電商低成本行銷實戰：三路九招（中篇）

上文提到：垂直電商過冬逐步開始從規模導向轉為利潤導向，電商都在節衣縮食，首當其衝就是對行銷費用也精打細算，聶國輝將目前垂直電商推廣經典招數一一做個歸納和點睛，上文講了第一路：流量導入型，現在接上講第二、三路。

第二路: 使用者互動型：

其關鍵字在於「互動」，讓使用者參與進來，讓使用者感受到獨特的尊重，建立企業和使用者之間的「情感交流」。 中國歷來是重情的國度，在大家都不差幾毛錢的情況下，和誰交易就看誰「順眼」了，自己在誰那裡感覺「爽」了。

第四式： 資料庫直複行銷：

資料庫行銷和直複行銷是兩個概念，國內前期更多的是資料庫行銷而很少真正的直複行銷。

1、老使用者個人化郵件行銷：現在很多電商的使用者EDM運營已經走到精細化運營的階段了，而不是簡單要求發送達到率了，這是第一層級的EDM；前面千辛萬苦讓使用者進來註冊了都需要當成財神來跟蹤服務， 所有註冊戶的過程都能通過郵件行銷跟蹤，啟用站內使用者生命週期管理郵件系統，比如：註冊多少天就給個提示，放入購入車沒購買的也跟蹤到給個郵件互動提示等等，這是第二層級的EDM ；第三層級的現在很多郵件服務公司在推廣的是更智慧化的直複郵件系統，根據使用者購買行為和使用者點擊郵件的行為自動細分使用者屬性，再根據使用者細分熟悉推送個人化的訊息原則，估計亞馬遜早就在用這個了。

2、新使用者AIDA模式行銷：急功近利的行銷人員往往從外面採購資料庫並且以為一次群發就讓人來買東西，這是千分之幾的小概率事件，命中率很低。 這跟大街上碰見窈窕淑女就約她看電影沒啥本質區別，回頭要抱怨她憑什麼呀免費的電影為啥不去呀，呵呵，所以這裡的郵件推送策略需要有不同，按照傳統行銷AIDA推銷模式來進行，先吸引其好感和興趣，根據其反應再給以差異化推送。

第五式： 使用者忠誠度行銷管理：

電商網站客持續發展在於使用者粘性，提升複購率，也需要在此處下功夫用心研究策略，而不是簡單的依葫蘆畫瓢。

1、積分返券運營：分級管理使用者積分和根據當季商品特性返券是電商使用者粘性運營的必殺技。 這點胖胡斐在《玩法變了》中有詳細分析。

2、相關商品個人化推送：這點也是亞馬遜在做的比較好，淘寶天貓也在優化個性體驗。 根據使用者已經購買過的、搜索過的商品在使用者中心推送個人化商品，也有採用「猜你喜歡」等搜索推薦連結，同時在EDM中也個人化推送相關商品及配件，更有愛心的會推送，商品使用維護提醒，商品使用關懷調研等等。

第六式： 社會化媒體優化：

簡稱SMO，不同的行業對社會化媒體的利用產出效果不一樣。 如化妝品、美食、電影等需要有人需要別人體驗而有人喜歡炫耀的產品，通過這個吸引人去嘗新轉化率很高。 很多網站通過微博、開心、人人、QQ空間等持續做口碑滲透有一定成效。 SMO的涵蓋面很多，這裡只說兩點有實效的。

1、微博運營定位：目前微博行銷行業的水分很大，電商官方微博運營在於定位在於知名度提升還是銷售轉化率。 是做老使用者互動情感維護還是發展潛客新使用者，不同定位其策略和考核指標都需要不同。 目前有成效的還是在提升品牌知名度，事件行銷，而直接實現電商轉化的也有一些淘寶店，甚至只通過微博來做外部推廣效果不錯。 現在官微後臺也有資料中心，一段時間後可以分析粉絲高轉發的是哪些，短鏈點擊高的是哪些，進而進行優化調整。 之前阿裡巴巴入股新浪微博的坊間傳言並非空穴來風，新浪微博會加大電商應用的支援，將流量變現。

2、問答點評疏導：這塊也可以歸納為搜索優化的一部分；搜尋引擎對社會化媒體的內容越來越有好感，目標使用者搜索品牌詞、相關網購通用詞、優勢商品詞等優先進入百度百科、百度問答、百度文庫、點評網等等，首先需要確保正面資訊優先露出， 其次人工主動傳播好評。 一些醫療行業企業在這塊投入工作量很大就做得有些過了。

第三路: 資源整合型

垂直電商運營持續下來，需要能沉澱一些資源，品牌資源、供應商關係資源、行業合作資源、運營資料資源、團隊人才資源等等；網站存在的價值在於持續為使用者帶來增值，簡單的倒賣商品通過流量導入導入是沒有東西可以沉澱， 這樣的電商倒了沒有人會懷念。 資源的價值在於運用，品牌的價值在標籤化記憶並傳播。 （後面三式: 第七式：BD拓展大樹；第八式：活動行銷借機會；第九式：品牌推廣差異化，下周待續...... ）

記得兵法雲：「凡戰者，以正合，以奇勝」，以上招式電商人都知曉，也基本在運用，大家在做的我也在用這叫「以正合」，同時「運用之妙，存乎一心」，真正的妙用在「以奇勝」；「故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 」更多交流和指教。