傳統商業網路行銷的四種加法

網路行銷的本質應該是企業在網路化新生活形態下進行的有效促銷及溝通，並非「利用互聯網」做行銷，只是，「水泥+滑鼠」有四種「+」法。


 


互聯網不僅僅是「新媒體」


 


以前我們喜歡把互聯網描述為「新媒體」，這個說法是不確切的，在很大程度上還誤導了企業主。 雖然互聯網與電視一樣，具有資訊傳遞、增進促銷、改進銷售管道等作用。 同時，互聯網也與電視一樣成為人們生活中的獲取資訊或者娛樂的一種習性。 可正是這種生活習性，讓互聯網區別于以往所有的「新媒體」——互聯網解放了個人的影響力、解放了個體之間的組織力、解放了企業與個人之間的「關係建立限制」。 用一句話來概括是：媒體是企業與個體集合之間產生的一種一對多的資訊傳遞關係，發言人往往是企業，個人成為被動聆聽者。 而互聯網帶來的是個全新的時代：企業可以通過一些網路媒體進行一對多的資訊發佈，可是個人的角色也得到了改變：每個人都可以是發言人，個人不再只是被動聆聽，反而成為了互聯網的主人翁，他們越來越熟練地利用互聯網各類工具瞭解外界、 尋找知識、建立關係，甚至是展現個人以及傳播自己的創意、思想、見解...... 去影響其他的個體甚至是企業。


 


所以，我們不能把互聯網當做一個「新媒體」、一種「新傳播工具」，互聯網是一種新生活形態，企業要做的，是盡力讓企業的服務去接觸、磨合、最後嵌入消費者的這種新生活形態。


 


互聯網給企業行銷命題帶來一個最大的變革：從對一個目標群體的傳播改為對個人的溝通；從廣而告知轉為窄而動之。 同時，網路不光是宣傳企業的一個通道，更是可以與企業整體資源整合以促進整體「溝通與促銷」效益的關鍵，這一切取決於企業對待網路行銷是一種「新媒體」還是「水泥+滑鼠」的思想。


 


促銷與溝通的四種「+」法


 


企業如何在網路化新生活形態下進行的有效促銷及溝通，並非「利用互聯網」做行銷。 因此，要完成此類工作，我們總結了四種做「+」法的思路：


 


戰略層面做「+」法


 


企業要把網路行銷從行銷策略提升到戰略管理中。 網路行銷不是行銷策略級別，而是與企業戰略捆綁。 企業需要做的是「水泥+滑鼠」的戰略制定。 這裡最關鍵的是「+」而非單一的「滑鼠」行為。 所以網路行銷範圍需要擴大，網路行銷的職責不是在網路上做傳播，簡單地把某些資訊傳遞給目標客戶；它的真正職責應該是為企業制定網路化新生活形態下的長期行銷戰略規劃。 所以網路行銷不只是數位行銷部門的事情，網路行銷的制定應該是自上而下，數位行銷部門需要與公司採購、產品研發、促銷、品牌、管道、客戶管理、合作夥伴等各層面與所有利害關係者的接觸，制定一個企業戰略級網路行銷方案。


 


戴爾公司一直致力於利用互聯網不斷縮短與客戶的距離，戴爾公司將互聯網的應用貫穿于整個業務之中，戴爾網站除了產品展示，還有獲取資訊、客戶支援和客戶關係的管理。 在戴爾網站上，使用者可以對戴爾公司的全系列產品進行評比、配置，並獲知相應的報價。 使用者也可以線上訂購，並且隨時監測產品製造及送貨過程。 同時，戴爾公司通過網站與供應商共用產品品質、庫存清單等一整套資訊，全球數十萬個商業和機構客戶通過戴爾公司網站Dell.com與戴爾進行商務往來。 另外，戴爾也通過博客加大與顧客溝通的深度與層次，戴爾開通了不同國家語言的官方博客。 請注意，戴爾的博客不只是通過發佈公司資訊、企業文化來宣傳戴爾，更值得關注的是，博客也是戴爾與顧客的溝通以及改進服務的有利工具，戴爾由一群科技支援專家組成「網上客戶問題解決小組」專門在博客中尋找有技術問題需要解決的客戶 ；戴爾的工程師也通過企業博客與顧客進行溝通，聆聽顧客的聲音，徵集客戶的建議、創意——實際上，2007年戴爾就已經採用了35個顧客提供的建議。 由戴爾可以看出，戴爾的對網路的應用實際已經超過了傳統的行銷概念，網路行銷成為一套由內到外整體的系統，滲透了品牌、銷售、客戶關係、售後服務等公司各個營業單位。





以長期計畫為基礎做「+」法


 


