數位行銷：品牌商的「試錯」遊戲

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世界盃既是行銷人的地獄，也是行銷人的天堂。 」 北京諾恒諮詢有限公司副總經理姜曉峰說。

四年前的南非世界盃，移動互聯網並不普及，只有微博達人們會刷刷微博評論下賽事，球迷們更多的是圍在電視機前看賽事直播，在路邊大排檔裡喝著啤酒吃著毛豆一起歡呼;四年後的今天，上述鏡頭還會重現，但是不少年輕人會捧著iPad、 智慧手機，在地鐵裡、上班路上或躺在床上觀看比賽。

新觀賽方式為企業廣告投放與行銷帶來了新的平臺，數位化的行銷方式無論對傳統的FIFA的老牌贊助商，還是打「擦邊球」借力世界盃行銷的企業都是新挑戰，「或許這屆世界盃，是數位化行銷PK傳統行銷的試金石 。 」姜曉峰對《中國經營報》記者說。

發力社交行銷

除了FIFA世界盃，沒有哪項賽事能夠讓全球的體育愛好者跨越種族、民族、年齡地關注，姜曉峰認為，足球和世界盃在中國的推廣、宣傳較強，大到知名品牌商，小到街邊的餐廳、酒吧，都借著世界盃的噱頭行銷。

巴西世界盃被網友們戲稱為史上與中國時差最大的世界盃，而這個時間差，被企業看作是做社交行銷的最好方式之一，因為球迷們不僅會觀看比賽直播，還常會在閒暇時間談論比賽情況。

作為世界盃的合作夥伴，阿迪達斯今年針對中國區域的客戶以及消費者進行360度的整合行銷，阿迪達斯大中華區市場部副總裁孟書漫向記者坦陳，與2010年的南非世界盃相比，最大的變化就是在數位以及社交媒體方面的投資比例有所擴大，「 4年前社交平臺並不普及，但現在越來越重要」。

「在世界盃當中，阿迪達斯最重要的媒體就是社交媒體平臺。 我們在QQ、微信方面投入了很多力量，通過這些本地的社交媒體平臺，更好將我們的理念傳遞給中國的消費者。 」孟書漫說，在這一社交平臺上，將有即時比賽評論，並邀請消費者在該媒體上對世界盃的賽況進行即時溝通與交流。

據記者瞭解，運營該社交平臺的團隊是阿迪達斯的一個跨部門團隊，既包括內部員工，也包括外部人員，其工作方式亦是全新的，他們會即時收看比賽，並就比賽當中的精彩瞬間、賽況進行評論。 「開賽20分鐘後，就會有賽況評論，如果一些球員表現出色或有精彩瞬間，也會將其定格，放到社交平臺上。 」孟書漫說。

為了讓該平臺更受消費者歡迎，早在世界盃開賽前2個月，這一團隊就不斷嘗試，瞭解使用者需求。 團隊成員們發現，下午時段是社交平臺最活躍的時候，而一些不想熬夜看比賽的准球迷們，會從早上6點起床後就關注賽事情況，因為他們不想在辦公室或學校與朋友中落伍。 「我們認為通過這種方式可以讓品牌更貼近消費者，而不僅僅是通過打廣告的方式影響受眾。 」孟書漫說。

另一家FIFA贊助商麥當勞也在社交化行銷領域發力，通過官方微信公共帳號推出了兩款互動性手機遊戲「麥霸主場」和「麥樂主場」，前者邀請粉絲線上搶佔餐廳，標記為所支援球隊的主場，後者則是預測比賽結果，尋找麥當勞粉絲中的「 章魚保羅」。

而麥當勞推出的另一款手機遊戲則將麥當勞的薯條盒「物盡其用」。 麥當勞負責人告訴記者：「該遊戲體現了麥當勞的全球數位願景，即利用科技為顧客帶來全新的便利性和趣味性。 」

記者在北京一家麥當勞餐廳購買薯條時詢問店員，盒子是否支援遊戲，店員表示可以，但是他自己並沒有玩過。 隨後記者在微信朋友圈裡做了個小調查，幾乎所有的被調查者並不知道麥當勞推出了這款遊戲，並且不會對該遊戲感興趣。 目前看，麥當勞的這款數位行銷案例知名度並不高。

