很看好IGA,但還是想多瞭解一些執行的細節、和評測效果的手段。 希望今後，伍總能給大家多做一些這方面的介紹。

伍曉崢：當然，在中國IGA行業還很短暫的成長過程中，NGI積累了很厚重的產業資源關係。

應該說目前比較活躍的遊戲廠商、運營商，有大部分是跟NGI打過交道的。 包括現在中國網游的幾大巨頭：盛大、九城、巨人、完美、金山、網龍、久游

洪濤：最後，請給遊戲群的朋友們說一句話吧

伍曉崢：這個行業需要更多環節的同業打破狹隘的利益藩籬！ 放開門戶派別的懷抱！ 相信我們能在這個互聯網的時代裡共贏未來！