企業的網路行銷不是短期活動，而是長期的計畫。 需要有長期計畫做支撐，需要與企業整體戰略做「+」法。 很多企業做網路行銷，都停留在一個策略層面。 一個方案達到一個什麼短期的目標。 網路既然不是一個新媒體，而是人們正在日益形成的一種新生活形態，如果希望與人們的新習性慢慢融合，那我們就必須制定一個長遠的網路行銷計畫。 這個計畫應該包括客戶部門相關的管理計畫（你是否應該為自己的客戶或管道合作夥伴組建社區或者其他交流平臺？ ）、市場部相關的行銷傳播計畫（你是否應該建立戰略合作聯盟，而非單一的採購廣告？ ）、產品相關的長期客戶回函機制（如何通過網路長期獲得有效使用者的回饋？ ）甚至是人力資源部門的內部培訓計畫（網路對企業文化的內部傳播有何説明？ 企業博客、內部BBS、郵件機制...... 是否能提供有效解決方案？ ）。


 


為初中生、高中生、大學生提供個人化教育解決方案的安博教育集團，沒有簡單地把互聯網當成一個傳播媒介。 2006年，安博教育發起網路行銷計畫，集團打造了教育點評網去為高中生提供挑選大學與專業的增值服務，延伸了公司高考志願興趣測評、志願填報GPS等產品的服務性，與同類產品相比，安博的測評軟體除了專家測評和建議， 更能集合上千萬網友的建議。 同時，考慮到以學習者為中心的教育模式尚屬於新事物，需要漸漸被消費者認可，安博教育為旗下產品在新浪建立博客，與中學生、家長、老師分享英語學習、教學應驗以及以學習者為中心的教學模式的探討和溝通，不到百天博客獲得數十萬家長、 老師的關注，不同于其他企業博客，訪問者的互動性非常強，平均每篇文章得到老師與家長的回復在300次以上，同時形成了一個通過長期關注公司發展的「粉絲圈」，博客潛移默化地為公司長期的企業文化傳播提供一個最有效的發源地 ；2008年，安博教育與cisco旗下famioo社區合作開發FA-RV專案，集合安博全國優質教師、教學、以及學生資源與思科的強大技術力量，擬打造中國互聯網上最大的教育類網路社區，通過FA-RV， 安博可以拉近與全國學習者的距離——當然，拉近與消費者的距離的前提是，你能為消費者提供什麼。





以客戶為中心去做「+」法


 


不同的使用者在網路上具有不同的行為，有的習慣于流覽，有的對感興趣的事務發表言論，有的習慣看門戶新聞，有的則只通過網路搜索自己感興趣的話題。 我們要確定客戶是誰，然後根據不同的客戶行為確定接觸點，再根據不同的接觸點以及客戶行為分析「客戶可激發價值」。


 


企業制定行銷方案，需要分以下2步進行：第一，考慮我們的客戶是誰，分析客戶群體的網路習性，分析客戶平時的網路行為是流覽些什麼內容、使用什麼工具、平均使用頻率如何，根據這些內容來制定客戶接觸點——也就是完成媒介選擇。 第二，根據客戶行為分析，以對客戶價值評估為基礎來核定不同接觸點的接觸方式以及預算。 不同的接觸點會存在不同的客戶「可激發價值」，博客、社區、單純的廣告所能引發的客戶的反應也是不一樣的，不同的環境我們需要制定不同的策略投入不同的預算。


 


2008年美國總統大選，年輕人政治參與熱情大增，投票率幾乎創了百年紀錄。 是什麼讓年輕人對奧巴馬如此擁戴？ 競選召集人通過不同的網路接觸點，以最適合年輕人的形式，去激發他們的「價值」：


 


1.    打造屬於關注者的門戶。 奧巴馬競選入口網站比競爭對手更具有互動性，可以提供更多樣化的功能，讓支援者更有參與感，不但可以設立博客、加入Facebook社群與其他支援者一起溝通，甚至還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。


 


2.    走進年輕人主流的網路陣地。 在一些年輕人的主流網站上，奧巴馬顯然刻意地調整了他的「產品」：Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞，已被點擊超過900萬次，並且被無數的網站和傳統媒體轉載。 奧巴馬就是通過年輕人喜歡的形式在他們的陣地與他們溝通，就這樣，在myspace和facebook上，奧巴馬的專題網站上聚集了數以百萬計的忠實fans，這些人活躍在各個社區，為奧巴馬搖旗呐喊， 很大地影響了美國網路社群的輿論風向。


 


