美國團購網站Groupon醞釀進入中國市場

摘要： 繼拒絕谷歌60億美元的收購請求後，美國團購網站Groupon醞釀進入中國市場。 霎時，業界內外評論不斷，尤其是在中國，人們更多地關心如此大鱷進來後，中國團購市場的新一輪洗牌。

繼拒絕谷歌60億美元的收購請求後，美國團購網站Groupon醞釀進入中國市場。

霎時，業界內外評論不斷，尤其是在中國，人們更多地關心如此大鱷進來後，中國團購市場的新一輪洗牌。

在美國，Groupon以獨特的盈利模式在1年零4個月時間內，創出了13.5億美元的市值，被冠以「最瘋狂的互聯網企業」，同時在中國僅半年時間，它的模式就引發千團大戰的火爆局面，如「洪水猛獸」 般昂首進入國內普通民眾生活：只需動動鍵盤，便可享受到超低折扣的優惠。 但國內網購亂象也逐漸「抬頭」，使「信用」成為國內團購發展面臨的最大硬傷。

如果鼻祖級大鱷發力挺入中國市場，原創者和模仿者之間，勢必造就一輪成敗。

「三贏」的拷貝

「61元可享受原價268元的超值火鍋」、「29元可享受原價80元的電影套餐」，甚至可以「1元團購iPad」、「0元抽新房」。 這不是夢，這是瘋狂的團購。

瘋狂的「團購」，來源於美國Groupon團購網站。

Groupon並非美國第一家團購網站。 但是，它在成立的第一年即獲得5000萬美元收入，在一年半內就獲得13.5億美元的估值。 眼下，Groupon擁有1200多萬註冊使用者，預計年收入大約3.5億美元，剛被美國《時代》雜誌列在2010年度全球最佳50個網站的名單之中。

Groupon能「跑出來」不僅因為其簡單的商業模式，更是其有效的盈利模式：每天向每個城市、以一個超低的折扣價格，發起一個線上團購，向使用者提供一種商品或服務，最終通過使用者線上支付的方式完成交易。 對於一折到五折的誘惑，使用者往往會主動通過各種社會化傳播，滾雪球似的壯大隊伍。 因此，對於一直便存在行銷和推廣需求的商戶而言，相比在電視和廣播中做廣告，並不需要主動「掏錢」。

「百度、大眾點評、58同城和趕集網滿足了商戶的推廣需求」，率先學習Groupon模式的美團網CEO王興頗有感觸，「但如果能在Groupon上發起一場團購，不僅是做了一次免費廣告，還能贏得不菲的收入」。

而對Groupon來說，最終則是從商戶與使用者的交易中賺取傭金，據稱比例高達30%-50%。

「三贏」之下的巨大成功，催生了中國互聯網團購市場的井噴。 2010年1月，曾創辦校內、飯否的王興，再次與其團隊開始開發美團網。 從4月開始，國內的團購網站就幾乎以每日5家的速度「野蠻」增長，最新統計資料顯示，目前具有一定規模的團購企業已經高達1215家，且大多夢想成為中國的Groupon。

團購市場的膨脹，也迅速影響著中國消費者的消費習慣。

由淘寶網「聚划算」推出的賓士SMART限量團購活動中，在短短的3小時28分鐘裡就將205輛SMART淘寶特別版訂購一空。 這個銷量幾乎是SMART2009年在中國全年銷量的1/20；國內知名團購網站F團上海站，推出0元搶購「中國聯通iPhone4合約計畫」300元首發優惠活動，不到42小時就賣出16萬合約；更早前， 糯米團曾經賣出了15萬張電影票......「今天你團了麼」成了2010年度最熱金句之一。

中國市場的巨大潛力，使得鼻祖級的Groupon也「按捺不住」。

2010年12月，Groupon拒絕了谷歌60億美元的收購請求後，總裁兼首席運營官羅布·所羅門透露了該公司的全球業務擴張計畫，其中將考慮積極進入中國市場。

天上掉下的餡餅？

團購「火了」，但「餡餅」卻可能隨時變為「陷阱」。

去年6月25日，北京某知名團購網站爆出「醜聞」，「43元就能購買多達333枚(1元1枚)的某電玩遊戲中心硬幣」。 在如此具有購買力的價格下，不少「團粉」們紛紛中招。 半天時間內，該團購商品被瘋搶一空，最後共賣出13333份。 但「團粉」們到達遊戲中心遊玩時，卻發現現場緊閉的大門，以及門外同樣面面相覷的消費者。