姜曉峰認為，傳統的電視、平面廣告，品牌商們都積累了幾十年的經驗，而數位化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數位領域的廣告和行銷投放量都很大，很多都是平面、電視轉過去的，但是數位領域的技術手段變化太大，普通受眾、 行銷人都跟不上，甚至沒搞明白就換新形式了，品牌商也在不斷地試錯。 至於阿迪達斯、麥當勞以及其他的FIFA贊助商，在世界盃期間數位化行銷效果如何，還需要時間考量。

品牌保衛戰

正如姜曉峰所說，世界盃的社交媒體行銷對品牌商而言，是一次不斷試錯的嘗試，因此在傳統媒體上做形象宣傳，體現品牌的「高大上」顯得尤為重要。 品牌商們的行銷選擇也是傳統媒體和社交媒體「兩條腿走路」。

早在世界盃開賽前半個月，阿迪達斯就在全國的各檔電視臺投放了全新的電視廣告片，同時啟動了新行銷口號「成皇或敗寇」(All In Or Nothing)。 這是繼2011年阿迪達斯推出「全傾全力」(Adidas Is All In)之後在行銷口號上的一次新調整，不過 「成皇或敗寇」只是針對這次世界盃的宣傳創新。 記者在上海淮海路的阿迪達斯店中看到，整個門店被重新裝扮成世界盃的主題，「成皇或敗寇」幾個字非常突出。

據孟書漫透露，世界盃期間阿迪達斯的這一行銷創意，凸顯一個事實：世界盃是任何職業球員的巔峰賽事，球員要傾其一生的努力才有機會躋身決賽，借此機會竭盡全力為國家爭取榮譽。 「這是一個非常具有包容性的口號，它意味著球隊可能有比較好的個人，國家也有好的球員，但是一定要讓球員組成團隊，以團隊的形式去努力拼搏，才能獲勝，大家一起努力成皇或敗寇。 」孟書漫說。

儘管阿迪達斯的老對手耐克並非FIFA的官方贊助商，但是在這一重大體育賽事面前，也少不了他的身影。 記者對比了二者的廣告片感覺，阿迪達斯更偏重鼓舞人內心的力量，而耐克則更有科幻感。 耐克名為《搏上一切》的廣告片在巴西世界盃開賽前迎來了小高潮，據悉這是一款全CG動畫廣告(CG即Computer Graphics的縮寫，指利用電腦技術進行視覺設計和生產)。 廣告再現了C羅、內瑪律、魯尼、伊布等8名球星爭鋒巴西，然而克隆技術讓球星們被自己的克隆人淘汰。 老球王羅納爾多實在看不下去了，帶領這幫球星們重出江湖，搏上一切，合力從邪惡的科學家手中拯救足球，贏回一切。 當然，兩則廣告同時都將體育的拼博精神通過情節淋漓盡致地展現。 此外，麥當勞也繼續開展球童計畫，讓中國兒童現身世界盃現場。

在傳統媒體上樹立品牌的形象廣告，成熟的品牌商們已「深諳其道」，「作為一名球迷，看到阿迪達斯的新廣告片真讓我熱血沸騰，讓消費者和品牌商實現了價值觀和生活方式的認同，打動人心。 」姜曉峰說。

除了這幾大品牌，不少中國的快消品牌也在世界盃期間搭著順風車做一把行銷。 但是姜曉峰認為，盲目跟風是不少中國企業正在犯的錯誤。

事實上，作為FIFA的官方贊助商，有著長達幾十頁的權益與義務，非官方贊助商並不能以該賽事為契機進行行銷，「但是中國的民營企業做行銷都是野路子起家，並且在國內市場監管也沒那麼嚴格，很多企業就打起了‘ 擦邊球’，這一問題在2008年北京奧運會上就暴露出來了。 」姜曉峰說，搭世界的熱點，容易引起消費者的關注，但是競爭更為激烈，沒有好點子、好角度很快就會在行銷戰中淹沒。

對阿迪達斯或麥當勞而言，形象廣告的推廣更多在於提升品牌在消費者心目中的形象，能否因此多賣多少雙鞋或多少個漢堡包並不是其考量的主要因素。 姜曉峰表示，與之相比，中國的很多企業在廣告投放上更多的是銷售驅動，希望能取得立竿見影的效果。 品牌形象有待提升，與國際品牌的差距正在於此。