探尋日本移動互聯網

一個典型日本人的一天通常是這樣開始的：早上8點，掏出他的夏普牌手機，用手機裡的優惠券去附近的麥當勞買早點，並直接用手機支付。 然後再用手機地圖查看自己的出行線路，用手機刷卡直接進入地鐵站準備去上班。 在長達幾十分鐘的上班路上，他會掏出手機享受裡面極其豐富的服務：玩一會GREE公司提供的社交遊戲，也可以在「eBookJapan」裡面下載一部最新的日本漫畫，或者在Mixi的手機社交網站中看看朋友們在幹什麼...... 可以說，一個日本人出門只需要帶一部手機，就可以滿足幾乎所有基本需求。 這種發達的移動互聯網應用環境，日本早在5年前就已經高度成熟。 「多年來，無數的美國科技專家在日本奔波，當他們驚奇地看到NTT DoCoMo以及任天堂的無線設備所能提供的功能(及速度)時，都不無羞怯地把自己那相對破舊的手機塞回口袋......」這是摩根士丹利一份移動互聯網報告的開頭。 在本世紀初的很長一段時間裡，以NTT DoCoMo為代表的日本企業成為全世界移動互聯網從業者最理想的朝聖目的地，而那時的美國矽谷，還只是移動互聯網發展中很不起眼的一極。 自從2007年蘋果推出iPhone並一炮走紅後，美國迅速取代日本成為世界移動互聯網發展的新發動機。 人們把美國的蘋果、Google、Square、Zynga變成新的朝聖地，其風頭遠遠蓋過日本。 儘管，日本國民時至今日依舊享受著世界上最好的移動服務。 日本移動互聯網緣起和中國及美國很不一樣的是，日本是先有移動互聯網，再發展互聯網。 在日本，PC互聯網的上網費用一度非常昂貴，這給移動互聯網的發展留下了伏筆。 許多日本人家中甚至根本沒有PC，一部手機就能滿足他的大部分聯網需求。 早在2001年10月，日本最大的電信運營商NTT DoCoMo就開通了全球第一個WCDMA商用3G網路。 2002年，日本第二大移動通信運營商KDDI獲得CDMA2000的3G牌照。 2005年，軟銀移動獲得3G牌照。 日本3G市場「三分天下」的格局由此形成，其3G網路高速發展。 日本3G使用者的比例至今仍是全球最高，超過90%。 發達的通信網路讓日本整個移動互聯網產業快速起飛。 包括手機音樂、手機閱讀、手機支付、手機遊戲、手機廣告、手機視頻在內的各種移動服務蓬勃發展，並成長出一大批如GREE、DeNA這樣知名的移動互聯網企業。 日本移動互聯網的大部分應用場景都發生在上下班路上。 由於房地產價格昂貴，大部分日本人都住在城市郊區，每天需要依賴公共交通上下班，這段時間成為移動互聯網應用最好的爆發視窗。 2006年，日本第二大電信運營商KDDI向當時還名不見經傳的手機社交公司GREE投資了約3000萬元人民幣，使得該公司年輕的創業者田中良和得以渡過難關，沒想到，這筆投資竟然極大地改變了日本人上下班路上的生活。 2007年，GREE公司推出了一款手機釣魚社交遊戲，並立馬成為人們上下班路上玩得不亦樂乎的一個應用，許多日本人一個月花費3500日元到7000日元(約合278元-556元人民幣)在這款遊戲上。 在近年經濟乏善可陳的日本，手機社交遊戲被稱做過去10年日本經濟的最大增長點，如今，這一市場的增長速度仍然讓人非常驚歎，GREE最新一季度的營業收入增長高達190%，該公司預計，其2012財年的營收將達到22億美元—— 要知道擁有8億使用者的Facebook目前也不過只有37億美元營收，考慮到主攻日本市場的GREE使用者數僅有2890萬，其贏利能力非常驚人。 日本的手機廣告同樣高度發達。 日本電通、博報堂等大型廣告公司與運營商合資成立網路廣告代理媒體公司，手機使用者通過這些代理公司連結到某手機廣告客戶的網站上。 日本手機是單項收費的，使用者無須為手機廣告付費。 和PC網路廣告類似，日本的手機廣告中手機搜索廣告也是最重要的一塊。 2011年日本手機廣告約有40%來自手機搜索廣告。 日本移動互聯網中最值得一提的當屬手機支付，日本幾大運營商推出的手機支付幾乎覆蓋全國的便利店、地鐵、餐館，在日本，手機就是錢包。 假如你在路上感到口渴，就可以用手機直接在街邊的自動售貨機上購買飲料，只需選擇好你喜歡的飲料，然後在感應器上刷一下手機，就完成支付了，類似的商業應用遍佈日本大街小巷。 運營商的羽翼在日本的移動互聯網發展過程中，運營商始終牢牢地佔據主導地位，其他如手機廠商、銀行、移動互聯網IT公司等，都圍繞著運營商這個核心開展業務。 