突出重圍健民開始啟動網路行銷專案新創意

醫藥行業2010年將延續 2009年的一系列並購重組。 例如2010年首次開始實行藥品集中採購和配送，醫藥商業必將加快整合。 各級醫療機構在實行藥品集中採購和配送招標時，對配送商的資訊管理、現代物流能力等軟硬體的要求的門檻大大提高，中小企業不可避免地將被大型現代商業企業收購，商業集中度提高是必然，市場份額向商業龍頭加速集中， 有利於增強其長期核心競爭力，支撐其業績保持較快增速。 基本藥物目錄的出臺可以說是2009年醫藥行業的一個分水嶺，仍然是對醫藥行業內的「大企業」、「大集團」有利，對於醫藥行業的二三線企業可能出現一些困難。

在那之前，健民和幾乎所有的傳統醫藥企業一樣，宣傳就靠電視廣告。 健民近年的廣告投入一直保持在大約1800-3500萬之間，投放策略是央視加衛視交叉覆蓋的脈衝式投放。 但這麼一點錢對於投電視廣告來說，那實在是太少了，幾乎趕競爭對手哈藥的三分之一都不到。 廣告聲音越來越弱，市場份額越來越小，投還是不投，每年都在考驗著健民決策層的經營智慧。 資源太少，對手太強，窮則思變。 廣告創意要突圍，要尋找新的創意和訴求點，宣傳方式也要突圍，要尋找新的替代媒體。 就這樣，互聯網廣告進入健民高層的考慮範圍。

互聯網作為一種新的廣告載體，行業發展突飛猛進，近年來創造了不少讓人看了眼花繚亂的廣告形式，甚至連起的名字也讓人感覺耳目一新。 就是這些花樣不斷翻新的廣告種類，不但在衝擊著傳統媒體的市場，更在攪亂廣告主的思維。 決定尋求廣告突破的健民，找到了一家專業的互聯網廣告代理策劃公司，由他們來替初次觸網的健民來設計廣告方案。 這家廣告公司用了不長的時間，就按健民的計畫費用拿出了一套投放方案。 方案包括新浪、搜狐這樣的主流門戶上的硬廣，丫丫、搖籃這樣的垂直門戶上的線上活動，醫藥健康類網站上的軟文發佈等，廣告形式還包括點睛、通欄、話題炒作不一而足，有軟有硬，全部覆蓋目標人群。 全案報價60余萬。

這裡不得不說健民高層頗具智慧。 方案擺上健民高層的案頭，就被長時間擱置。 健民高層在思考：這套網路廣告的方案雖然看起來很美，但卻存在致命的缺陷。

一、廣告覆蓋面雖廣，但是否能起到實效?我們都有上網的經驗，線民上網時覺不會浪費時間去看那些無聊的廣告，特別是快顯廣告，在強姦線民的眼球時，也在增強潛在使用者的反感。

二、廣告形式是否能另目標客戶動心?網上曬寶寶相片的形式已經很多，有多收目標使用者會為了小紀念品而不嫌麻煩的參加企業這類活動上傳投票，如果數量有限，那麼使用者註冊的資訊對於企業來說能有多大的價值?網路活動形式再怎麼創新， 還能翻出多大個新花樣?

三、廣告效果是否有持續性?廣告投放期話題能炒熱嗎，怎樣才算炒熱，過了廣告投放期，還能剩下什麼?

四、網路廣告雖然價格比電視便宜，但一天也要一兩萬塊，這樣的投入除了最後換來廣告公司一紙不知是真是假的資料和自圓其說的分析外，還能有什麼?

這些所謂的曝光率、展示率、點擊率、參與率，到底有多大的可信度?難道網路廣告的效果也只能和傳統電視廣告一樣憑感覺嗎?就在健民高層陷入思索之際，另一套網路行銷的方案引起了他們的關注。 這是一套基於企業網站優化，走企業網站推廣模式的網路行銷方案。 這套方案的核心在於，為企業在互聯網世界建立一個長久的宣傳平臺，這個網站的建設要符合線民的流覽習慣，要讓線民在需要時隨時能找到你，要讓你和線民互動，要讓線民把對你產品的看法主動告訴你，要讓你有機會一對一的向線民解答他的疑問 ，要讓線民不要覺得你是在王婆賣瓜自賣自誇，要讓線民需要你離不開你，要讓線民主動傳播你，要讓線民每天把你網站的門檻踏破。

不就是做網站嗎?每個企業都有網站，甚至有些企業花了幾十上百萬的大價錢做的網站，但顯然達不到我們上面所說的這些要求。 一個沒有互動的網站就是個「死」網站，就好比裝修豪華的博物館，卻每天大門緊閉無人參觀，起不到任何宣傳作用。 我們要做的是個「活」網站，第一步，從網站優化開始。