格力廣告下成龍上董明珠王健林是行銷敗筆嗎？

吐槽稿一篇，不喜歡的可以直接關掉。

之前在格力換掉成龍這個代言人後，也覺得挺好的，跟著輿論也發了幾條微博和朋友圈，湊了個熱鬧；也因為很久沒看電視，也沒看到格力老大董明珠和萬達的老大王健林兩位大企業親子上陣的格力廣告究竟是啥樣子， 前幾天無意中在外面的電視看到格力的新廣告.....不得不說，這廣告還不如成龍的代言廣告，爛的相當有水準。

關於格力的新廣告有多爛，後文慢慢解讀，先來回顧下董明珠為什麼要換掉成龍這個代言人。

董明珠的說法是成本論： 「一年畢竟還是節約了一千萬元」，而在另一次專訪中，董明珠又說「請明星拍廣告一年要一兩千萬元」；但考慮到格力在央視一年2~3個億的投放，全國總投放更是天文數位的時候，成本說有點兒不靠譜。

可以聯想到格力和成龍今年以來的大新聞，其實可以推測格力換成龍這個代言人的真實想法：

—2104年，央視董明珠嗆聲雷軍，五年後比營業額，輸的給10個億；

—HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/33721.html">2014年4月，格力員工在工廠發生糾紛，外界說是罷工，格力官方聲明是糾紛，引發輿論譁然；

—至於成龍，除了拍的片子票房持續不錯外，近期高層的變化，有沒有可能影響到這位大咖在內地的演藝事業，都需要觀察...

至於外界很多人說成龍代言效果不好，如果資料不說假話，不論成龍的效果如何，但格力在成龍代言的這4年增長不錯是事實：

成龍代言的前一年即2009年，格力電器的總營收額還只有426.37億元，與上一年相比幾乎是零增長；而2010年成龍代言當年，格力實現了高達42.62%的同比增長， 2011年該項資料為37.35%， 其2012年營收同比增速為19.43%，2013年格力電器實現同比增長19.44%，如今格力電器已輕鬆跨越千億規模——如果僅從這個資料看，格力在把成龍換掉後，可能很難有如此的增速了吧，當然，這有可能和大環境有關， 更和每個企業都必然會面臨的天花板也有關。

所以，成龍不在代言格力空調的真實原因，可以排除廣告無用說和格力沒錢說，那麼真實原因猜測如下：

—從2010年，成龍代言格力到不代言，過去了四年，按照代言的一般合同，短的也是2年，長點4年，應該說成龍不在擔任代言人很有可能是正常的商業流程，只是在格力的刻意宣傳下，所以才造成了很多人以為是換掉成龍；

—特別需要注意的是，董明珠的年齡已經60了，格力是一家國企，2014年的國企改革最受矚目，所以董明珠也變得比之前任何時候都高調，上央視巨賭，然後是親自代言等等，都有可能消解了外界對於格力股權改造的關注...

所以，無論是豪賭10個億還是換成龍的炒作，除了格力刻意的公關傳播外，不排除有其他可能性。

跑偏了，內心還是有個八卦的小惡魔啊... 回到行銷這個話題，來聊聊為什麼說「換成龍上董明珠王健林」是行銷敗筆。

首先，更換代言人或者乾脆不用代言人，對企業而言都是正常的，代言人在品牌的形成、塑造和維護以及運營中的重要性，根據行業和產品不同是不一樣的。

我們能夠看到很多行業對於代言人有著強烈的依賴性，比如體育用品比如快消品等等，但還有很多行業完全不用代言人也可以搞定品牌行銷的全部，所以代言人的重要性是因人而異的。

關於如何挑選代言人，除了誰紅選誰以外，其實各家公司還是有各自的方法論的，套用當下流行的概念，其實是有著強烈的資料分析支撐代言人的挑選的，公認的幾點如下（來自搜索）：

第一點，明星的喜好人群與產品的目標受眾是否吻合；

第二點，明星的內在氣質與品牌的內在氣質是否搭調；

第三點，明星的個人品質是否可靠；

最後一點，明星的代言費用與是否在承受範圍之內。

當然，這四點都是紙上談兵，實踐中常有劍走偏鋒之舉，比如陳冠希複出代言的淩仕就是相當精彩的廣告代言人的成功案例...

其次，代言廣告的第一要務是要有辨識度。

雖說王健林是首富，董明珠是大企業家，但除了那些極端財經新聞愛好者，有多少人能夠清晰的對王健林和董明珠這兩個個體有足夠的辨識？

別說普通人，就是我這個相對積極的財經新聞愛好者在看這個新聞的時候都驚訝這兩位大企業家在財經節目裡的霸氣在廣告裡一點都沒了...

再次，廣告片的拍攝除了傻大黑粗之外，其實還有點藝術性和美感的。

有人說成龍代言的格力廣告片的拍攝很簡單，但成龍的優勢是知名度足夠大，各階層和各區域通吃，而董明珠和王健林版的格力廣告基本上毫無廣告的藝術美感存在... 甚至連廣告片最簡單的傻大黑粗模式都略有不如，而且為了凸顯兩位大咖而大咖，高估了企業家的公眾影響力和辨識度，也低估了電視觀眾們的審美... 一個英文詞兒：LOW！！

對於使用代言人的企業而言，全民的泛娛樂化是近年來的利好消息，所以一方面代言人越來越大咖，從國內一線到港臺一線，從韓國當紅到好萊塢巨星，中國企業的代言人也越來越耗資巨大，所以相應的「娛樂行銷」也越發的紅火~

斥鉅資聘請的代言人除了拍廣告外，還要出席活動參與企業文化建設等等，比較成功的案例是中國移動和周杰倫曾經的長期合作，在音樂領域的線上線下活動相當的豐富多彩。

而邀請兩位「高端大氣國際化」的企業家做代言，離娛樂行銷太遠，離財經話題太近，不夠有趣好玩，屬於自海罷了。

不過這是有錢人的遊戲，企業覺得爽，外人僅僅圍觀罷了。

所以，親們，以後聊到格力和成龍，還是建議有一些客觀和中立，才能夠看清格力這家公司的品牌行銷思路，就是這樣。