運營商和服務提供者(SP)及內容提供者(CP)按比例分成，運營商起到代收費的作用，其代表模式是NTT DoCoMo推出的i-Mode模式。 由於日本人購買手機絕大部分都是直接從運營商的管道購買，日本很少有類似于中國的迪信通這樣發達的手機社會零售管道，因此運營商對手機的掌控極強。 這樣的情況帶來的好處是一些關鍵標準高度統一。 例如運營商定制的手機內部都會預置手機支付模組，也會預裝二維碼識別軟體，因此這些應用很快就在日本迅速推廣開來，極大地促進了日本移動互聯網商業模式的繁榮。 以手機支付為例，為能順利推廣手機支付，日本的運營商們花費大價錢入股銀行和便利店等上下游企業。 2005年4月，NTT DoCoMo注資1000億日元(9.45億美元)，獲得三井住友信用卡公司34%的股份，雙方合作推出「ID」子品牌的移動支付業務。 2006年3月，NTT DoCoMo又注資10億日元，獲得瑞穗金融集團關聯企業UCCard18%的股權。 2006年3月，NTT DoCoMo投入7690萬美元購買日本第二大便利連鎖商店Lawson (羅森)2%的股份，以使得DoCoMo的使用者可以在Lawson的100個商店內使用手機支付貨款。 移動互聯網時代經常被創業者們提起的O2O(線上到線下)模式，在日本快速發展起來。 基於二維碼和手機支付的各種新興商業模式層出不窮。 日本社交遊戲之所以快速爆發，也和NTT DoCoMo及KDDI等日本運營商的大力推動密不可分——運營商為社交遊戲搭建了非常完善的生態鏈，日本社交遊戲80%的付費通過運營商完成，非常便利。 此外，運營商搭建了統一的基於WAP的手機網頁社交遊戲格式，讓開發商和使用者都獲得便利。 不過，日本運營商高度強勢的體制，極大地扼殺了手機終端廠商的創新活力，這為日本移動互聯網日後受到美國模式的衝擊埋下伏筆。 在日本，運營商都有自己強大的手機終端定制部門，他們直接向夏普、東芝、京瓷、NEC這樣的手機廠商下達指令，在清單中詳細列出他們所需要的手機的各種規格。 這是一份詳細得「令人髮指」的清單，裡面詳細規定著手機用的物料、設計的樣式、裡面裝的軟體。 日本的移動運營商的手機終端部門，甚至比許多手機廠商的人還要懂手機。 其結果是，手機廠商幾乎淪為運營商的代工廠商。 運營商對手機終端的強勢控制，最終導致日本手機廠商的創新活力不足，因此日本遲遲沒有誕生一款如iPhone這樣強大的終端。 對於消費者來說，手機終端正是他們接受移動互聯網服務最直接的載體，因此iPhone這樣的新型智慧終端機一經出現就對日本產生了巨大衝擊。 2007年蘋果推出iPhone後，日本最大的運營商NTT DoCoMo曾經很希望引入iPhone，但和蘋果的談判以失敗告終。 因為約伯斯干淨俐落地拒絕了NTT DoCoMo在iPhone中植入大量運營商自身的服務的要求。 此後，孫正義領導下的軟銀率先在日本引入iPhone。 這種革命性的手機終端起初在日本銷售也波瀾不驚，但在更好用的iPhone3GS和iPhone4推出後，日本國內迅速掀起了搶購iPhone的熱潮。 儘管日本運營商定制的各種功能手機的服務已經相當強大，但是iPhone這樣的智慧手機的使用者體驗要遠遠優於日本式的傳統功能手機。 此後，日本三大運營商又引入多款Android智慧手機。 最後一根稻草2011年被認為是日本智慧手機使用者的教育年，在日本的各大手機賣場，功能手機已經悄然不見，幾乎全部換成運營商定制的各種智慧手機。 日本功能手機向智慧手機過渡的進程依舊遠遠慢于美國。 目前，日本智慧手機的普及率在15%左右，仍然大大低於美國的35%。 究其原因，日本過去發達的功能手機已經能夠滿足大部分的需求。 當許多日本移動互聯網公司開始推出自己的智慧手機服務，其本質上仍然和功能手機無異。 以日本著名的手機社交遊戲公司DeNA為例，儘管DeNA在智慧手機上推出了自己的手機App用戶端，但是使用者點進去仍然轉成了html的網頁頁面，使用者實際上還是用網頁登陸了DeNA，使用者也沒有用到陀螺儀、 GPS等智慧手機核心的配置。 然而，智慧手機開放的理念卻成為衝擊日本固有的移動互聯網模式的最後一根稻草，以i-Mode為代表的運營商業務受到嚴重衝擊。 