五個關鍵點決定你的行銷成敗

Uber這個來自美國矽谷的打車應用App，于2009年誕生。 它希望為人們提供一種「即時叫車+專屬司機」的服務。 根據人們使用車輛的不同場景和不同城市，Uber把產品大致分為：Uber X(經濟型轎車)、Uber Black(高級轎車)等。 Uber的使命是：到世界所有主要城市，建立一套高效(efficient)、便捷(convenient)、優雅(elegant)的交通系統。

Uber自身並沒有任何車輛，但擅長整合各類資源。 在美國，Uber和計程車公司、汽車租賃公司甚至私人簽署合同，讓車主通過Uber接收訂單。

2014年7月，北京成為Uber進入的第100個城市。 這也宣告：Uber正式進入中國市場。 這不是「碰巧」，而是「刻意之舉」。 如今，Uber已擴張至世界的280多個城市，包括中國的9個城市(北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、天津、杭州、武漢)。

Uber雖是打車應用的祖師爺，但在它正式進入中國前，中國本土已有了勢頭強勁的滴滴打車、快滴打車等。 「打車應用」牽涉了法律、法規及各種利益相關方。 本土的打車應用利用其天時地利人和，及背靠土豪公司的優勢，火速燒錢，來勢洶洶。 那麼，「外來客」Uber怎麼鋪設中國市場呢?

Uber幾乎沒有媒介購買的預算，無法靠砸廣告讓目標消費群獲得對品牌的快速認知。 它採用了其在全球各城市進行的、常規的 「打法」：跨界行銷。 即：和不同品牌合作，借「他山之石」，普及品牌認知度。

這是一種性價比較高的方式，能迅速獲取合作品牌的已有消費群。 但「跨界行銷」並不是越多越好，多了反而氾濫。 Uber的跨界行銷案例，有哪些啟示呢?

一、怎麼選擇跨界行銷的合作品牌?

這涉及各種因素，但不是僅憑感覺。 基本原則是：雙方要「氣質相投」。 如此，才能把控跨界行銷戰役的整體調性。

Uber在中國選擇的跨界行銷合作夥伴有：大家耳熟能詳的寶馬Mini，還有初創公司：維果清、倍輕鬆等。 (維果清：以純天然的排毒清體果蔬汁為本，宣導一種健康飲食的全新生活方式。 倍輕鬆：2015年2月14日，倍輕鬆將推出全球首款智慧按摩手套：握握WOWO智慧手套。 它的品牌使命是：還原本我，回歸自然。 )

這些品牌的共同之處是：在宣導一種不同于傳統的生活方式，有創新精神。

「氣質相投」的品牌進行跨界行銷，能減少和使用者的溝通成本。 在和使用者的互動過程中，彼此的受眾群交叉覆蓋，並產生品牌認同感及好感。

二、跨界行銷的本質：消費者參與的內容行銷

我們看到如今不少品牌進行跨界行銷時，往往是在社交媒體上「隔空喊話」，自娛自樂，把消費者晾在一邊。

但是，跨界行銷的本質是消費者參與的內容行銷。 它如同導演一場電影，有主題、有故事。 但是，和電影不同，故事的主角是「觀眾」，他們參與故事，而不是只看熱鬧。

案例：

Uber和媽媽網的合作：2014年9月1日，新生入園第一天，媽媽網專車送你去上幼稚園，跟拍寶貝第一次上學路上的故事!

「9月1日」對於將要進入幼稚園的小朋友和家長們，都是一個非常值得紀念的日子。 寶貝即將和家人分開8小時，邁入一個全新的環境。 爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔心、焦慮、不舍......

Uber和媽媽網聯合舉辦了這個活動：上學、放學專車接送寶寶，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。 Uber還表示：凡是符合報名條件，並按要求報名的網友，無論是否選中，都能獲得Uber提供的100元打車基金。

該活動獲得了很多媽媽的好評。 不少媽媽在活動主帖後跟貼留言。 如：「來了個高大上的奧迪車，很寬敞，真心不錯啊。 」 「給寶貝一個有意義的開學紀念。 」

這次活動讓當地的部分媽媽認識、體驗了Uber。 在媽媽今後需要專車的場景中(比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等)，也會情不自禁地想起Uber。

Uber幾乎沒有媒介購買的費用。 在百度上搜索Uber中國，資訊單一，並不豐富。 甚至一些精彩的跨界行銷案例，也搜索不到。 Uber深圳的總經理羅崗表示，Uber在中國，完全走口碑傳播的行銷路線。 所以，Uber要把每次跨界行銷做成一次事件;做成一次極致的使用者體驗，讓使用者尖叫。

比如：在深圳，Uber和中國首屆新媒體藝術節合作，提供Uber專屬大巴，沿路接載乘客至藝術節現場;並在大巴上向乘客們提供頂級美髮師、美甲師、專業DJ的專享服務。 粉絲們還沒到藝術節，就已熱血沸騰。

