國產手機行銷只會一招?

2014年第一季度，全球手機出貨量最多的是三星，佔據34.9%的份額;蘋果排名次席，份額為13.9%;聯想(合併摩托羅拉)位居第三，達到了7.5%;華為、小米、酷派、中興、金立均上榜單，市場份額分別為5.5%、4%、 3.7%、3.1%、2.3%，中國內地品牌增速驚人，共佔據六個席位，合計市場佔有率超過25%。

但是到了2014年第三季度，全球手機出貨量排名和資料發生了很大變化。 根據市場研究機構IDC的最新報告，第三季度三星在全球智慧手機市場仍然排在首位，出貨量為7810萬部，但份額僅佔據23.8%。 排名第二的是蘋果，達到3927萬部，同比增長16.1%。 小米取得了全球第三的好成績，出貨量為1730萬部，較去年同期的560萬部上漲211.3%，市場佔有率上升至5.3%;聯想和LG分列第四位和第五位，出貨量分別為1690萬部和1680萬部，市場份額都增長了0.5個百分點。 總的來看，第三季度全球智慧手機出貨量為3.276億部，同比增長25.2%。

從這些資料可以看出，智慧手機行業目前正處於一個快速增長的大趨勢下，以小米、華為、聯想、OPPO、vivo為代表的國產廠商從國際大廠手中搶回了不少市場份額，諾基亞黯然傷退、三星業績下滑、索尼淡化內地市場， 大多數業內人士認為這與國產手機的崛起有密不可分的關係。

國外手機公司的成功之道

2007年iPhone橫空出世，iPhone的成功絕對不是簡單的饑餓行銷，從約伯斯到庫克，從iPhone到iPhone6，蘋果一直在變化。 約伯斯更加注重產品本身的細節，甚至可能只是他自己的想法，但是沒人比他更苛刻;庫克更關注消費者的體驗和感受，他從不忌諱某種意義上的抄襲。 只要消費者喜歡，庫克就可以做到「Bigger Than Bigger」，只要消費者喜歡，蘋果可以變色。 但是，他們真正成功的奧義是關注蘋果生態圈子的維持和創新，讓更多的人參與蘋果的贏利生態圈子。 從App Store到Apple Pay，在這個生態圈子中容納了越來越多的技術人員、行銷人員，「More Than More Money」才是蘋果的真正成功之道。

三星則不同，它認為企業所謂的尊嚴並不重要。 如果你認為三星是一個抄襲者，三星自己則認為是科技行業中的「快速追隨者」;你諷刺三星沒有自主創新能力，但是三星以每年三款以上新機型的方式打亂了競爭者的產品節奏。 三星業務真正的奧義在於持續不斷的產品試驗，畢竟誰都說不準哪種產品會取得成功。 「Try and Try」是三星真正的成功之道。

曇花一現的第一次輝煌

工信部電信研究院最新發佈的市場調查報告顯示，2014年1月?10月，全國手機市場累積出貨量3.63億部，同比降幅達10.4%。 在全球智慧手機出貨量大幅增長的背景下，中國手機市場正遭遇前所未有的「大幅度下滑」。 目前，國產手機在國內手機市場出貨量幾乎占到一半，不過2003年國產手機市場份額的占比也曾達到過這個驕人的數位。

國產手機在2000年～2004年的風光無限已經沒有多少人記得了。 科健曾經贊助英超球隊埃弗頓;熊貓手機則是央視的廣告標王;2003年波導、TCL分別佔據第一和第二的市場份額。 時至今日，諾基亞賣掉手機業務、摩托羅拉賣給了谷歌、索尼愛立信被拆分，只有三星還保留著，但是當時國產手機的衰落更值得現在的國內手機廠商警惕。

2012年波導再次回到我們視野中的時候，它的主營業務是發放貸款;曾在2002年創下了單款手機贏利超過8億元奇跡的夏新，連年虧損，至今仍沒看到復興的跡象;十年中能夠存活至今的國產手機廠商僅存TCL一家，但是資料顯示， 2014年5月TCL的出貨量在國產手機中僅排名第12位。

第一代國產手機廠商為什麼會在2003年取得這樣的輝煌後突然落寞?總的說來，它們集體發力的秘訣都在管道，通過授權特許經營等方式，覆蓋了中國二、三線城市的管道，輔助鋪天蓋地的宣傳，實現了對消費者的壟斷， 通過存貨實現了擠壓競爭對手的戰略。 但是當第一代國產手機廠商洋洋得意地提出終端為王的時候，它們都忽視了手機最根本的需求要素——產品。

此外，第一代國產手機廠商幾乎都在採用來料加工、仿製生產的作坊式生產經營理念，它們在抓住市場機遇的同時，核心技術匱乏的問題也非常突出。 從整機到配件都是「拿來主義」，手機壞了售後服務部門根本無法維修，只能換新的，如此一來，庫存問題嚴重、品質問題集體爆發的情況比比皆是。

底氣不足的第二次輝煌

如今，華為、中興、小米、聯想等第二代國產手機中的佼佼者，在技術和產品層面都取得了一定的核心競爭力。 但是除了產品本身，這些國產廠商還有哪些獨特的優勢?

華為除了主打高端市場的P系列和Mate系列，同時具有主打中低端市場的榮耀和暢玩這兩個系列。 華為採用了針對不同市場區隔分別推出細分品牌的做法，雖然初期的行銷成本比較高，但是可以通過不同細分品牌有針對性地研究這類人群的特點和需求，定制更加適合他們的產品和互動方式，反過來，這些措施又會強化與促進細分品牌的發展， 形成反覆運算的良性迴圈。 目前，華為已經實現了多個細分品牌的完美佈局。

中興手機的玩法有所不同。 中興手機採取和海外管道商合作定制手機的方式，在海外市場上博得了一定份額。 根據市場調查機構SA的統計，2014年第二季度，中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額大幅躍升至7.4%。 作為傳統的電信設備廠商，中興手機已在美國市場的新秀賽中初露鋒芒，並逐漸站穩了腳跟。

小米手機的饑餓行銷受到了黃牛的瘋狂追隨，雖然有粉絲和手機同行在質疑，但這並不能阻止小米手機出貨量的不斷提高。 低價、電商管道、公關傳播和饑餓行銷，這四大法寶使小米手機在頑固的拉高手機配置的同時，可以大膽地降低零售價格。 小米固執地通過口碑行銷和電子管道進行銷售，極致地偏執是它的法則。