從吸引使用者到留住使用者–產品運營 網站運營的思路

互聯網領域，產品和運營都是相通的，產品是要給使用者提供價值，運營是讓使用者認識這種價值，它們相互依存，戰略目標是一致的。 任何運營都圍繞「使用者」展開，包括「吸引使用者」和「留住使用者」，說白了就是：讓使用者過來，並留下。

1.吸引使用者

說道吸引使用者，不得不提流量來源。 在任何協力廠商統計軟體中，「搜尋引擎」、「外部連結」、「直接登錄」的流量劃分已經標準化—搜尋引擎來的通常是受到內容的吸引；外部連結來自于各種推廣行銷、以及軟文和口碑；直接登錄的通常都是忠實使用者，這樣的使用者在後面的「留住使用者 」中再詳細說明。 補充一點，在 SEO中有句座右銘「內容為王、外鏈為皇」，對於運營中的吸引使用者一樣適用。

1.1.內容建設

內容是web1.0的精髓，也是互聯網的基礎。 在web2.0時代，UGC類甚至SNS網站的內容依然離不開這個基礎，不過運營的方式從「運營商創造內容」逐漸轉變為了「運營商引導使用者創造內容」。 可以分為3個階段：

1、在冷啟動時，依然需要運營商創造內容，不過他們裝成了使用者；

2、運營需要鼓勵使用者創建符合社區定位的高品質的內容；

3、運營需要引導使用者流覽希望看到的內容，並激勵使用者參與進來，形成使用者與使用者的互動；

這三者相輔相成，缺一不可，並且前者是後者的基礎。 有人說新浪微博也沒有裝使用者啊？ t.sina在2009年8月14日內測起，就要求專案組內每人至少邀請20人註冊，雖然這沒有持續多久，但的確屬於裝使用者的範疇，即便在現階段，無數的僵屍水軍五毛党，背後也站著sina的影子。 階段2是社區進入發展期的標誌。 微博在推遲公測後的9.10日，贏得了「李開複離職戰役」後，才正式進入了公眾視野，名人是新浪創造高品質內容的王牌。 但對於大多數創業網站而言，這樣的資源、機會是很難具備的。 如何」鼓勵使用者「？ 何為」符合社區定位「？ 使用者怎麼才能」創造高品質內容「？ 這是web2.0產品運營的真功夫。 比如白社會的積分體系，比如垂直社區的內容定位本身，再比如各種推薦、各種廣場、各種認證... 即便只有1個能夠產生符合社區定位的內容產生，運營也要及時跟上，告訴作者：我們喜歡你這樣的使用者；同時告訴社區的其他人：這樣的內容在我們這兒是受歡迎的，這就足夠了，方式有很多，不再枚舉。 當第二階段做好以後，引導推薦與鼓勵參與將是水到渠成的事兒，想在加把火，除了產品本身提供的規則和功能外，依然可以動員階段一中的幕後推手，或者玩玩專題和活動。 大勢已定時，三階段的運營沒有成敗，只有效率的好壞。

本想說內容吸引使用者來，誰知道這一說又說開了，不過可以確認的是，網站產品運營內容建設做好以上三點時，無論對吸引使用者還是留住使用者，都是非常有效的，留住使用者在後面還會詳細闡述。

1.2.外鏈建設

外鏈的種類有很多，對微博而言，門戶本身就是最有效外鏈源；對SNS產品，口碑才是最大的外鏈；中小2.0網站和垂直社區，廣告、軟文的分量較重；個站和垃圾站，友情連結、交換連結、聯盟等SEO手段帶來的外鏈是不可忽視的。 外鏈是一種結果，依託于管道的選擇，而非過程本身。 很多SEOer把外鏈制 造當成了信仰，結果往往成了自己的墓誌銘，根本原因還是把內容與外鏈的關係本末倒置了，這是短期利益的驅使還是浮躁心態的表露不得而知，但穩固的有價值的外鏈，一定是跟隨產品成長步伐的。