在成都，Uber和寶馬Mini合作。 在成都市區三環內免費搭乘至目的地。 每輛Mini配備兩位專用輪班司機，還有Mini期刊、飲品、車內wifi和充電器等人性化產品。

所以，認識Uber的人很多是通過微信朋友圈裡，朋友的分享。 這些自發分享的內容大多是有故事、有體驗的。 不同于朋友圈裡分享滴滴打車的使用者，大多是實際利益的紅包。 (這是兩種行銷路線，沒有對錯之分。 兩種方式都是圍繞著使用者，分別基於品牌和銷售的溝通。 根據公司所處的不同階段及客觀條件，這兩種方法都是有效的。 )

總之，Uber的傳播策略更看重這樣一條迴圈鏈：跨界行銷事件—--高素質人(還稱不上意見領袖，但是認同Uber的品牌內涵，是其擁泵)的自發傳播——影響他們的小圈子——口碑傳播。

三、跨界行銷的難點：突破陳舊的形式

品牌方在進行跨界行銷時，易犯的通病是：走入獎品互贈的「超市模式」(商超裡常見的吸引顧客方式：買A商品，贈B商品)。 這樣，並沒有產生「1+1>2」的化學反應。

比如，在成都，Uber和藍光地產合作「百萬基金，接你回家」的跨界行銷活動，有點乏善可陳。

在藍光地產的8個銷售中心，每個市民可免費領取價值100元的Uber乘車優惠碼。 此外，成都市民參與Uber微信接力與微信互動，還可享受1000元路費補貼。

跨界行銷最讓行銷人興奮的就是創新力的無限發揮。 不可能每次跨界行銷都盡善盡美，但不要過於追求量。

四、跨界行銷的成功保障：公司的組織架構和文化

很多時候，跨界行銷就是在打一場短平快的戰役;特別是在社會化媒體時代。 品牌主們要反應迅速，抓住時機，雙方快速磨合。 但是，不少行銷人痛苦的是：由於公司自身體制原因，跨界行銷的雙方利益難以達成一致，或公司內部的重重顧慮及層層審批，讓跨界行銷幻滅了。

Uber之所以能在中國接二連三地推出各種跨界行銷戰役，和它的組織架構息息相關。 它遵循的原則是：去中心化、當地語系化。 除了美國的大本營，Uber在世界各國都沒有設總部，包括沒有中國「總部」。 Uber希望：每個城市就相當於一個創業公司。 要因地制宜。 只有生活在這座城市的人最懂該城市。 比如：廣州和深圳。 雖然高鐵的距離時間只有約1小時，但這兩個城市的人口構成等還是差異化明顯。

在每個城市里，Uber會組建一個完全雙語的管理團隊，這個團隊只有3、4個人。 這幾個人，是推動整個事業的核心，要讓生活在這座城市的人，通過Uber連接更多「發現」。

Uber亞洲人才總監Aki Taha說：「你不僅僅是幾百個職員中的一個，你是在創立屬於自己的事業。 你知道你的城市，你知道哪一處交通困難。 作為局外人，我不會這麼懂你的城市。 」

Uber的管理團隊認為：創新不是簡單地想像，而是刪繁就簡，直擊本質。 每一座城市都是不可複製的，他們擁有不同的文化、街道、地圖、建築，但他們的共同點是：這一切都是關於人。 「這是我生活的城市，我在重新認識她。 」

五、把跨界行銷融入至商業戰略

Uber從不把自己僅定位於「連接司機和乘客」。 它是一種有關生活方式的品牌。

比如：「Uber雪糕日」活動

「Uber雪糕日」是Uber每年舉辦的一項全球性活動。 2014年7月，這項活動來到了深圳和廣州。 在這兩座城市里，多輛Uber 定制的雪糕車會駛向街頭。 使用者只需在Uber 的App應用程式裡選擇「雪糕」按鈕，離他們最近的雪糕車會儘快把雪糕送至指定地點，使用者最快可在幾分鐘內就能享用到雪糕。

「Uber雪糕日」的活動，讓我們看到Uber作為「生活方式和交通方式交匯點」的巨大潛力。 它的市場行銷活動已融入至公司的整體商業戰略。

但是，不少公司還是孤立地看待市場行銷活動。 慣性做法是：財務部門批了預算，市場行銷部門思考：怎麼用這筆預算?怎麼花出去這筆錢?怎麼有「好看的結項報告」?這種短視的行為往往讓行銷者陷入追求KPI的陷阱，只追求所謂的高聲量，卻忽視了最終品牌應該帶給使用者的是什麼? 品牌和使用者要建立一種什麼樣的關係?從Uber的跨界行銷案例中，我們看到：Uber和使用者的關係絕不僅是「乘客坐車」。

Uber 的CEO Travis曾這樣形容Uber與競爭對手的區別：Uber就是LV包，而其他的打車軟體就是個紙袋子。 在他眼中，Uber更是生活方式的呈現：Uber並不為所有人服務。