八個愚笨的資料迷思：市場行銷人員相信了，會被解雇

大資料、小資料、任何資料

過去幾個月我花了不少時間和一些高層行銷人員交流，他們來自三個洲，有的相當成功，也有的不太得意。 我發現後者通常有兩個通病：

當然，他們不會自覺愚笨。 可是，如果把他們沉迷的策略及指標說清楚，他們失敗的原因便顯易而見了。

首先，讓我們定義甚麼是愚笨的指標，那就是把你從企業投資焦點分神的東西，它們甚至會帶來深刻的衝擊－－讓老闆解雇你。 若然未報？ 只是時辰未到。 讓 我把討論範圍從市場指標稍稍擴大到資料的迷思，希望運用下列的例子告訴你，如何運用工作中三成的時間，瀟灑地確保仕途扶搖直上。

你有犯過下列八個數據迷思嗎？

興奮嗎？ 至少我是！ 那我們開始了。

1. 即時資料改變你的人生。

很多人因此而被解雇。 不過並非馬上被炒，因為人們需要花時間去明白即時資料帶來的財務損失，是多麼可觀。

「不，我不要即時資料。 」這句話看起來真的很笨，好像要人說不愛巧克力和上帝（譯注：老外就是喜歡把上帝扯進來）。 我知道你不願意，但我希望你向即時資料說不。

我想告訴你：「我想要的不是即時資料，而是及時資料。 先弄清楚企業做決定所花的時間吧，如果我們做的是即時決定，便要即時資料；如果我們要兩天來做決定，或者要花十天去更改點擊計畫的資金，我們就進入那個資料迴圈。 」

及時，正確的時間。

為甚麼？ 因為即時資料很昂貴，它從系統、平臺、資料處理到資料彙報來看都很昂貴。 到頭來，向分析師支付了一筆相當可觀的金錢，只換來價值存疑的報 告。 以決策角度來看，這做法也是非常奢侈。 想像一下，你有即時資料的話，你會確保資料用得其所，儘量符合每個人的需要吧？ 於是，最好（但眾所周知是不可 能）的情況便是沉迷于策劃－－任何時候都在策劃。 一般來說，經過幾天「我的天呀！ 我不能相信我竟然有資料！ 還是即時的！ 媽呀！ 」後，他們閃爍的目光便會失 去光采，接下來他們開始忽略這些資料，因為他們根本不知道這些資料有甚麼用。

故此，我們應該找尋及時資料，那是比較便宜的系統／平臺／資料策略。 （而且，請記著即使是世上最笨的系統，現在也可以分文不取地提供幾小時前的資料，所以當你談論即時的時候，潛臺詞是「不，兩小時的延後對我來說太慢了。 」）

另外，不要忘記公司決策的時候，誰人會接觸這些資料分析，還有報告需要多久？ （例如：資料＞分析師＞經理＞總監＞副主席＞傳回問題給經理＞分析師抓狂＞彙報解說給總監＞副主席＝6天）

以上兩點的思考，可以令你得到晉升機會。

注：所謂的「即時資料分析」是矛盾的說法。
注2：必須指出，如果由收集資料到採取行動期間，沒有人類參與決策過程，即時資料是極度有用的，例如華爾街自動貿易的人工智慧平臺。

2. 必須降低跳出率。

不，你會在三個月內被解雇。

我喜愛跳出率，那是很好的指標，但它不是關鍵效能指標。 關鍵效能指標與普通指標的分別，是前者能夠直接看到你的底線，而後者有助找出策略的挑戰。

跳出率具體地找出你在哪兒被卡住：差劣的廣告點子、恐怖的登陸頁、目標不清的廣告、欠缺行為召喚（Call to action）等等。 在測量跳出率的時候，你會發現源頭（廣告、宣傳）或目的地（你的網站）出現了甚麼問題，然後妥善修復問題。 分析跳出率的路上，你會學 到將來如何不出糗。 把跳出率由七成降至可接受的三成，約略需要三個月。 接下來應該如何？

停止沉迷跳出率！ 要降低跳出率，你要做的是製作好廣告，然後適切地為宣傳定位，並優化登陸頁。 網頁的任務是吸引對的人進站，而不是走個圈便離開的人。 那很好，餘下的時間請花在其他流程。

從對的人進站開始，他們或許流覽十二至廿五頁去決定購買或提交意向。 集中處理這些困難的東西，你能夠從中獲利。

的而且確，我們需要降低跳出率，否則你就像裸著身體玩超級碗賽事，不可能獲勝。 不過，降低跳出率也不等於你會勝出，把焦點放回真正的遊戲，也就是真正有用的行為指標，例如每次訪問的頁流覽量、訪客流動報告、沉迷「放棄購買率」及訂單平均貨物量。

這才能殺出血路獲得晉升，因為你量度的不再是普通指標，而是與業務表現有直接關係的關鍵效能指標。

3. 社交平臺的「贊好」真的代表很好。

噢，這個讓你被解雇得更快。 老實說，管理層不消很久便能洞察社交平臺的「贊好」是多麼的無能。 對面書（國外的人人網）和業務來說都是毫無價值。

為何「贊好」數量是恐怖的指標？ 有太多原因了，我舉一個實例去說明：有兩個牌子，分別是蚊型公司「純真飲品」及市場巨人「海潮清潔劑」。

「純真飲品」有30萬個贊好，而「海潮清潔劑」有370萬，分別不算很大。

如果「海潮清潔劑」的行銷人員利用贊好數量向他們的市場總監自誇，絕對不是好主意。 幸好，「海潮清潔劑」不是二流貨色，他們也關注「使用者談論數」只有1萬5千，而「純真飲品」則有5萬8千！

