關注VANCL凡客誠品的體驗行銷和整合行銷環節

專案描述

基本模式：B2C專案，採用網路直銷方式。

產品市場：網路銷售男裝襯衣。 採取標準化策略。

推廣模式：互聯網+平面媒體。

價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗模式。

行業現狀：近年出現大批同領域B2C的專案，特點相似，用巨量廣告投放+網路直銷方式進行運作。 在VANCL之前，有PPG等先進入者。

VANCL成立于2007年10月，是一個少見的來自國內市場的極速進入者。 2008年6月，VANCL實現銷售額4800萬元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投在內的多家投資機構數千萬美元級別的投資。

VANCL凡客誠品是國內的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，它在中國市場出現的時間相比要比其他品牌要晚很多，而對於時尚服裝行銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的行銷投入，也未必完全可以實現目標。 相比VANCL凡客誠品的行銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展行銷的必要元素。

關注VANCL凡客誠品的體驗行銷和整合行銷的這些環節。 可以對VANCL凡客誠品所作的策略進行深入的洞察。

一、網路病毒行銷

互聯網是消費者學習的最重要的管道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

VANCL凡客誠品採用廣告聯盟的方式，將廣告遍佈大大小小的網站，因為採用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為採用了大面積的網路行銷，其綜合行銷成本也相對降低，並且行銷效果和規模要遠勝於傳統媒體。

二、體驗行銷

一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。 VANCL凡客誠品採用「VANCL試用啦啦隊」，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，使用者只需要填寫真實資訊和郵件標籤，就可以拿到試用裝。 當消費者試用過VANCL凡客誠品產品後，那麼就會對此評價，並且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。

三、口碑行銷

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。 鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的行銷策略。

四、會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時自動就成為VANCL凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。 VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜誌，成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞資訊、雙向溝通的紐帶。 採用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。

從以上的分析而言，互聯網對VANCaL凡客誠品最大的促進有三方面：

A、降低了行銷成本。

B、大幅度提高了品牌佔有市場的速度。

C、消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。 從此資料和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的行銷推廣。

另外一方面，消費者的心態 和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也是十分便利，説明品牌凝聚精准使用者產品的應用，必然會受到商業的青睞。 也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。

我們來探討一下VANCL模式可持續發展的必要條件。 那就是，在廣告投放進入常態，VANCL的銷售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內，比如說，銷售利潤：廣告投入要達到3：1。

由此推斷VANCL每天銷售額度應達到一個數位A，按照陳年自己的說法以及PPG之前的說法，這個保本的安全線應該是在每天10000件襯衣以上，按照他們銷售的平均價格100-150/件，假定他們控制服裝成本的能力超強， 每件襯衣的出廠成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口訂單價格每件7.6-8USD，VANCL不可能低於這個成本太多，否則產品品質下降會直接推倒整個銷售鏈條，這也是PPG的教訓)，對應的利潤約100萬以上， 這樣才能支撐住每天大概40萬左右的投放額度。 當然，我們不排除VANCL的銷售做得特別好，按陳年的說法，他們7月份每天銷售15000件，已經盈利;但盈利多少，有沒有反復?恐怕還得繼續討論。

從商業模式來看，他們整個模式的銷售利潤：廣告投入要降低到4：1甚至5：1;保證襯衣銷售量在每天2萬件左右，對應60-100萬的廣告投放，這個運作模式要支撐至少3-5年才能說是成熟;如果VANCL要上市，那麼這個模式的「 耐久」應該最少是10年，才能真正算是一個負責任的商業模式。

作者：慧創網路 www.hainanweb.net。