3.    溝通無處不在的奧巴馬。 奧巴馬對搜尋引擎的應用也充分考慮了目標受眾，除了讓美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜尋結果頁面右側就會出現一個奧巴馬的視頻宣傳廣告，批評麥凱恩的政策立場；此外， 奧巴馬購買的關鍵字廣告還包括一些熱點話題，如油價、伊拉克戰爭和金融危機，通過這些關鍵字，他向選民表達的則是他在這些問題上的觀點。 通過不同的接觸點與選民溝通，奧巴馬獲得更深一步的選民的理解和支援。


 


4.    最大化地方便支援者實施贊助。 奧巴馬打造了美國歷史上第一的總統線上籌款方式，他拒絕使用政府提供公共競選資金（8400萬美元），利用互聯網向大眾籌款，取得意想不到的成功，獲得了美國歷史上最龐大的競選資金。 奧巴馬利用網路，讓成千上萬的支援者很方便地為他提供了説明。


 


以客戶行為基礎做「+」法


 


在必要的層面，在單個網路行銷策略制定的考慮因素應該由「生活形態」確定的目標人群轉移到「行為模式為准的目標人群」，企業的「水泥」需要用「+」法瞄準目標客戶不同行為模式。 在網路行銷策略制定時，不要概括地把目標物件定義為：「20～30歲的年輕人、中年女性、北京月收入1萬的白領等」。 根據不同的客戶交互程度，應把物件區分為「流覽者、關注者、獵奇者、回應者、傳播者、關鍵人物」，可以讓網路行銷更為行之有效。 我們的創意受眾，有的也許就是個流覽者，有的會成為我們的創意提供者，有的甚至會成為我們的口碑傳播者，在他的博客、BBS甚至其他地方去宣揚，甚至在我們的行業可能存在個別的民間輿論意見領袖，也非常值得企業的特別關注。


 


流覽者、獵奇者：這兩類人對自己感興趣的資訊會做簡單流覽和瞭解。 企業應該讓此兩類使用者非常簡單地獲取到他們感興趣的資訊，在他們通常獲取新資訊的通道，與他們進行溝通是企業最佳的選擇；另外企業需要幫助他們簡化相關資訊，因為流覽者與獵奇者希望得到的資訊是簡單、形象的；同時， 流覽者與獵奇者的耐心沒有我們想像的那麼足，如果企業希望他們瞭解企業更多的資訊，最好將企業產品資訊植入到娛樂化因數，或者大家感興趣的輕鬆話題中，將是更好的選擇。   


 


關注者：關於企業的某些新品資訊，有時候會主動採集。 關注者也許會關注企業的網站、社區、門戶、企業所發起的活動，企業必須讓關注者方便地查找到他們想獲知的資訊。 尤其是企業門戶的設計和活動的策劃，需要從使用者體驗出發，類比目標關注者希望獲得什麼資訊，然後，為他們設計簡易明瞭的資訊獲取流程。


 


回應者：對於企業的資訊，不光是關注，如果有機會，願意參與到企業發起的活動中，與企業溝通。 回應者將為企業提供更多有價值的東西，比如對企業產品的點評，對企業新品的建議，對企業活動創意的再次塗鴉，讓企業的創意獲得更大的展現張力和網路生命力。 北京湘粵菜餐廳古美靚湯就將其「產品」與回應者進行了一次成功的加法。 通過博客平臺推出博客菜譜活動，讓有興趣者為餐廳提供新菜譜，同時，該餐廳將企業博客樹立成企業文化的一部分，將顧客在博客的精彩點評與留言，在餐廳大堂推薦，形成線上線下的互動。 大大提升了企業博客的作用力。


 


傳播者：對自己感興趣或者認可的事物，會很樂意傳播給更多人——當然，線上溝通的便捷性有助於這部分人去實現他們的分享願望。 柒牌西裝與網易合作針對新婚一族的活動，就是有效利用博客，為傳播者提供了最大的回應便捷，參與活動的活躍分子，通過在自己的博客上分享自己的愛情故事與柒牌中華立領新裝的合影， 説明柒牌的中華立領以一種多表現張力的形式走進大眾的眼線。


 


關鍵人物：在某個領域擁有一定影響力，他們的博客文章、論調受到行業內很多關注者的關注，往往這部分人擁有較深的行業知識和一定的權威性。 企業需要與類似人物建立長期的緊密聯繫，如英特爾組織IT業界名博主參加其大連達沃斯經濟論壇及大連工廠奠基活動，就是通過與關鍵人物的深入溝通，讓民間輿論成為整體行銷策略中不可或缺的一部分。


 


企業開展網路行銷，只有在以上四種思路上來做「+」法，在考慮整體企業資源在哪些方面可以與網路有效結合後，才能真正達到網路行銷的作用。 也就是說，需要網路的定位從單一的品牌價值傳播轉向「新品牌價值建立+品牌價值傳播」。


 


原載：《銷售與市場》行銷版