數位行銷者，請別把自己當成上帝

大資料時代是行銷者最好的時代。 在技術與資料的説明下，數位行銷者終於有可能透徹瞭解消費者，精准定位消費者，實施追蹤每一個投入的效果，消滅那傳說中的50%的廣告浪費。

無數的數位行銷的實踐者和創新者都在描述這樣一個理想狀態：收集到消費者越來越多的資訊，準備的識別出消費者生活的變化(包括是否懷孕)購買行為和需求(買了什麼，要買什麼)， 然後利用精准投放技術將廣告資訊在正確的時間投放給正確的人，並即時追蹤每一項行銷活動的後效，消費者是否後續產生的購買行為。 多麼理想的狀態啊!行銷者就像上帝一樣俯視眾生，看透每個人，可以選出目標擇消費者，引導消費者做指定的選擇，不浪費一毛錢。

但，這樣的事情不會發生!是時候認清現實，放棄這種上帝錯覺的時候了。

個體行為完全可預測錯覺。 很多人信奉人類行為的可預測性，當掌握個人足夠多的歷史行為資料時，消費者個體下一步的選擇和行為也就能準確預測出來。 但實際情況並非如此。 許多消費者看著同樣的節目，接觸同樣的媒體內容，搜索同樣的內容，進同樣的電商平臺，但最終消費者的購買選擇可能千差萬別。 甚至消費者自己都不能預測自己的行為。 就像我自己，不到最後一刻，我都不知道自己中午會選哪家吃飯。

數位行銷常常幻想掌握資料，掌握各種觸點的情況下，就能把消費者牢牢控制在手心。 這是一個天真的幻覺。 在互聯網帶來的第四次傳播革命中，「去中心化」是其本質。 技術不僅僅賦予行銷者更多能力的同時，技術更多地賦予受眾權利。 受眾已不再處於被動地位，受眾可以主動逃避廣告、主動獲取資訊、解構甚至顛覆品牌。 種種趨勢表明，行銷者的主導權在削弱——以前，行銷者看上去是一位「老大哥」的光輝形象，而現在，就連「老大哥」都做不得了，那麼還怎樣去做「上帝」呢?! 因此，「說服力」成為關鍵因素。 在找到正確的人、進行正確的投放、實施創意、給予目標人群以利益之後，怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為，這才是行銷者應當考慮的。 通過品牌本身的號召力、對於消費者情感的影響、行銷者理性的提供(如給予消費者更多的優惠、折扣，等等)，在一定程度上，會使效果得以提升。

許多數位行銷都喜歡引用「我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半」這一經典說法，而且相信數位行銷常常用精准投放這個手段來消滅這50%的浪費。 數位行銷的定位常常簡單的確認為潛在客戶，也就是買家。 比如豪華車的廣告要投給想買豪華車的人。 但行銷的目的不單單是為了去尋找潛在使用者。 找到正確的人進行對話，這也是行銷的創意的一部分。 行銷者表達的，有時是講給使用者聽的，有時是講給其他行銷者聽的，有時還會是講給大眾聽的，甚至是講給輿論聽的。 所以，如果是單純的為使用者代言而代言，那麼，親，你就錯了!再次，有些產品的潛在使用者是極為廣泛的，甚至所有人可能都是消費者，比如可口可樂、瓶裝水以及洗髮水，等等。 因此，此時的「精准」就沒有了意義，原因在於，此時就很難對於目標人群與受眾進行預測。 ROI的誤區。 精准是減少浪費的重要手段。 目前測量精准的標準常常設置為100個投放中，有多少投放給了目標受眾。 如同戰場上100發子彈，打中了多少敵人一樣。 這個精准ROI的定義的導向是狙擊槍。 但要提高ROI不可以忽視中更重要的規模化效應。 戰役的勝利常常依賴的是「大規模殺傷性武器」，擊中多少敵人才是最重要的。 所以一個更合適的ROI的定義是目標受眾中，多少比例被覆蓋 。 因此 ，在行銷投入回報率時，應從兩個角度進行考量 ，一是減少浪費 ，一是規模化的效應。

