別拿新媒體霰彈打新行銷的鳥

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在中國，所有的市場人員都想著要在互聯網上進行行銷活動，畢竟這是個互聯網使用者數僅次於美國的國家，而且培育出了幾家大型的互聯網媒體，其影響力以及接觸消費人群的實力不容忽視。

然而，您的預算是花在真正的新媒體上嗎？ 並非所有的互聯網企業都是新媒體。 更精確地說，互聯網十年，新媒體的定義及行銷方式早已隨著Web2.0來臨而改變，您腦海裡的新媒體，已不知不覺過了氣。

我們把互聯網媒體的發展分為三個階段：

新媒體一代

十年前由於互聯網免費使用的風氣盛行（即便到今日依然），經營者遂模仿傳統媒介，以提供免費內容與功能為吸引消費者眼球的利器，搭配圖像廣告的銷售盈利。

這個時期的新媒體，內容主要是由編輯人員把關、審核、挑選。 讀者進行單向流覽時，連帶看到廣告而誘發可能的點擊。 因此發展出CPM以及CPC 等廣告計價模式。

知名廣告大師曾說過，「（傳統的廣告是）我知道我的廣告預算有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半。 」十年前誕生的新媒體，似乎因此給行銷人員帶來新的希望。 然而，第一代新媒體既然是靠著模仿舊媒體發家，就註定擺脫不掉傳統問題。 由於互聯網廣告可以精確統計點擊，現在的行銷人員面對的卻是「我知道我的廣告預算浪費掉的是哪一半，但我無能為力」。

十年來互聯網廣告逐漸滑落的點擊率，造成CPC 甚至CPA 計價模式的盛行。 廣告人不禁要問，難道互聯網廣告跟傳統廣告一樣，只能「我播你看」而已嗎？ 如果是這樣，那些搞互聯網的人有什麼好驕傲的？

新媒體二代

從2003年開始由博客中國帶起的博客風潮炒熱了幾個草根明星，卻由新浪博客發動的明星博客接手發揚光大，終於博客這個詞彙連父母親那一輩的人都耳熟能詳。

與第一代新媒體不同的地方，博客的內容由廣大線民提交，編輯篩選推薦。 然而，除此之外，這種新形態的媒介居然說不太出來在廣告模式上能有什麼不同。 為了擔心得罪博客作者，連廣告版面都不敢放置。

從使用者的行為來看，原先的內容消費者（讀者）變成了內容生產者（作者），然而這樣的角色或者行為轉變，能夠創造什麼新的行銷價值嗎？ 顯然，第二代新媒介只是邁向更新媒介的一種過度而已。

新媒體三代

美國的MySpace.com 以及FaceBook.com在近幾年都取得了巨大的成功，這種新形態的網站被稱為「社交網路」（Social Network Service，簡稱 SNS），已經站上了全球排名前十大網站之列。

這種服務提供個人主頁、個人相冊、音樂收藏，好友清單，除了可以寫寫日記，上傳照片以外，可以輕易的認識不同的人，並進一步加為好友。 當然，要認識好友的好友也是輕而易舉。
這是交友網站嗎？ 非也。 精確地說，這不是你腦海中那種「傳統的交友網站」，因為來這種網站的人，交友的目的性並沒有這麼強烈。 他們只是在這裡活動，在自然的情況下認識不同的人而已。 使用者間的互動是主要的關鍵，也因此有人說，使用者所寫的日記（或者博客）內容僅是使用者間彼此搭訕的工具罷了。 這種媒介與前幾代新媒體的「廣播式媒介」不同，我們認為這是「參與式媒介」。

早期的網路廣告，廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光；後來，依照廣告點選次數計費的模式風行，廣告主要花錢買 130萬次廣告點選。 現在，網路行銷已經進入了「花錢買 130萬人深度參與」的時代了。

由於使用者間彼此的交流與分享重于一切，至此，互聯網行銷在以SNS網站為基礎的前提下，產生了重大的變化。 我們以「人際傳播」的模式取代了「大媒介廣播」的模式，找到了新行銷的出路。

