獨家電影行銷分析：《槍王之王》的成功秘笈

《槍王之王》海報　　本文要點：　　不二同志經過潛心的思考和提煉，把中國電影票房決定性因素總結成了一個定理。 我們就把它命名為不二電影票房定理。 如今這個定理已具雛形，基本可以揭示電影票房和一些主動的可控的決定因素的關係。 本文就以這個公式為基礎，以《槍王之王》、《火龍對決》為例子，為大家簡單的分析一下幾部影片成敗的原因。 當然，這個公式還需要的在調研、資料積累的基礎上不斷豐富和完善，我們的最終願望是形成科學的、可計算的票房理論。　　本文的主要內容分為一下幾個部分：　　不二電影票房公式的闡述；　　從影片市場品質的方向分析《槍王之王》；　　分析《槍王之王》和《火龍對決》的發行策略；　　分析《槍王之王》行銷推廣的規模和特點，資料揭示《火龍對決》的失敗原因　　隨著電影市場化的深入，中國電影人的行銷意識越來越強。 但與美國電影行銷相比，我們的行銷其實是針對票房的狹義行銷。 好萊塢的電影行銷滲透到了從電影拍攝、宣傳推廣、發行上映、周邊產品開發、DVD租售、形象授權到版權銷售等各個環節，是真正的全方位行銷。 這個現象是兩國電影發展階段和國情造成的，這裡不是討論的重點。 既然我們的行銷主要針對票房，我們就來瞭解一下由不二提出的針對中國電影市場的：不二電影票房定理。　　不二電影票房公式及其闡述　　不二電影票房定理：　　主公式：電影票房=影片市場品質*行銷推廣*發行策略；　　子公式：　　1、影片市場品質=故事+剪輯節奏+畫面+明星表演+內涵話題+特效······　　2、發行策略=檔期公休日*競爭影片*投放規模；　　3、行銷推廣=精華萃取*投放推廣；　　這裡要解釋一下精華萃取，精華萃取：是指基於電影的市場特質充分理解的基礎上進行提煉萃取，提煉出對於普通人、一般觀眾的瞭解與人性的認知， 選擇或者創造最具有吸引力、最能夠引起最廣泛關注和期待的意念或者內容，並落實到具體的未來用於推廣投放的行銷物料上，進行全方位的創意設計加工製作。　　精華萃取包括：電影的名稱設計、海報設計、預告片製作、官網製作、媒體口徑、媒體新聞點、影片劇照、陣地宣傳品設計等等一系列與之相關的，可以成為行銷物料的實體上。 這是潛在觀眾瞭解電影的最主要的途徑，也是以前電影行銷最容易被忽略的部分。　　《槍王之王》的影片市場品質上乘 為影片取得高票房奠定了基礎　　截止7月25日《槍王之王》的票房為1億2350萬。 超過了09年暑期的《竊聽風雲》，位列香港警匪類電影的票房之王。　　不二電影票房定理中，影片市場品質=故事+剪輯節奏+畫面+明星表演+內涵話題+特效······ 影片市場品質的各個因素之間為加法關係，所以個別因素的強弱並不能夠決定整個影片的市場品質。 這也是為什麼明星陣容、故事情節、內涵話題這些因素無法決定一部電影票房的原因。　　從影片市場品質分析，本片是典型的香港警匪類電影。 這個類型是香港電影中最成熟的類型之一。 這種成熟在影片投資規模、製作流程、剪輯節奏、畫面呈現、明星表演、受眾群體這些方面都有體現。 我們對比發現《竊聽風雲》、《火龍對決》和《槍王之王》幾部影片在這幾個方面並無明顯差別。 《槍王之王》故事完整、剪輯流暢、演員陣容有很強的群眾基礎。 稍顯不足的是本片採取了先揭示劇中角色身份再逐步解開案件謎團的做法，但案件本身不夠曲折，導演試圖引入的犯罪心理學這樣的概念又做的不夠透徹。 使得劇情稍平，高潮不足。　　　　[page]　　《槍王之王》發行策略對路 排片得到了充分保障 　　再來看不二票房公式的第二個子公式發行策略：發行策略=檔期公休日*競爭影片*投放規模。 影片投放時機對最終票房影響很大，有些應景式影片更是視投放檔期如生命。 