電商導購網站入口戰爭:存被封殺和邊緣化風險

導購網站今年從淘寶獲分成超6億元；馬雲調整策略，「不扶持」導購網站，與垂直網站合作。





　　當一個產業足夠大，就會衍生出一些依附于這個產業的「第三產業」。 導購，就是依附于發展勢頭迅猛的電商行業的一個「產業」。





　　許多愛網購的人，都知道美麗說、蘑菇街這樣的網站。 有資料顯示，「依附于」電商的導購網站目前已有數百家之多。





　　導購網站對於電商的依附性，既有背靠大樹好乘涼的優勢，也有被電商封殺或邊緣化的風險和不確定性。





　　電商大佬馬雲早在今年5月已經開始警惕導購網站，擔心進入淘寶、天貓的「入口」被幾家大的導購網站「把持」。





　　半年後，天貓悄然向垂直資訊類網站伸出橄欖枝。





　　12月15日，上海舉行的一場「時尚盛典」現場，天貓正式宣佈啟動與太平洋女性網聯姻，其中一項內容是：在美容、服飾資訊後，將緊跟上相關商品的天貓店鋪連結。





　　根據淘寶聯盟發佈資料，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網站占比21%，從淘寶分成超過6億元。





　　如果電商以這種方式大規模與垂直網站合作，將進入電商網站的「入口」分散化，單純的導購網站，還有未來嗎？





　　電商「寄生者」





　　導購網站實際上就是電商網站的導購員。 它依附于電商網站，並通過與電商分成獲得利潤。





　　作為網購大行其道後的一個衍生物，近來導購產品的知名度也隨「8.15」、「11.11」、「12.12」以及大大小小的「價格戰」越來越為人熟知。





　　一個電商網站就是一個商品的海洋。 消費者面對如此一個海量的商品資訊，如何選擇，以什麼入口進入，成為消費決策的關鍵。





　　導購網站應運而生，像是這個商品海洋的地圖。 它告訴消費者，怎麼走，怎麼選。 它實際上就是商場裡的導購員，在一定程度上決定著消費者的取捨。





　　導購網站依附于電商網站，通過與電商分成獲得利潤，通過幫店家「拉客」來實現自己的價值。 因此，在它出現之處，電商對導購網站這個寄生者，是「不設防」的。





　　2012年11月11日，由天貓牽頭打著5折大旗的「11.11購物狂歡節」再度「人工造節」成功。 當日支付寶總交易額191億，其中天貓132億，翻了兩倍。





　　不過輝煌時刻的背後，卻是運營、物流承壓，出現宕機、缺貨、虛假促銷等糟糕購物體驗，消費者在過度宣傳下產生了耐受性，熱情已降溫。





　　另外，各大電商平臺上的中小商家也開始不滿，建議取消「11.11」。 一位天貓賣家對記者抱怨，「實際收效有限，除了(11.11)當天，不過是把前後20天的銷量都攢在那一天了。 」





　　當商家刺激消費者立即掏錢的招數變得無效，日常裡吸引主動購買就尤顯重要。





　　寄生者的勢力，正在壯大。





　　導購網站9點優品的分析文章所稱，電商導購正在沿著電商網站的脈絡發展：導購模式從最初推廣淘寶上眾多低價低質的商品，發展到以B2C的優質打折商品為主，同時出現比價網、返利網——因「價格戰」火爆起來的那些，再到未來突出 「逛」，結合使用場景來激發購買欲。





　　阿裡系警惕導購網站





　　馬雲在內部會議上稱，「不扶持上游導購網站繼續做大。 」隨後淘寶對商品埠進行調用規則調整，導致大量導購網站無法獲取到新的商品。





　　根據淘寶聯盟發佈資料，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網站占比21%，從淘寶分成超過6億元。 而這已經引發了阿裡巴巴的警惕。





　　據媒體報導，今年5月，阿裡巴巴創始人馬雲曾在內部會議上發表了針對電商導購、返利類網站的原則，其中之一為：「不扶持上游導購網站繼續做大，阿裡的流量入口應該是草原而不是森林。 」此言一出，便引發了導購網站的惶恐。





　　今年7月，淘寶對商品埠進行調用規則調整，導致大量導購網站無法獲取到新的商品，成交量大受影響。





　　此外，淘寶還對導購網站調用埠的次數進行了限制，獲調用次數較低的導購網站，不但得到的商品數量有限，商品的價格也不能與淘寶同步。





　　「明明商品已經降價了，但導購網站上仍舊顯示原價，影響使用者轉化率。 而這種調整大多是單方面的，淘寶幾乎不會提前通知，經常令我們措手不及。 」一位導購網站的運營經理抱怨。





