告別簡單粗放走向數位化時代的可持續精准行銷

新形勢，新挑戰，新使用者，新行銷

新形勢，新格局，全球經濟依舊低迷和充斥著不確定性，而互聯網也在深刻的變動著原有格局，近兩年，智慧型電話、平板電腦等移動互聯網設備的普及以及微博、社交網站等 web2.0 網站的蓬勃興起， 新的使用者體驗模式正深刻地改變著人們的溝通方式與認知方式。 人們在網路中同親朋好友進行交流，分享每天的喜怒哀樂，也在同信任的人探討到 某種商品的好與壞。 這種以圈子、互動、體驗、自媒體為特徵的 web2.0 媒體，正推動互聯網流量每年以指數級暴漲。 在此大背景下的包括傳統型和網路型企業，理當重新思考如何適應新形勢，運用新行銷手段，贏得新市場競爭，如果始終固守老舊，不通變法，那麼即便你是跨國商業巨鱷Nokia，摩托羅拉，還是時代開創者yahoo，柯達，終將遭遇不忍之憾 ，巨人之隕。

變革之際亦是新生之機

激烈的商業競爭，變化的網路科技，不斷提升的企業成本，種種問題的解決都越來越明確的擺在了各大企業領導者的面前，而對於CMO首席行銷官，實現行銷效率 的提升則是首要戰略目標，那麼到底如何才能完成新形勢下的行銷轉型呢？ 答案只有一個 「告別簡單粗放，走向數位化時代的可持續精准行銷」！

中國企業在數位化時代的可持續精准行銷

推薦方法論：

瞭解你的目標客戶是誰，他們在想什麼、他們看重什麼、想要什麼，並藉此制定差異化的行銷手段，來打動目標客戶的青睞。 並通過細微到心理學的使用者感知，來牢 牢掌握住客戶忠誠度，並借此形成口碑，促進新的使用者推薦。 在一切以使用者為中心的互聯網當代，精准行銷必須做到個人化，是細分，細分，再細分，基於此進行整 合，整合，再整合的過程。

分享解決方案，實踐與案例：

本處將引用筆者一個專案案例： W客戶（簡稱），是一個外貿型的婚紗零售網站，主要基於廉價的中國成本優勢，向歐美通過線上網店的方式進行婚紗禮服產品的零售，通過投放Google的廣告和一些論壇發帖，早期收益可觀， 但是近年來一方面國內越來越多的婚紗同行進入外貿市場，競爭加劇，同時面向Google等海外主要推廣管道的包括關鍵字 SEO，和PPC之類的幾乎所有成本都提高了一大截，如此以來，貨源和行銷兩端都受到了成本和競爭的巨大壓力。 如果不進行變革，那麼W客戶將持續遭遇訂單 和收入的雙雙下滑。

備註：（實施精准行銷的必要性）

我們必須為W客戶提升行銷的ROI效率，而若要實現此，則必須儘快停止此前的簡單的行銷過程，抓緊進行推廣資源的重分配和推廣目標的鎖定，確立 「歐美市場婚紗的各種潛在購買者」為推廣目標，實施細分型海外行銷優化（ATMO）專案， 以加強精細行銷下的流量轉化提升，及單位推廣成本降低。

備註：（回顧接下來，我們採取的關鍵步驟）

1. 全域細分目標客戶族群（婚紗消費者）

W客戶此前一直沒有真正做過和消費者自身相關的全域目標市場分析，唯一的工作就是一些常用的與婚紗產品相關關鍵字，而忽視了與消費者本身相關的需求和價值分析。 這帶給我們比較大的困難，我們要重新為其建立該細分表。 例如，我們花費長達1個禮拜的時間，每天通過facebook中的全球好友，分不同地區，不同消費 能力，不同語言，逐個安排使用者交流和調研，通過不斷得到好友回饋婚紗在當地的消費情況，我們終於獲得了相對細分的婚紗消費族群分佈。

A，  稍年輕，戀愛中的海外使用者，關注婚紗，但是不會立即購買，而是加入wishlist

B，  已訂婚的女性使用者（25+），尤其是婚期將至的，為首選目標客戶

C，  婚紗攝影機構等，則可能形成潛在的小b（批發）客戶。 可提供其小規模批發折扣。

D，  明星款婚紗，可能在其粉絲中產生較好市場，可測試定向推廣的轉化率是否符合設想E，  未婚夫（男性）更加關注價格，未婚妻（女性）則偏重個人喜好F，  海外租用婚紗價格將大於直接訂購，故而購買者多屬預算為中產收入以下G，  多數籌備婚禮中的男女，會對婚姻類雜誌，話題，電視節目等加強興趣和關注度......

2. 定制個人化行銷解決方案

A， 加大對擁有wishlist的海外比價購物網站的行銷，並在W客戶的網站上載入wishlist等使用者功能，以提供給客戶提前關注婚紗，並在後期購買的選項。 同時首頁推廣此新功能。

B， 在facebook上運用其強大的使用者檔位定位功能，專業鎖定25 - 29，處於訂婚狀態的女性，投放廣告，並設定橫向座標 25，26，27，28，29年齡段，縱向座標 us， uk， au， ca國家地區的，多組廣告系列， 施行CRT效率和轉化率並行測試

C， 針對婚紗攝影機構經常使用的諸如youtube，flickr等媒體，進行目標連絡人拓展，向一批改類型使用者推介我們的婚紗批發建議，並給出貿易直通郵件和諮詢流程，安排專人進行接洽，解答和跟進詢盤

D， 針對歐美明星的婚紗款式，製作了網站專題，同時通過facebook等粉絲主頁，向如何款式的明星的粉絲進行廣告，並應用該明星的婚紗照片作為誘惑策略

E， 針對男性使用者，投放的廣告講重點突出產品價格優勢，針對女性的使用者，則演示我們的婚紗產品賦予女性的柔美和極致畫面

F， 針對中產階級及普通家庭關注的社會，生活，娛樂，家庭等話題進行內容與軟文行銷。

G， 針對歐美婚慶，婚姻類線上話題討論去和媒體等，進行目標行銷措施，包括廣告投放，文章投遞，知名欄目作家合作，發帖等，同時在facebook，twitter等媒體上關注此話題相關使用者群和興趣愛好鎖定。

......

3. 建立全方位資料回饋，分析與決策機制

對上述A-G等所有及後續補充細分族群等，同時監控CPC，CPA，IP總量，跳出率，訪問粘度，行為取向，熱門Page著陸等一系列資料，並基於資料，分析，各個細分族群的個人化特點驗證， 同時掌握到底哪些族群產生最大的投資回報率的完全資料清單。

4. A/B測試，鍥而不捨的優化

到第3點位置，第一輪精確行銷計畫宣告完成，隨即進入第二輪精確行銷優化，即對去除效率低下的族群，對效率高的族群，進行行銷再細分和再個人化工程，進一步挖掘其中到底哪一個二級細分小組更加優質，此過程將進入已有流程和軌道， 複雜且工作量龐大，此不再深入介紹、

5. 預測下一個潛在客戶市場，發動新一輪精確進攻 ......

繼往開來，我們將繼續為W客戶做精確行銷建議，並借助此專案經歷，為其開拓更多細分的長尾新市場，相關工作也已展開。

關於實施精確行銷的專案體驗：

W客戶網站的整體流量雖然沒有較大增加，但是包括轉化率，訪問粘度，下單量等方面均得到明顯提升，由於放棄了部分管道，而原有行銷管道只是調整了細分投資，故而總體投入預算反而得到降低，這樣，我們説明W客戶提升了行銷的投資回報， 而這一切都是精確行銷的效果。