比如今年春節檔的《花田喜事2010》、《財神到》、情人節檔的《全城熱戀》等。 暑期檔是最成熟的兩個檔期之一，2009年的《竊聽風雲》檢驗了暑期檔對優秀港式警匪電影的需求潛力，《槍王之王》沿著前人的足跡走下去，勝算頗大。　　競爭影片這一項請看下表，如果一部電影想在票房上有所作為，就必須在競爭中佔據一定的優勢。 觀眾選擇位是指這部電影周總票房的排位，客觀的反應了觀眾對同期上映的影片的選擇。 《槍王之王》能取得高票房是因為它在上映的第1周、第2周都是觀眾的第1選擇，第3周是第2選擇。 《竊聽風雲》同樣是在上映的第1周和第2周佔據觀眾選擇的前兩位。 而《火龍對決》票房如此低，是很不正常的。 除了非暑期這一因素外，它上映的第一周是觀眾的第6選擇，第2周時觀眾的第7選擇，第3周更是跌出了前10。 輸給競爭對手太多是它票房慘敗的主要原因之一。　　　　再看第三項投放規模。 投放規模是指片方根據票房預期投放拷貝的數量。 在決定投放規模時，片方需考慮平衡票房預期和發行成本。 因為每個膠片拷貝大概需要8000元人民幣的成本。 數位拷貝則相對低廉很多。 筆者無從考證影片準確的拷貝數量，但從首周排片數量上可以體現出影片的發行規模、發行能力和宣傳效果。 由下表可知，《槍王之王》的首周平均日排片與《杜拉拉升職記》和《越光寶盒》相當，最終票房三者也相差無幾。 《火龍對決》的首周平均日場次甚至低於去年暑期的《竊聽風雲》，這樣的上映規模也是其票房差的主要原因。　　　　行銷推廣策略多樣 取得了較高的關注效果　　不二票房定理的第三個子公式是：行銷推廣=精華萃取*投放推廣。 這裡投放推廣不僅僅是指發一些新聞通稿、做幾次落地宣傳和投一些硬廣告。 投放推廣是指在精華萃取的基礎上，充分整合各種宣傳平臺，針對精確定位的潛在觀眾，根據觀眾對電影認知的不同階段做有效的宣傳。　　我們先看一下表格，《槍王之王》的新聞轉載數量只有2320條，這個量對於一個中型影片來說是偏少的。 但本片的最高關注度和映前一月平均關注度都與《越光寶盒》和《杜拉拉升職記》相當。 可見，最終的宣傳效果非常理想。 這個結果告訴我們，平面媒體的新聞類通稿並非電影宣傳的決定性途徑。 在傳媒越來越多樣化的今天，電影的宣傳陣地也在迅速的擴大，宣傳手法需要不斷的創新。 一些重點的媒體已不僅僅是電影發佈消息的管道，而是需要儘早的建立深入的合作關係，讓媒體參與到電影宣傳的全過程中來。 據筆者瞭解，《槍王之王》片方就與百度奇藝有著這樣的深度合作。　　　　《槍王之王》的平面及網路新聞投放量偏少，影片精華萃取的品質也差強人意，能取得如此的宣傳效果，硬廣投放和整合平臺宣傳功不可沒。 與湖南衛士《快樂大本營》的合作準確定位到了追星的少男少女，與中央5台《豪門盛宴》合作，借勢南非世界盃準確定位到了喜歡警匪片的男性觀眾，可謂是點睛之筆。　　再看年初上映的同類題材《火龍對決》，新聞轉載量只有1040條，甚至不如很多小型影片。 最高關注度8770，映前一月平均關注度223，宣傳幾乎沒有起到任何作用。 根據不二票房定理：電影票房=影片市場品質*行銷推廣*發行策略，《火龍對決》的行銷推廣完敗、發行策略完敗，即使影片市場品質尚可，也註定了其最終票房的悲劇。　　結語　　前些日子，WTO裁決中國需開放文化市場讓一部分人興奮異常，也讓一部分人憂心忡忡。 不管是喜是憂，電影市場逐步開放是一個不可逆轉的事實。 面對著武裝到牙齒，摩拳擦掌的外國公司，我們不能自命清高，更不要妄自菲薄。 每一個從業者都應該謹記：時刻保持清醒的頭腦，踏踏實實做好基礎工作，重視細節，摒棄虛妄，做一個靠譜的人，多做些靠譜的事兒。　　騰訊娛樂獨家稿件，轉載須注明出處，違者必究！