重點說一下病毒行銷。 病毒行銷是口碑的一種，但在web2.0時代又是最最重要的使用者吸引的要素。 雖然在協力廠商資料上，病毒行銷的來源相當於」直接 輸入「或各種郵件連結，但從內部資料依然可以分析出來一部分（邀請註冊成功的使用者量）。 病毒行銷對產品本身是無成本的，一旦開始受眾數將以幾何級增長。 但病毒行銷的隱性成本是由使用者承擔的，使用者必須有足夠充分的理由去傳播和邀請，這個理由取決於產品或服務的價值。 特別對於web2.0網站，目標受眾與核心 使用者的傳播通道一致時，產品能夠迅速取佔領市場，並能夠説明使用者建立穩固的關係，進一步提高網站的粘著度，Gmail是最典型的例子。 記住，純以利益驅使為基礎的病毒行銷，只能給你帶來1秒的快感，然後就會毀了產品的未來。

2.留住使用者

能讓使用者留下是運營的精髓，也是衡量網站的核心指標之一。 我們針對」有效使用者「、」活躍使用者「、」核心使用者「詳細談一下留住他們的運營策略：

2.1.有效使用者

有效使用者區分與垃圾使用者和活躍使用者，通常產品為這類使用者創造了潛在價值，但是價值還不足以吸引其成為活躍使用者；或者使用者通過各種吸引手段進來又離開的使用者。 留住這樣的使用者策略上可以從三個地方著手：刺激他過來；給他好處；展示網站的核心價值。

戰術上，刺激有效使用者過來其實只需要一個理由。 一個理由還找不到麼？ 無論是好友呼喚、活動邀請、問題求助，還是勁爆熱點、熱門精選RSS訂閱，或者各種節日各種慶典各種活動，運營只需要告訴他即可。 郵件不錯，短信更好，如果有個聲音甜美的MM電話喚醒一下最好不過了，當然成本會幾何級上升。 人家來了能得到什麼好處呢？ 對刺激理由履行承諾是最起碼的底線。 説明或引導使用者使用刺激他過來的功能或內容，使使用者流暢完成操作，舒舒服服的離開，運營的目的就達到了。 不要忘了展示網站的核心價值，這直接關係到有效使用者是否能夠轉換為活躍使用者，通知、提示、引導廣告或者精准推送的內容會放大這個使用者創造的價值，甚至給你驚喜。

2.2.活躍使用者

活躍使用者的運營是留住使用者的重中之重。 通常活躍使用者對網站的認知與網站的定位是匹配的， 他們每週甚至每天都來網站，獲取內容是他們的主要目的，包括有趣的內容（媒體屬性）和關係產生的內容（關係屬性）。 另外，活躍使用者更容易使用產品的附加服務或增值服務，是核心使用者的主要來源。 留住活躍使用者的方法很多，幾乎每種運營手段都能派上用場，但不同網站的著重點不一樣，不同產品生命週期的運營策略也不一樣。 雖然這是」正確的廢話「，但在KPI的驅動下，能做到為產品」量身定做「並考慮長遠的運營真的少之有少。 活躍使用者的運營目標有兩個：提高健康度；提高活躍度。

2.2.1.提高健康度

首先，運營需要貼近使用者。 相對於有效使用者很少來和核心使用者都會用，活躍使用者在使用產品的過程中會產生大量的問題，遇到各種的困惑，運營需要建立和完善説明體系，讓使用者不至於因為」不知道怎麼用「這種低級問題而流失。 幾乎所有的成功網站都有完整的説明中心、Q&A、問題回饋、客服電話、會員論壇甚至解決問題的郵件和意見採納感謝信，新版本推出時最好有新舊版本轉換，重要功能或易誤操作的功能需要加個貼心的小提示...... 這些不僅能夠避免活躍使用者的退化，更能體現產品」以使用者為中心「的思想。

其次，運營需要指導產品更新。 從細節看，產品的使用方式和使用者回饋都能夠明確產品各個功能的優缺點，需要及時改進升級；從宏觀看，運營需要緊盯政策變化、市場發展趨勢和競爭性產品，結合產品戰略，不斷調整方向和節奏。 在互聯網，特別是中國的互聯網，死的不明不白的產品太多了。 產品的升級換代和優勝劣汰是產品運營的硬功夫，也決定了產品能達到什麼樣的高度。 學習、創新甚至模仿速度都可能成為成功的決定因素，需要運營與產品緊密配合，最好運營本身就是做產品的，或者做產品的再搞運營，這有助於跳出自己的框框，更有遠見的看待自己的產品。

