關於微博的四個商業觀點 使用者學歷高行銷價值高

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週末去了趟復旦，參加了一個小型微博討論會，主題是「微博元年：傳播與社會」。 我在會上用了十來分鐘時間和出席者分享了一些我基於微博的觀察和結論，這些觀點，有些是基於我所在交大媒體與設計學院的微博定量實證研究的數位。 PPT其實很簡單，我這裡用文字再梳理一下。

首先要說的是「微博元年」這件事。 很多人都知道，在門戶微博之前，早就有飯否嘰歪嘀咕之類的所謂獨立微博網站。 但要說火爆，的確是門戶切入這個市場之後，於今年火爆起來的。 這裡面的因素可能很多，但有一條是核心的：只有門戶有這個財力去推動，獨立微博其實沒那個力量。 既然是今年火爆起來的，故而把2010年稱為微博元年沒什麼錯，這個道理就像有人把去年或今年稱為「電商元年」那樣，事實上，電商這個東西，1997年12月就有了中國化工網。

我的觀點大致是這樣四點：

其一、微博和搜尋引擎的關係

很遺憾，沒有發現什麼關係。 微博使用者之所以成為微博使用者，首位通路就是通過該門戶自己。 而通過搜尋引擎這個通路，很可憐的，排在最後。 你不信也可以問問自己或問一下身邊的朋友，有幾個是通過搜尋引擎成為微博使用者的?

另外，搜尋引擎和微博的內容也沒什麼關係。 在上週四晚上，我以「膠州路大火」為關鍵字，在某門戶微博上搜到了4萬多條記錄，但在google搜尋引擎裡， 來自該微博功能變數名稱的記錄顯示為0.在百度裡，則只有一條，排名第19.在google新近搞的立即搜尋，主要的返回結果是來自twitter的，而不是門戶微博的(考慮到twitter的一些具體因素，這個結果對於很多人沒什麼意義)。

這樣一個結論說明瞭什麼?至少說明一點：可能已經習慣搞SEM之類的商家，需要重頭開始審視微博這樣一種網站形式。 隨著微博席捲了越來越多的注意力，商家光在搜尋引擎上下功夫是不夠的。 而另外一方面，立即搜尋也變得越來越需要提上議事日程：傳統的搜尋引擎和微博立即搜尋的角力，已在眼前。

其二、使用者特徵和他們可能習慣的微博行銷方式

有足夠的證據表明，微博使用者的女性比例佔有壓倒性的多數(也許女性天生愛嘮叨?)，基於這個數位，說一句微博使用者偏感性是不會大錯的。 微博使用者的年齡也很輕，這也就決定了他們的收入總體上不會太高，工作也相對不那麼穩定——年輕人嘛，總是要多試試。 但和中國整體線民相對的低學歷而言，微博使用者的學歷還是比較高的。

這樣的一類使用者，對新玩意兒是有好奇心的，無論是女性還是年輕人。 但收入不高也同時決定了，他們並非會不計較價格而去趕時髦，與之正相反的是，他們恐怕對折扣啦優惠啦會相當有興趣。 來自美國Invoke的研究對於這點提供了一個佐證。 在這項面向314個人的60分鐘深度訪談研究中，研究者發現跟隨商業帳號(無論是在Facebook上還是在twitter上)的使用者主要動機就是尋求優惠券和折扣套餐，另外就是希望在投訴時獲得實際補償。

就目前來看，微博上的使用者對於商家行銷，是相當直接的：他們希望有「佔便宜」的感覺。 舉例來說，當商家某服務不盡如人意，而使用者向這個所謂官方微博抱怨之時，商家恐怕得拿出點實際貨色來補償他們。

事實上，微博這種不超過140個字的輕型應用，也容不得商家去長篇大論地說一堆有的沒的。 既然如此，那就給出實際好處來吧。

其三、關於移動互聯網的問題

移動互聯網當前極熱，不談這個是不行的。

在微博使用者中，有僅僅使用web方式的，也有web/wap方式並重的(倒是很少有只用wap不用web的)。

Web/wap方式並重的使用者，他們的活躍度遠遠高於僅僅使用web的，這個很好理解，拿個手機都不忘看一下微博的，本身就說明對微博的癡迷程度是相對更高的。 但這個的確也能反映出連線的那句話「The Web Is Dead， Long Live the Internet」(萬維網已死，互聯網永生)。

在手機端上，html方式其實相當不給力，有一個用html5做的LBS應用，本來大概覺得很前衛很新銳，但實在是經常出問題，乖乖地後來轉回了用戶端。

既然Wap/web並重的使用者，在微博上是活躍的，無論是微博運營者，還是協力廠商應用開發者，就必須關注如何在移動終端上放出更多的玩意兒，光考慮web是不行的。

其四、關於微博和SNS

我不止一次被人問過，微博和sns哪個會更容易勝出?我願意在這裡舉幾個事實。

在Facebook和twitter的競爭中，目前FB占上風。 前者估值500億美元，坐擁使用者5個億;後者估值——我看到的最高的——30億美元，使用者1.75億。

但在國內，我們看看SNS都在搞什麼。 先是真假開心在那裡爭名分，這兩天，開心在做開心微博，人人在搞「輕停網」——一個LBS業務。 換句話說，SNS在趕時髦，在跟隨市場熱點，已全無老大氣派。 從這個意義上講，國內SNS已經輸了。

說到底，人們的需求是商家創造出來的，沒有蘋果的iPad，你有這個需求?當資本足夠強大時，會活生生創造出個需求，然後讓人們都認為自己有這個需求。 故而，微博和sns之爭，說穿了一點不復雜：誰更有錢?

新浪搞微博，是背水一戰，我毫不懷疑新浪在這上面的傾注全力——這背後的邏輯，和張朝陽說要如何如何，完全不同。 新浪作為一個標準門戶，既有的商業模式是有很大問題的。 但搜狐有個矩陣，它的迫切感未必有那麼強。

我並不是說新浪搞微博一定會成功，但在資本的全力推動下，作為一個網站形式，我對於微博，比對sns，更看好些。