恒大大手筆行銷有點懸

導讀：轉銷商網路、廣告、終端鋪貨與促銷是快速消費品上市運作的典型步驟，現在我們已經能夠在各大超市、便利店購買到恒大冰泉。 但恒大似乎做得更多。
恒大集團是一個高調的企業，許家印是一個經營高手，而且喜歡跨界。 玩足球，大手筆買入國內頂尖球員和南美高手，甚至請來世界冠軍教頭裡皮，稱霸中超，問鼎亞冠。 玩音樂，請來國內最具有知名度的音樂人之一高曉松坐鎮;去年開始進入了競爭異常激烈的飲用水行業，而且是高端市場，豪言今年之內要達到100億元銷售額。

在轉銷商網路搭建完成後，今年開始瘋狂的廣告轟炸，電視、公交、地鐵、報刊、樓宇視頻廣告、線上廣告全方位鋪開，還是那樣的豪氣。

轉銷商網路、廣告、終端鋪貨與促銷是快速消費品上市運作的典型步驟，現在我們已經能夠在各大超市、便利店購買到恒大冰泉。 但恒大似乎做得更多。

我去看車展，場館內外都有恆大銷售攤點;我去市政公園，門口有攤點;我去爬山，山頂平臺有攤點;我去旅遊景點，又見其攤點，商超內部的促銷點那就更不用說了。 這讓我想起了某止痛貼的廣告對白「哪兒都有你」，實在煩人。

在行銷上的大手筆、大投入，讓恒大冰泉在短時間內已經具備了很高的知名度。 但我看恒大有點懸，面臨著多重風險。

第一，主打水源地概念，挑戰業界鼻祖農夫山泉

「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，這句話可以說是婦孺皆知，農夫山泉打從娘胎出來就樹立了其優質水源地的產品定位，多年來從未改變，早已深入人心。

在恒大的廣告上映之後，農夫山泉緊隨其後，上演了一個頗具紀實風格的中長篇廣告，一個全身輜重的農夫山泉男人，十幾年專門為農夫山泉尋找水源地，在長白山茫茫林海與雪地之中，艱難的行走，沿著小溪流水，追溯而上。 最後鏡頭呈現給觀眾的是在山裡，連片的宏大廠房，一瓶又一瓶農夫山泉從生產線上下線裝箱，最終通過長長的鐵軌，送出了大山。

再回頭看恒大的廣告，「源自長白山深層，暢想全球28個國家」，屬於典型的一種廣告形式：「自吹自擂」、高調呐喊。 一個是直白的告訴你我品質好，我賣得很好，所以你要買;另一個是拉著你的手一邊走一邊講自己的故事，最後帶你去了自己家，就像多年的小夥伴。 從感染力和受眾的吸收程度上來看，兩者高下立分。

看著恒大冰泉觸碰自己的立身自本，農夫山泉可謂反應迅速，立刻做出了精彩的狙擊，恒大面對著的是一個歷經風雨而屹立不倒的行銷高手。

第二，都來自長白山，你憑什麼賣這麼貴?

恒大冰泉自稱是長白山深層火山礦泉水，農夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先後在長白山當地建廠，其中農夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當地建廠距今也已6年，還有只在當地銷售的小品牌， 但這些企業定價600毫升容量都在1-2元左右，恒大350毫升卻定在了3.8元。 不是說不能走高端路線，但作為飲用水，你必須證明自己的稀缺性，與同樣定位高端的5100西藏冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水相比，產品說服力還不足，高定價背後的產品力支撐不足，當失去大規模的廣告轟炸後，銷量岌岌可危。

第三，高端瓶裝飲用水市場容量不明，恒大以大搏小，前景不明

對於高端瓶裝飲用水市場的規模，網路上各路大神、各種公司預測頗多，多數認為在2015年也就是明年能夠達到100億元的規模。 恒大冰泉今年的目標就是100億元，除非恒大一系列的宣傳攻勢不僅起到品牌宣傳還起到了教育消費者、做大市場的作用，否則這個目標很難完成。 其次，恒大披露早在春節之前就已經花去13億元的行銷費用，現在「出口全球28個國家」廣告還在播，接著又請來了「都教授」和「千頌伊」來又一波廣告攻勢，費用已經遠遠超過了13億元。

面對不可莫測的高端飲用水市場規模，還有依雲、5100、昆侖山等眾多其他品牌的競爭，恒大能撈回本嗎?

對一個產品的定位，要符合自身條件，經得住推敲，即使企業實力再強、資金多麼雄厚、給予該產品多大支援都無法彌補產品本身的缺陷。 行銷楷模寶潔公司在國內這十幾年來就推出過激爽、潤妍兩款失敗產品。 可口可樂1985年推出「新可樂」差點把自己的老本給丟了。 儘管他們家大業大，對行銷對市場理解高深，但快消領域大公司失敗的產品並不鮮見。 向來自信、土豪的恒大這次該何去何從?