日本過去以運營商為主導的移動互聯網模式在本質上是一種封閉的模式，在其發展初期使用者甚至不能通過手機接入互聯網，只能在i-Mode內部接受運營商的各種服務。 這種模式在日本曾經極大地加快了移動互聯網的發展，不過，由於運營商把持一切，事實上造成壟斷資源的現象，此外，這種模式有些過於複雜，遠不如蘋果的iPhone+App Store式的模式那樣靈活。 當中國從日本把這種模式移植到中國時，這種運營商壟斷資源的模式更是造成了嚴重的內部腐敗。 運營商僅僅依靠龐大的使用者資源就能獲得超額壟斷收益，而電信增值業務供應商(SP)也常常將精力放在維護和移動運營商的關係上，而不是真正提升使用者體驗。 例如在中國，一些學習日本的移動運營商相繼爆出腐敗大案，移動運營商的高管接受電信增值業務供應商(SP)的好處而使其獲得額外的好處，這種帶有壟斷色彩的機制大大扼殺了整個產業的創新活力。 此外，互聯網和日本運營商控制的移動互聯網相互隔絕，使用體驗很不一樣，很讓使用者感到煩惱。 在iPhone為代表的智慧手機興起後，這種日本式的封閉模式遭受到了極大的衝擊，因為使用者可以自由用手機訪問移動互聯網，也可以在App Store這樣的軟體商店中自由下載程式。 自從移動運營商開放了移動互聯網自由訪問互聯網及下載程式後，就不能擋住民間開發者所創造的極其豐富的應用。 對於應用開發者來說，通過蘋果的App Store或者谷歌的Android Market提交應用的速度大大超過原先和運營商合作時的速度，並可以隨時更新，創新的門檻被大大降低，而靈活度卻大大提高了， 因此智慧手機中的應用很快變得繁榮起來。 從這個意義上來說，開放是移動互聯網的大勢所趨，就連能夠提供極其豐富服務的日本運營商，也抵擋不住開放的滾滾洪流。 如果把移動互聯網上的應用比喻成各種跑車，那麼3G網路就是一條高速公路，這條高速公路的品質直接決定了上面的車能跑多快。 作為運營商來說，它最主要的任務應該是去努力建好這條高速公路，而不是本末倒置自己去造跑車。 管道化運營雖然運營商的增值業務受到很大衝擊，但是日本運營商的資料流量、支付等基礎業務仍然擁有雄厚的功底。 例如日本運營商定制的Android智慧手機裡面普遍加入了手機支付模組、手機電視模組等特色應用，還有運營商自己的軟體商店等基礎服務，日本的運營商依舊牢牢控制著移動互聯網這條高速公路，不管上面跑的是哪個牌子的車， 它都能從中收錢。 因此，過渡到智慧手機時代，並沒有給日本運營商帶來滅頂之災;相反，當移動互聯網應用的創新速度被大大加快，日本使用者成為最大的受益者，掌握基礎服務的運營商儘管面臨「管道化」的情況，但修好管道不正是運營商最應該幹好的事情嗎? 日本的經驗表明，運營商不應該再本末倒置地花大力氣和民間創業者競爭做音樂、閱讀、遊戲等業務，而應該老老實實地把基礎設施建設好，例如提升網路通信品質、降低流量資費、鋪設好支付系統。 即使是資料業務高度發達日本的運營商，一開始也並非是想通過增值業務賺大錢，其發展增值業務的主要目的是為了為使用者提供更好的服務，以留住這些客戶，語音、流量等基礎業務永遠是運營商最重要的業務。 從日本的經驗看，移動互聯網的真正爆發，是在手機上網資費大幅度降低後。 在日本，流量不封頂包月套餐的廣泛普及，極大地推動了移動互聯網的發展。 在日本，靈活的不封頂資費套餐採用雙平面的收費標準，每月最低消費僅為900日元，到一個消費量後封頂，約為4900日元。 人們可以無所顧忌地無限制使用手機流量。 相比之下，中國的手機上網資費仍然顯得過於昂貴。 例如中國聯通的3G套餐，每月花186元人民幣可以使用650MB的流量，但是一旦套餐用完流量超出，其收費高達0.3元/MB。 因此許多較耗費流量的移動互聯網應用，在月底時其訪問流量都會猛降，因為使用者擔心產生巨額的流量收費，因此手機網游、手機視頻、手機動漫等耗流量的應用在中國發展比較緩慢。 再如許多中國移動互聯網創業者早幾年就在喊的「O2O」模式，幾年下來在國內一直沒有太大起色，其本質就是缺乏手機支付這樣的基礎設施，線下商家很難和手機上的應用產生先進的商業模式，商家很難通過使用者的手機採集到真實的使用者消費資訊 ，因此通過「O2O」説明商家精准行銷多半就變成一句口號。 因此中國的移動互聯網跑車們能跑多快，到頭來還是要看運營商們把這條高速公路修的多好。 在此之前，創業者們不要急著去造高速跑車。