管理者常犯的重大行銷錯誤 管理重要還是行銷重要？

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編者按：行銷不僅關乎市場、品牌、銷售，更關乎企業的長遠戰略，本文純乾貨

在企業的運營中，究竟是管理重要還是行銷重要?很多人認為，這兩者不是在一個層級上的，他們認為行銷只是管理的一部分。 這樣的認知也導致了非常多的企業在行銷方面存在先天性的缺陷。 長期以來，中國企業普遍習慣于自企業內部提高效率，降低成本，習慣這樣的競爭方式，卻弱于立足企業外部、行銷導向的思考。

《定位》的作者之一、行銷大師艾·裡斯(Al Ries)認為，很多企業雖然從「管理」的角度堪稱卓越，但從行銷的角度來看卻存在嚴重的戰略問題。 在他看來，企業的管理者一般可以大概劃分為管理派和行銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統方法用語言進行思維，而行銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進行思維，負責抓取重點。 而在大多數企業中，管理派佔據了上風和主導地位。 裡斯在其著作《董事會裡的戰爭——企業管理層的25個行銷誤區》中指出了企業管理派們易犯的行銷錯誤，而且這也讓我們非常清晰明瞭地看到創新的重要性，看到廣大創業者們可施展的廣闊空間。 創業邦小編為您摘錄重點如下：

1.管理派注重事實，行銷派注重認知

管理派注重的是事實和資料，注重現實。 管理派當然也明白認知的重要性，但問題在於他們認為認知是現實的反應，只要改變了現實就會相應地改變認知。

行銷派卻不同意這樣的觀點。 改變事實並不難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的工作。

沃爾瑪天天低價的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個只賣便宜商品的名聲，他們在第五大道開辦公室，在紐約辦時裝秀，在Vogue雜誌上刊登廣告，借此想打造「高端大氣上檔次」的形象，結果怎樣?慘敗!

2.管理派關注產品，行銷派關注品牌

沒有什麼比產品更重要?這是典型的左腦管理思維。 在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產的產品，能得出什麼結果呢?即使是汽車行業的專家也很難指出明顯的品質差異。 當然，明顯的品質差異肯定是存在的，但不是在產品中，是在購買者的心智中。

裡斯犀利地指出，更好的產品基本上與競爭對手相似，只是在一些可以衡量的方面做得「更好」。 消費者能發現的差異是由品牌本身創造的。

「認知引導著事實。 」星巴克的味道更好是因為消費者認為星巴克更好。

3.管理派擁有品牌，行銷派擁有品類

品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。 冰山的大小和深度決定了品牌的價值。 主導一個品類，才是一項行銷策劃真正的目標。 很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創業者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。 大公司用品牌思考，企業家用品類思考。

當一座冰山開始融化時，左腦思維的管理者會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但並不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。

4.管理派要求更好的產品，行銷派要求不同的產品

管理派想要用更高的效率和更低的成本生產更好的產品。 這並沒有錯，但是這不是公司佔據市場領先地位的方法。 戴爾並不是因為產品比IBM的更好而成為個人電腦領域的領先品牌，而是因為它的與眾不同，戴爾用直銷取代了傳統的零售方式。

在商業的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因為「更好」的超越領先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達卡之于麥當勞、可口可樂、Visa。 領先者不會輕易喪失其領先地位。

5.管理派主張完整的產品線 ，行銷派主張狹窄的產品線

為什麼行銷派會主張狹窄的產品線呢?不是全面的產品和服務更好嗎?因為銷售是行銷的第二步，第一步是在消費者心智中建立一個品牌，然而完整的產品線很難在消費者心智中形成認知。

行銷的首要目標是主導一個品類。

6.管理派傾向品牌擴張，行銷派傾向品牌收縮

「增長」是每個管理派的首要目標，但行銷派不這樣看。 如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業需要的是收縮而不是擴張。 行銷派認為，當競爭微弱或不存在競爭時，品牌延伸當然能起作用。 但一旦競爭激烈，品牌延伸就是一條通往災難的捷徑。

7.管理派力求首先進入市場 ，行銷派力求首先進入心智

世界上第一個Pod並不是蘋果推出的，可是先進入者卻起了一個拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產品線延伸的錯誤。 而iPod 成為第一個進入消費者心智的Pod。 大多數管理派只記住了這個行銷規則的前半部分：成為第一的重要性。 但他們忽略了後半部分：要第一個進入心智，而不是第一個進入市場。

而改變心智需要很長的時間，行銷本身可以說是一門「實踐心理學」。

8.管理派期望「爆炸式」推動品牌，行銷派期望緩慢建立品牌

在很多左腦思維的管理派中流行著一個「火箭」神話，就是新品牌必須在短期內起飛，就像大爆炸一樣。 因此公司必須竭盡所能利用資源引發這場「大爆炸」。 但事實並非如此。 一個越具有革新意義的概念，被市場普遍接受所需要的時間就越長。 一般的產品或概念或許會迅速起飛，但那些革命性產品則不是。

而且，正因為革命性產品起飛緩慢，管理派常認為這個市場很小。 管理派要想等一個新品類發展成一個大市場後再進入搶奪，那就已經晚了。

9.管理派以市場中心為目標 ，行銷派以市場終端為目標

很多行業的大公司都以市場中心為目標。 美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強大的低端品牌，也沒有強大的高端品牌，他們只是在中端市場上很強大，但情況在不斷惡化，因為每個行業都趨向于分化成兩個獨立的行業，一個位居高端，一個處於低端。

10.管理派想要佔據所有詞彙 ，行銷派想要獨佔一個字眼

沃爾沃汽車是什麼?安全的汽車，這是很多消費者的認知，而很多品牌則沒有在消費者的心目中建立這樣的認知，品牌的形象在使用者心智中非常模糊。 更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認知。 管理層普遍認為顧客在購買像汽車這樣的「大件」時會多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執行的。 你能把這些都植入消費者的心智中嗎?如果品牌能將一個詞或一個概念植入消費者心中就已經很幸運了。

11.管理派使用抽象的語言 ，行銷派使用直觀的視覺

左腦思維的管理派們鍾愛抽象元素，「與世界商業同步」、「優質服務」、「可靠的性能」...... 這樣的語言表達有什麼實際意義嗎?而右腦思維的行銷派想要更加直白的表達——「隔夜送達」、「用一個房間的價格享受兩個房間的服務」...... 建立一個品牌，你需要一個釘子和一把錘子。 語言表達就是那個釘子，而視覺形象就是那把錘子。 要建立一個強大的品牌二者缺一不可。

12.管理派偏好單品牌 ，行銷派偏好多品牌

在這個資訊過度，消費者關注度有限的時代，為何不把所有銷售和行銷資源都放在一個品牌上呢?一些成功的企業是這麼做的：如通用電氣、微軟、IBM。 然而當這些企業試圖建立一個脫離于核心業務的新產品或新服務商時，遭受了不小的損失：

如微軟和互聯網搜索，如國內的霸王涼茶... 另一方面，很多獲得了巨大成功的企業在使用多品牌——寶潔就是一個典型的例子。 (編輯整理/匙敏)

本文還有下篇，11月12日發 ，敬請關注

本文根據艾·裡斯《董事會裡的戰爭》內容整理，機械工業出版社出版