　　接近阿裡巴巴旗下天貓的消息人士向記者透露，作為馬雲口中「草原計劃」的一部分，天貓正在進行一個類似計畫，扶持一批美麗說、蘑菇街，一個行業先只選一兩家重點扶持，然後「燎原」。 言外之意，阿裡巴巴不能坐視幾家導購網站做大。





　　12月15日，上海舉行的「時尚盛典」現場，天貓正式宣佈和太平洋網路聯姻，以旗下的天貓美容館和PClady(太平洋女性網)為試點，共同發佈年度美容榜單，探索媒體化導購之路。 後一項合作內容是：PClady在美容、服飾頻道的資訊文章頁，以及產品庫終端頁，將通過一個叫「美搭」的導購產品，為天貓的店鋪導入精准的消費使用者。





　　據透露，天貓已開始頻繁接觸垂直資訊類網站，以期達成「媒體資訊導購」合作。 其中，最重要的就是與PClady的合作嘗試。





　　阿裡巴巴為什麼選擇與資訊類網站合作？ 據PClady負責人介紹，在雙方決定合作前，曾對兩類使用者的購買轉化率進行了監測對比發現，通過專業類資訊網站導入的使用者，購買轉化率遠遠高於普通導購網站。





除了服飾化妝品方面，還會分別向汽車、母嬰、3C等領域延展。 太平洋網路旗下的六個垂直網站特性，與天貓戰略佈局比較吻合。





　　據悉，上述合作模式將包括資訊網站與天貓對接，在產品介紹頁、品牌專區、策劃專題欄目中展示天貓商品資訊及購買連結。 在「逛」資訊、查產品資訊的過程中，促成跳轉購買。





　　導購網站還有未來嗎？





　　在電商網站洗牌後，若只剩下一兩家大平臺，壟斷將自然產生。 這時，導購網站的存在還有必要嗎？





　　整個電子商務市場發展迅速，2011年中國線民線上購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，而同期社會零售品總額增長率只有17.1%。 隨著越來越多的普通人變成了網購使用者，他們需要有人提供購物説明和建議。





　　不過，既然導購產品是在沿著電商網站的脈絡壯大，電子商務寒冬期的到來也為導購網站發展帶來一絲寒意。





　　國內電商網站正在經歷一場洗牌。 按照當當網CEO李國慶的觀點，3年後，經過激烈競爭，國內舞臺上將只剩3家平臺電商。 因此，他也選擇保守過冬，在「11.11」前將當當網圖書、日用百貨等以旗艦店形式入駐天貓。





　　不同于網址導航站的特殊優勢，hao123的成功在電商領域難以複製。 當沒實力的退出了，有些實力的入駐了，若只剩下一兩家大平臺後壟斷自然產生，導購網站的存在還有必要嗎？





　　「這是導購網站不可回避的問題。 不過垂直類細分導購還是有自身優勢的，我們提供專業資訊，使用者已養成了使用習慣，比綜合電商平臺更具有公信力。 」太平洋女性網相關負責人告訴記者。





「導購網站的主要功能是幫使用者挑選商品、提供專業意見。 相比綜合媒體的資訊，垂直媒體的專業度更值得使用者信賴。 我們曾經做過一次投放測試，將一款波點衫投放在一篇‘高圓圓波點衫出席某活動’的資訊頁上。 當天賣出的衣服是過去三個月的總和。 」一家B2C網站負責人說，流覽專業資訊，並主動獲取商品資訊的使用者，是精准使用者。





　　網易有道運營副總裁金磊也表示，將來會更加聚焦和細分人群，有的放矢，滿足精准人群的實際需求。 「網易有道的大資料採礦和處理能力會為惠惠網提供相關技術支援，這是我們的優勢。 」





　　「電商洗牌正造成一個消極的閉環：少數電商壟斷使用者資源——提供被動式購物環境——下降的使用者購物體驗——使用者流失率上升——訂單轉化率降低——上漲的使用者成本。 」矽谷購物搜索創始人尹汝傑說，所以目前看來，雖對導購網站「又愛又恨」，電商還是需要依靠其賺取吆喝的。





　　馬雲的「草原計劃」，尚待檢驗。