新媒體的新行銷

在這裡要分享一個最近在Web 2.0 行銷上堪稱經典的案例。 這個案例中所進行為期一個月的活動，其成果吸引到 130萬人報名參加，總投票數達到 1.2億票，活動期間使用者留言數量達到 680萬則。

這個活動是百事可樂的年度大型網上活動，名稱叫做「百事我創，我要上罐」。 簡單的說，提交自己照片報名參賽讓別人投票，得票數最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。

活動分為初賽及決賽。 百事可樂分別與五家大型網站合作站內初選，五個賽區選出的再參加總決選。 其中，初賽的51.com賽區，其參賽者高達 130萬人，比其他四個賽區全部參賽人數加總的兩倍還多。

51.com是個類似美國MySpace ，以博客，相冊，社區為主的一個社交網路。 使用者平常在上面寫日記，也看看別人寫什麼，有自己的好友清單。 與傳統博客不同，51.com並不重視內容。 一般博客登入後第一個畫面是使用者看到自己的文章，而51.com登入後第一個畫面是告訴你誰來看過你，你的好友有誰在線上，其中多少人寫了新的日記。 這使得51.com的使用者間互動非常頻繁。 只要發佈文章，沒多久系統就會通知，剛寫的文章有誰來看過；若你連過去看對方博客並留下評論，對方馬上收到通知，對方很快會再回訪，自然的人際交流於是形成。 這種即時互動特性使得51.com的使用者幾乎都是「掛」在網站上的，因為隨時會有關于好友的語音總機。 也因此51.com打下一個「人際傳播」動能強大的平臺。 一旦任何活動推出，擴散將非常的快速。

在本次百事可樂活動中，51.com首先透過各種方式告知使用者這個消息並吸引使用者參賽。 報名參賽者，51.com會自動在使用者博客首頁上生成一篇文章，上面刊登一張大圖，上面寫「支援我，成為百事明星」。 由於參賽者的博客上有這篇新文章，於是他的好友清單上的人都收到通知，當這些人點選過來看的時候發現了百事的活動，因此又有部分的人成為參賽者，而這批新的參賽者其好友又收到了通知......

這種人際傳播以非常恐怖的速度在51.com裡擴散。 本次初賽活動其餘賽區不乏大型的博客服務提供者。 然而他們做不到這種擴散效應，還依靠傳統的「我播，你看」行銷模式，訊息擴散的效應相差很多！

新媒體的「返璞歸真」

最有趣的事情不僅于此。 在本次活動中，觀察到51.com的使用者群體有許多自發性的行為是超乎想像的，比如說：

1.沒有參賽的人，在自己的博客上幫參賽的朋友拉票，再次提高活動曝光度。

2.由於使用者自己就可以開設群組，有的使用者因為平日經營得當，群組人數高達數萬人，儼然成為一方之霸。 當該使用者參加本次比賽時，即鼓動他所經營的群組會員幫他投票，拉票。

3.許多群組之間彼此形成聯盟，例如最大的51第一聯盟，其所屬的會員人數高達 200萬人。 這些群組自己先舉辦群組內初選，推派代表參賽，之後聯盟內200萬人傾全力支援自己派出的代表。

本次活動的參賽者、拉票者、投票者，以及他們在六度空間上的朋友，將很長一段時間不會忘記這個品牌。 百事可樂在本次活動中買到了130萬個深度參與的使用者，而這絕非 130萬次廣告點選可以比擬。

您發現了嗎？ Web 2.0 的行銷模式，就是最原始的口語傳播，以及人際傳播！ 由於在實體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢，所以我們需要電視等大媒介來做大面積的傳播。

    然而，由於Web 2.0 的誕生，讓人際傳播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此非常吊詭的是，行銷傳播模式將會從傳統的大媒體「廣播式媒介」走回到原始的口語以及人際傳播的時代！ 「新媒體」的真正意義，將在於捨棄了傳統的廣播式媒介（包含 1.0的網路媒體），真正的讓訊息傳播走向雞犬相聞、人際互動的地球村。