直接將效果追蹤到銷售，這是數位行銷行銷者常有的夢想，確實，數位行銷讓廣告投放到銷售的追蹤變成可能。 但品牌所帶來的中長期效果，並不會體現在個體的層面上，因此這樣的行為常常是不可能追蹤到的。 例如，眾所周知的搜索。 搜索可以被追蹤，其中也包括搜索背後的轉化率。 但是如何去驅動搜索、如何去提高搜索的轉化率——這些卻又與品牌建設的媒體、大眾媒體中長期效益的引導息息相關。 又如，一新品準備投放到市場，而在此前是沒有任何知名度可言的，所以不易為人搜索，因此，也就無所謂追蹤、提升ROI了。

此外，以點擊率為重要參考指標的展示廣告，其真正的點擊率是不足千分之一的，但是展示廣告可以激發人們去搜索，進而線上下採取一些行為，而這些都是短期無法被追蹤到的。

「對人的服務」——這才是數位行銷者對於傳統行銷的最好的詮釋。 那麼，應如何解決以上兩個問題呢?

在行銷中，我們在苦苦地尋覓著精准定位，或許說找尋是的是差異化。 然而，掌控共性卻是更為重要，因為，掌握共性意味著是更好地理解消費者，做到「對人的服務」。 在掌握消費者共性的情況下，才能更好地改善產品、優化服務、傳遞資訊。 例如，當行銷者得知消費者剛剛作為母親需要一系列嬰兒產品，此刻，行銷者不應僅僅去針對此位母親的個體情況進行推遞，而更應從宏觀的角度去考慮剛剛身為人母之人共同的困惑是什麼，迷茫是什麼。 只有共性和個性的結合，才能夠將「對人的服務」做的最好。

定位絕非易事。 行銷者不能過分地去依賴于技術公司，因為技術公司看待問題的角度，與廣告主本身對於消費者的理解角度是不同的。 比如，行銷者要推廣假牙清洗產品，如果技術公司來做，他只會去找誰在用假牙;而行銷者角度，他會考慮到情感因素——剛剛就業的小白領，會給年邁的父母去購買一套這樣的產品盡孝。 由此可見，雙方分析角度是不同的，當然，這僅僅是一個案例。 因此，行銷者一定要注重參與並且增強審核資料的能力。

在找到正確的人、進行正確的投放、實施創意、給予目標人群以利益之後，怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為，這才是行銷者應當考慮的。 通過品牌本身的號召力、對於消費者情感的影響、行銷者理性的提供(如給予消費者更多的優惠、折扣，等等)，在一定程度上，會使效果得以提升。

至於規模化效應，要做到規模化與精准化並行，即不僅要考慮到你觸及到了多少目標人群，更要考慮到在這些目標人群中，有多少被你觸及到了。

第五 ，有效地效果測量 。 這與之前講的「 說服力」有關 。 行銷者要注重行銷過程中的情感因素 、品牌效應 、產品本身的力量以及創意的生髮 ，將行銷模式轉變為「 應需型 」， 不再是一味地強調單向型的溝通，而是主動地與消費者在一起 ，衡量效果與長期回報，在消費者的決策路徑上起到影響的作用 。 在這一點上，小米就是一個很好的例證。 在小米的交互體系中，小米充分利用與消費者的互動，運用榜樣的力量、情感的影響，從而小米將其本身打造成為了口碑媒體(earn media)。 再如，視頻廣告、原生廣告的傳播都是與規模化相關的。

總之，作為大資料背景下的數位行銷者，如何重新定義傳統的行銷理念，將自以為是的「上帝」身份拋棄，從「對人的服務」中去抹除錯覺，這才是數位行銷者的康莊大道。