電商佈局移動互聯網 協力廠商服務商借"微店"圈地

作者： 孫然

伴隨著微信商業化，微商漸成氣候。 説明企業在微信開微店成為了協力廠商服務商緊盯的一塊大「蛋糕」。

日前，京東發佈「微店計畫」，宣佈將為開放平臺的商家提供微店建店服務。 用京東集團副總裁侯豔萍的話來說，微店是京東商戶從PC向無線的一個延伸。

不過，介入微店市場，京東並非先行者，在此之前微店服務領域已經有60多家服務商，口袋通、微盟等早入場者都已經建立了一定的先發優勢。

憑藉著與騰訊的親緣關係，京東希望獲得流量優勢，通過導流説明微商快速地聚集粉絲，彌合去中心化的局限性。

裹挾著原先中心化入口累積的龐大流量和客戶群，京東的介入或將衝擊微店服務商的競爭格局。

中心化與去中心化之爭

微店是以微信平臺為載體的移動電商，主要通過朋友圈分享、熟人推薦等方式，進行粉絲行銷，實現銷售目的。 微店主要的行銷方式是社會化行銷，因此具備了去中心化的特徵。

11月27日，京東微店頻道在微信購物頁面正式上線。 有別于其他微店協力廠商服務商，京東提出將中心化入口與微店生態的去中心化理念相結合。

按照微盟創始人孫濤勇的分類，目前市場上的微店協力廠商服務商，可分為以京東微店為代表的B2C模式和以微盟、口袋通為代表的C2C模式。 表面看來，兩者的區別在於是否具有中心化平臺入口，而根本上則透視出對移動互聯網時代消費行為的不同理解。

傳統的中心化平臺聚合了所有的商家及流量，消費者通過少數幾個入口，採用類目搜索等方式來尋找商品。 為了從海量的競爭者中脫穎而出，平臺上的商家不得不採取競價排名、集中宣傳等方式打廣告，由此也帶來了大量的行銷成本。 被海量資訊淹沒的商家也不在少數。 京東、淘寶、天貓等電商平臺，是中心化入口的典型代表，它們通過為商家分發流量獲取盈利。 但問題在於，基於搜索的消費方式，很難使消費者對某個品牌產生忠誠度，或成為粉絲，進行重複消費。 而商家也並不能與粉絲直接溝通，獲得真正屬於自己品牌的流量。 中心化入口由此飽受詬病。

在這樣的背景下，微店服務商誕生了。 市場普遍認為，去中心化就是其天然的商業邏輯，微盟和口袋通正是這一理念最早的踐行者。

「微盟一直保持去中心化思維，最終是沒有入口的。 我們提供工具和平臺，説明商家把線下門店、線上、廣告的流量都聚合起來，最終打造全管道的客戶聚合，將流量都聚集在微信平臺上，而微信則提供客戶沉澱。 最終這些都會是商家自己組的流量，並積累起屬於自己的粉絲。 」孫濤勇說。

而在去中心化的觀念裡，中心化入口的搜索購物模式，遲早將被個人化推薦或來自熟人的分享所代替。 「我們認為未來基於搜索的消費行為，預計會降低至20%以內，大部分的消費將通過生活發現和口碑推薦達成，粉絲行銷是一切的核心。 」口袋通公關負責人那競丹稱。

目前，口袋通和微盟並沒有一個集成頁面來呈現所有商品和店鋪，進入微店的主要路徑是朋友圈分享。 所以在早期，難以導流、漲粉速度慢也是去中心化平臺無法回避的尷尬。 因此，融合中心化入口與去中心化理念，也成了京東微店上線後拿出的殺手鐧。 侯豔萍指出，「中心化所帶來的訂單，平均來說是去中心化的七倍，甚至更多。 入口和微店互相拉動，可以為商家的起步帶來第一桶金。 」

孫濤勇認為，對於當前去中心化平臺上缺少流量的商家來說，京東能提供一個流量入口是有益的，但這種優勢也未必能夠長久地保持下去。 「我們目前沒有任何流量，所以也給不了商家中心化入口，但是從長遠來看，商戶還是喜歡去中心化的流量，因為這種流量價格很低，或者不要錢。 而中心化流量不可能永遠免費。 」

