行銷中的「流」（下）

昨天從科技界三大流派聊到行銷流，今天我們來重點拆解當中的「支流」，聲明：我的劃分不屬於教科書，每個人都可以有自己的見解，只說些個人觀點：

1、  附加值

一些顯著的行銷流公司，比如可口可樂，這個糖水在過去100年味道沒怎麼變，你能說是產品創新嗎？ 星巴克生產咖啡，為什麼能賣這麼貴呢，顯然他們在咖啡糖水之上給了你更多價值，多半是讓你熱烈擁抱他們的文化；

今年我得到一台新筆記本，是個跨界產品，融合PC和pad，賣點是一塊比ipad稍大的翻轉屏，周圍有一個類似汽車A柱的金屬外框；該產品從蘋果「拿來」了MiniDP介面，又做了些細節創新，比如你想查看電腦「個人資訊」嗎？ 翻過來會發現一個精緻的底部銘牌；所有這些，讓人感覺很有「尊貴感」，一系列小動作相互疊加，支撐起一個「高端產品」的價格。

今天上班等電梯，看到個冰箱廣告，他們的賣點是「變溫」，你想要哪一層是冰櫃，按某個鈕，-20度！ ok，這一層變成了冰櫃；這需要多革命性的技術嗎？ 未必，一個微創新，可能會小小地顛覆一下你對冰箱的認知，它創造了產品的附加值——新的使用場景。

從可樂、電腦到冰箱，附加值可著眼于「文化」，也可著眼于「體驗」，更可以是兩者的結合。

「附加值」一定是「加」嗎？ 這是詞彙本身帶來的誤會；還以筆記本為例，細節創新的代價是失去某些傳統功能，比如外部介面變少，一些人會覺得該產品不太會「溝通」，但喜歡移動「雲」的人群，會欣賞這個有「觀點」的產品。

想一下同級別汽車的競爭，外觀、內飾、油耗、安全、操控、空間，你能得到一輛完美無暇的全方位車嗎？ 顯然不能，你買的車，是你對汽車的理解，是你對需求的映射；行銷裡的附加值應該基於「你」認同的那部分，給你超出預期的，多出來的那「一點點」，像周星馳說的，「好一點，它就是好一點嘍」。

2、  市場區隔

上個世紀的「世界第一CEO」傑克·韋爾奇，在執掌GE時曾踐行過一個著名的「數一數二」理論：旗下每個企業，是否有能力躋身同行業前兩名，不能的就要砍掉。

「數一數二」催生了市場區隔的出現，首先，在行業裡不當老大的代價很大：你居無定所，飽受質疑，業績跌宕起伏；你沒有很強的議價能力，在投資人那也不受待見。 問題是，行業老大向來只有一個，實在做不到該怎麼辦？ 聰明人想出了辦法：通過細分出一個更小的市場來領先。

打開電視隨便看幾個廣告，你會發現很多的「男士沐浴露」、「兒童牙膏」，「去漬牙膏」，甚至有「假牙牙膏」；回到數碼產品，pad是PC的細分，更多針對泛娛樂需求；紅極一時的上網本也是，各廠商蜂擁而上，又在一夜消失， 可見細分無對錯，體驗是核心。

我一直覺得，市場區隔的發明家是孫武，《孫子兵法》說：「用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之。 」講的很明白，只有兵力處於絕對優勢，你才可以去「戰」，如果兵力相當，就要想辦法「分之」，分散敵兵，創造局部的以多對寡。

手機市場裡，諾基亞的沒落難以用一個理由言說；單從行銷講，你是寡頭，不是顛覆者，最不該「分兵」，上百款產品看起來浩蕩，但沒有一個「兵團」能抗衡iphone。 iphone有很多行銷流操作，也有細分，通過對有創造欲的高端人群的細分，將全部的資源、創意、精力專注到這個點上，形成絕對優勢。

有人說小米也是行銷流，是饑餓行銷，我認為只對一半，饑餓行銷不過是「市場細分」這類「二級目錄」之下一個更細的支流。 小米更多還是偷師于iphone的市場細分法，他們的slogan——「為發燒而生」講得很明白，一把大篩子，把數碼控、硬體控、科技迷篩出來，輔之以饑餓行銷，創造獨屬珍貴體驗，述說屬於這個圈子的亞文化，傳遞口碑。

3、  定制

《商業秀》作者麥克凱恩思考過「客戶最想要什麼」；他寫下了7件事，其中的第四項叫做——定制能力。 上篇我們說過，在可以預見的未來，定制很可能是行銷流裡的殺手鐧，原因是通過市場細分，通過增加附價值的辦法，已經被太多企業所熟悉和應用，在這個「以正合，以奇勝」的市場，變化才是唯一不變的核心。

在手機市場，通過蘋果三星的洗禮，小米的教育，給了後來者很大的壓力；像青橙手機這樣的後進者，很大程度上是被逼著去創新，創新才能生存，於是他們端出定制這個利器。

定制的魅力在於，把「創造」的權利交還給使用者，讓他們擁有真正「屬於自己」的產品。 比如在傳統汽車行業，老牌廠商奧迪、寶馬，要怎麼狙擊像Tesla這樣的技術新貴呢？ 面對已「踢館」到門口的純電動汽車，面對那個連火箭都能發射的科技狂人，奧迪的做法也是定制：在最新的Audi City數位化展廳，顧客可以利用FRID（射頻識別）功能將自己設計的車型保存到特製U盤， 同時可以得到一張列印的配置清單。 這樣，顧客就能將自己選定的配置帶回家。 通過改變汽車的顏色、設備和功能，奧迪A7有一百多萬種組合。

定制的麻煩是與規模化的矛盾，使用者需求越細分，涉及工序越繁雜，使用者體驗面臨的挑戰越大。 比如目前一個使用者從網上選配置下單，到拿到一個青橙定制手機，我打聽到的時間是7天，如果個人化需求不斷升級，這個時間會多大程度受影響，不得而知。 回到我們在上網本市場看到的現象，為什麼產品會在一夜之間消退？ 和市場區隔一樣，定制是把雙刃劍 ，能保住體驗，才是核心！

其實所謂的行銷流，沒有標準答案，聊這三種，無非是方便我們在紛繁的現象裡，多一個簡化的視角。 如同行銷流的支流之間，可以相互穿插，在更高一層，行銷流與技術流、產品流，同樣是相互競技又相互穿插的關係。

天下大勢，分久必合，合久必分；如果以一個相對長的時間來觀察，三大流派的競、合大幕才剛剛拉開，現在的情況很像在《笑傲江湖》裡，你今天投了華山派，會看到隔壁的恒山派、嵩山派，也會遇見本派裡的「劍宗」和「氣宗」。

放到更長的歷史跨度，這種事情早就上演了很多次；從瑪雅，到幾個文明古國創造的巔峰，世界不過改換了形態，變成了更廣泛的商業競技。 科學家說，人類文明可能消失過不止一次，只剩下海灘上的石像令人費解；大家偶爾都會有「渺滄海之一粟，羨長江之無窮」的感慨，感歎自身渺小，然而人不可無夢想，那些天資即高，而又勤奮的創業者，假若能將流派的長處發揮到極致， 必能留下足跡，有句話叫應運而生，約伯斯在科技界的靈光一閃可能空前，但斷不絕後。

點滴行銷感悟，助你成就更好的自己！

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