即使「海潮清潔劑」在面書有十幾倍的「贊好」數量，這個業界巨頭的活躍使用者人數比「純真飲品」這個大衛（聖經故事裡打倒巨人的小子）少四倍有多。 究 其原因，是「海潮清潔劑」不懂做對話行銷（Conversation Marketing），他們日複日地不斷重複產品相片、贊助商及廣告短片，相對來說難以創造品牌的吸引力。 若果「海潮清潔劑」以贊好數為榮，則他們永遠不 會知道真相。

另一邊廂，「純真飲品」清楚明白對話行銷是甚麼一回事。 （雖然它是尚未企業化的小公司，要與律師／公共／社交媒體達人／廣告公司不同的小組合周旋）它們能夠取得數以百計的留言（對話率），及數以千計的留言贊好（讚賞率）。 我所講的百計及千計都不是比喻，而是實在的數位。

（注：最少三個留言糾正我「純真飲品」有九成股權由可口可樂持有，我上當了！ 請使用新的觀點去理解上面的分析，但我現在對「純真飲品」有更好的印 象，因為它們可以抗拒可口可樂這市場巨獸的影響力，並擺脫它們的面書策略，獨立生成一個自己的身分。 結果「純真飲品」的粉絲活躍度甚至比可口可樂更好，即 使後者有更多的贊好數量。 「純真飲品」，不好意思，我把你想像成為大衛，可是我為你活在大企業機器仍可有這種獨立身分而感到自豪。 同時證明了其他大品牌好 像P&G、卡夫、百事等等仍有希望）。

身為「市場先生／小姐」，你也不應該迷信贊好數位，因為它只意味著說聲「你好」，更重要的是打招呼後怎樣創造商機，聚精會神必能獲得掌聲。 賺得目標的印象＝商機。

4. 在搜尋結果排第一就是最成功的搜尋引擎優化。

不會發生的。 我想不論是大或小的公司，也希望你搜索品牌或者目錄名稱的時候，它們的名字會成為第一個搜尋結果。

於是乎，許多鈔票進入了搜尋引擎優化專家的口袋，衍生出各種嘗試登上搜尋結果首位的手段。 不幸地，成功的人總是少數。 誠如真正的專家會告訴你，主要的原因是搜尋結果已不再標準化，而是個人化。 容許我甚至稱為高度個人化。 無論你有沒有登入你的帳號。

當我在谷歌大神搜尋「avinash」（原文作者的名字），我的網站或許排名第一，因為我登入了自己的谷歌帳戶，搜尋引擎把我的搜索歷史、電腦的IP位址一併計算，當然少不免參考附近的人的搜索、當時實地發生的事情及其他各種的訊號 ，呈現個人化的搜尋結果。

可是，如果你第一次搜索「avinash」，大概會找到獨角獸，因為搜尋引擎認為Avinash 就是解作獨角獸。

僅是這個原因，你便應該放棄沉迷要登上搜尋結果首位的想法。 當然，要說下去還有很多理由。 例如個人化搜索其實不僅參考網頁紀錄，更包含 YouTube/Vimeo（國外的優酷／土豆）、社交名單、影像存檔等，我們稱之為全能搜索；還有，不要忘記直接輸入關鍵字的搜索比例遠比長尾關鍵字 少，而且使用者甚少輸入兩個字的關鍵字， 他們往往輸入長長的短句。

事實上，我們有多不勝數的理由去解釋沉迷幾個關鍵字的搜索排名是很糟糕的決定。 你可以搜索一下自己的關鍵字，看看是否如你所願。 假若你的老闆堅持要 你的品牌在某幾個關鍵字排名第一，那麼在彙報工作之前，請用他／她的電腦搜索那些關鍵字，然後多點幾下你公司的網站，即使那是排在第二頁，當他／她搜索 的時候，排第一的機會便大得多了。

千萬不要把搜索排名視為關鍵效能指標，世上還有很多更好的、能夠保障飯碗的搜尋引擎優化指標。

對純粹做搜尋引擎優化的人來說，你可以使用目標關鍵字的爬文率／深度（CrawlRate/Depth）、來自外部網站的連結（當然是良性的）及增長（或是減少）作為理想的切入點。 接著慢慢轉到網站內容或內容種類的搜索流量（這些都是 搜尋引擎優化運作暢順的鐵證）。 量度整體的訪問次數及轉換率，再斬件或針對個別關鍵字組合去分析，你便看到它們的真正效用。 掌握了短期達到的品質，你可以 透過終生價值等指標去策劃長線的關鍵字品質。

不過，不要一開始便鑽研終生價值，那是高難度任務，循序漸進把工作做好，你便會獲得晉升。

5. 立即降低點擊成本（CPC）。

我真的很討厭這個（深呼吸）。

當我看到有公司竟然使用這個單一指標作為點擊付費／搜尋引擎行銷策略的基礎時，我相當傷心。

「我們早前的行銷專案點擊成本是二塊二毫五仙，今季我們的目標是把它降低至兩塊錢。 」類似的說話我聽得太多次，噢，我的腦海出現了這個影像：