最後，運營需要緊抓內容建設與社區氛圍的營造。 在吸引使用者—內容建設中有詳細的說明，但這在強調一次，內容是一切網站的基礎。 在web1.0時 代，雅虎拿起免費的內容締造了互聯網的規則 ；在web2.0發展期，從blogger到wiki，從youtube到twitter，創造內容的方式變了，但內容依舊是他們成功的基石；在web2.0的成熟階段，SNS的崛起也可以理解為關係內容化，內容依託關係進行擴散，這兩者相互促進，締造了今 天的facebook。 在互聯網發展的主旋律中，運營的方式從創造內容逐步向制定規則過度，為使用者創造更好的交流平臺，通過產品機制和運營定位，讓內容淘汰遵循自然法則，使優質內容能夠有效傳播並鼓勵相關使用者參與，這種夢幻般的未來，不正是你想要的麼？

但是，提高產品健康度一切都要基於資料說話。 在現實中，苦逼的產品調研後無論是使用者訪談還是角色建模，無論是裝使用者還是設計User Story，都建立在一個虛擬的規劃中，整個產品都是基於這個想當然的規劃通過專案實施做出來的，無論規劃看起來多麼美好，都需要事實的證明。 因此，運營需要搭建一套完整的資料分析辦法，無論是Google Analytics還是專業的Adobe Omniture，或者自己開發一套基於資料庫的統計分析工具，運營需要使用這些工具監控使用者對產品的使用方式， 併發現其中的問題或亮點，包括但不限於分析使用者行為、分析產品使用方式、分析運營策略是否成功等。 讓資料說話，也是運營的硬功夫，需要下狠心去抓。

2.2.2.提高活躍度

活躍度是個很讓人糾結的指標，有很多維度，什麼樣的活躍度是讓人滿意的取決於產品的定位，就像linkedin不指望他的使用者跟myspace的用 戶那樣天天泡在上面一樣。 另外，需要注意的是，促進活躍度需要掌握火候，純KPI導向的只看活躍度就是在玩火，那樣也會毀了你的產品。 提高活躍度的辦法任何做內容運營的同學都能隨口蹦出一大堆，最典型的就是活動。 在使用者普遍寂寞難耐的情況下，活動能夠吸引眼球，讓使用者參與進來，形成互動，這個活動的目的就達到了。

廣義的活動可以切分為內容型、功能型、燒錢型三種。 顧名思義，內容型活動就是對話題、爭論以及事件、人物等進行包裝後的產物，從自動化的熱門推薦到人工創造的投票、觀點PK以及訪談等等，都是內容型活動的表現方式。 內容型活動也是成熟社區產品的主打牌，玩法多，限制少，見效快，也給各種悶騷苦逼宅男 腐女排舒緩了壓力排解了寂寞。 功能型活動，通常是產品功能的伴生品，小到提醒大到引導教程（這已經成了移動端產品的潛規則了-_-），目的都是説明使用者使用，同時為該功能的KPI指標打基礎。 當然，最常見的功能型活動是能夠給使用者帶來虛擬或實際的利益的，要麼能漲積分，要麼能讓產品更好玩（比如邀請朋友），要麼結合燒錢型活動一起Happy一下。 燒錢型活動通常有自己的目標，要麼帶來使用者，要麼帶來流量，最次也要提高一下活躍度衝衝指標，這樣老闆燒得爽，使用者玩的high，其樂融融。

2.3.核心使用者

最後，說說留住核心使用者。 核心使用者的運營，一定要圍繞產品的核心價值展開。 當然，做好核心價值，是產品的硬功夫，對所有使用者都適用，但對核心使用者， 在做好本質產品的基礎上需要給他們更多功能或內容的差異和特權。 這與產品的定位和運營策略密切相關，也是成長體系的重要組成部分。 另外，對待核心使用者，需要做好服務和增值。 在服務上需要更貼心，更有效率，比如1對1專屬客服經理，比如7×24小時線上救援，讓使用者毫無後顧之憂；在增值上，更多積分、更多優先體驗、更多活動抽獎號都是很好的方式，高端點管道返點，或送高爾夫球卡或者古巴雪茄， 人性點邀請來公司參觀交流或參加個年會等等，做到極致就是拉攏腐蝕，讓核心使用者跟你穿一條褲子，做到這份上，神馬宣傳推廣神馬病毒行銷都是浮雲了。

說了很多，貼個思路圖，期待與做產品運營的同學進一步交流探討

本文來源：韓軍星的博客