無論是微盟還是口袋通，都認為中心化會和去中心化銷售模式共存很長一段時間，不過微店最終的方向，還是會基於去中心化的商業邏輯發展。

大戰之前的圈地運動

京東的入場，是否會加劇微店服務商的競爭，威脅到公司的市場份額？ 對此口袋通和微盟顯得頗為淡定。

「其實不存在什麼競爭，中心化在很長一段時間會保持中流砥柱的地位，大部分產品還是將主流銷售管道放在這裡。 但現在它的成本太高了，於是商家慢慢摸索去中心化的方式。 」那競丹告訴《中國經營報》記者。

事實上，由於自身特點和資源不同，現階段以上三家服務商面向的主要商戶群體，存在一定差異。 京東微店的整個系統後臺搭建在京東PC端上，兩個平臺緊密相連，因此要成為該平臺的微店商家，必須同時在PC平臺上運營。 口袋通微店面向整個零售業，其中線上商戶占大部分比重。 而微盟的目光則聚焦在傳統的線下零售業。 目前三大服務商都在各自的領域，開拓出了穩定的商戶群，且商戶多為具有一定品牌知名度的企業。

由於市場很龐大，所以目前還未迎來競爭激烈的狀況，「大家都在圈地，經營自己的客戶，儘管現在的競爭也會有所重合，但還沒有到你死我活的地步。 」孫濤勇表示。

但伴隨著擴張需求的增長，協力廠商服務商都在籌畫著開拓商戶群體，引入更多類別：微盟明年計畫引入個人以及淘系電商商家，口袋通將進一步擴展線下零售業，預計將比重再提高近40%，達到70%，同時更多向個人商戶開放。

每家都在擴大規模，必然會有交集。 據孫濤勇判斷，明年微店市場的競爭就將趨於白熱化。

根據公開資料，目前微盟和口袋通平臺各有60萬商家。 而京東微店第一期開放平臺的五萬余商戶中，已有三萬名建立了微店。 綁定微信服務號的商家，也在一個月內從3000家迅速漲到了7600家。

佈局分銷和O2O

傳統的PC電商花費了十餘年才構建出完整的生態體系，相比之下微店的生長速度十分驚人。 經過去年一年的發展，協力廠商平臺傳統的服務業務，已經難以滿足微店商家的需求。 前有市場需求的推動，後有新入場者的衝擊，為了在下一步的競爭中搶得先機，微盟、口袋通等服務商紛紛將目光鎖定了完善分銷和O2O平臺上，而這也將極大地解決去中心化平臺的痛點——流量不足的問題。

分銷平臺的概念類似于一個批發市場，可以在供應商和轉銷商之間架起橋樑、串通資源，在説明供應商散貨的同時，也解決了一些商家缺少貨源的問題。

而在平臺的構建上，各家也有所不同。 以微盟的SDP社會化分銷平臺為例，系統將把代理體系和分銷體系整合起來，分銷商將商家的微信公眾號分享到朋友圈，或推薦給好友，消費者看到後就可以通過關注公眾號購買。 而後台會顯示推薦路徑，從而進行相應的分成。 孫濤勇告訴記者，分銷絕對是以後的趨勢，而通過這種方式，粉絲的增長速度極快。

目前微盟、口袋購物、口袋通的分銷平臺都已經相繼開展內測或上線。

除了分銷，O2O也是下一塊兵家必爭之地。 「我們的O2O商戶比重占到30%，按照現在的發展速度，估計明年會漲到70%。 」那競丹表示。 未來口袋通純線上商家的比例將縮小，從目前的60%降至20%左右，並主要服務于淘寶第二梯隊商戶。

而專注于線下零售業的微盟，已經開始用SDP模式推動線上線下購物一體化。 舉例來說，在實體店中，每個導購都會領到一個二維碼，邀請顧客關注。 而通過系統後臺可以看到二維碼對應的粉絲及訂單資訊，從而進行銷售分成。

孫濤勇告訴記者，現線上上零售只占整體零售的8%，最核心的是怎麼把線下流量導入。 隨著線上線下一體化，整個購物模式都會改造，可能以後線下就是體驗店的形式。