結果，在大規模網友的聲討和北京市朝陽區工商分局面前，該知名團購網站最終作出對消費者的損失「全額無條件退款」的承諾，但事件卻讓團購的信用危機浮出水面。

「以前是每星期團購一兩次，但我現在基本上是平均每兩天就團購一次，從餐飲到日常的穿用，能團購的都團購。 」團購達人小鄧說，「那麼貴的東西突然變得很便宜，開始時會覺得不可思議，後來經驗多了，買的東西就慢慢多了起來，數目也上去了。 」

即使在信譽度較高的大型團購網站「下單」，「中招」的消費者也不在少數。 除了最常見的「貨不對板」外，還有的是「名存實亡」，比如優惠券只能看60元以下的電影，但幾乎所有的電影票都是70元以上的；甚至拿已關閉的遊戲場來進行無中生有的交易等等，都令「團粉」們對團購開始無所適從，如同雞肋：不團吧， 像錯過好東西；團吧，不知道該相信誰。

有關統計資料呈現，目前超過80%的線民對團購網站產生不信任感。

低門檻的「毛利」和「貓膩」

為什麼孕育著巨大財富雪球的團購，到了中國卻成了「雞肋」？ 是盈利模式出現了問題，還是存心「幹一票就走」的欺騙？

「創業門檻不高是一個重要因素。 」一位業內人士告訴記者，中國市場缺乏原創性，就目前瞬間興起的團購網站，上至運營模式，下至網站介面，大多都是直接模仿Groupon而來，有的甚至連網頁都一樣基調。 「一個團購網站的最低‘配置’是1個客服、3個銷售、3個編輯、1個技術以及一個兼職的攝影，硬體方面的投入甚至不到2萬元。 」

該人士指出，巨大的財富誘惑及幾乎不存在的准入門檻，使得團購成為人人都有能力可分一杯羹，卻不是每個人都有能力做好。 「它的技術架構搭建，三兩個兼職軟體工程師都可以完成。 」他說，但為了贏得更加優質的商戶，就要培養數十名乃至數百名的銷售去與商戶詢價議價，這是一件難以運作的事。

「不做差異化，而是最優化」，王興的坦言，也暗示著中國團購模式整體並無差異化可言，最優化的指標只能是比較務虛的「獲得好產品、談定好價格」。

「最終還是價格競爭，其他一切都是‘浮雲’。 」一位曾在團購領域「摸爬滾打」的創業者劉某坦言，與其他電子產品不同，團購網站很難擁有使用者忠誠度，只要別人開出的商品價格更便宜，使用者就會流失。 絕大多數團購網站紅海式生存法則是：為了以低折扣招攬客戶，不惜「賠本賺吆喝」。

「這一點與歐美市場不同。 」在愛幫網CEO劉建國(微博) 看來，歐美的商戶對於團購的理解，更像是一則廣告，捨得砸錢；但在國內，商戶普遍期望「一單」就能獲利，給予中國團購網站的折扣點普遍較低。 這樣一來，團購網站基本是「毛利潤」，有的甚至虧本經營，為求優質商戶和市場種子。

但另一方面，中國服務業整體就較歐美國家落後，優質商戶稀缺，優質商家有著更高的議價權，來確定折扣額度和選擇合作物件；劣質商家，雖然折扣多，但又可能失去信任度和美譽度。

「現在的情況是一個商家可以找多個網站談判價格，商家佔據了絕對的主動。 在創業初期，不少網站為了吸引消費者，只能在拼命壓榨自己的利潤同時，甚至邀請商戶一起壓榨產品品質，以此降低成本。 」雖然消費者所看到的團購產品多在五折以下，但商戶給網站的折扣可能會更低「所以只能從產品品質上‘榨’出利潤，讓消費者為貓膩‘買單’」。

「如果回想一下微博進入中國的發展路徑，就不難發現更大的威脅或許在於新浪、開心網、騰訊這類已經具有規模使用者人數的超級平臺。 」一位創始人擔憂地說，一旦團購市場被開發，使用者形成習慣以後，這些平臺，包括國外虎視眈眈的互聯網巨鱷，只需要推出一個團購的「元件」，眾多的曾經商戶、使用者都會跑到這些平臺上，目前的團購網都可能落入「為他人做嫁衣裳」的局面。

「本土團購網站要在洗牌中生存下來，必須儘早建立規範市場和完善自身服務體系。 」廣東省勝倫律師事務所劉繼承律師認為，一方面行業監管條例要盡可能細化，比如提供網路交易平臺服務的經營者應當建立消費糾紛和解和消費維權自律制度，向消費者提供經營者的真實登記資訊等， 使得消費者在網路交易平臺購買商品或者接受服務能夠更有信心，建立使用者的忠誠度；另一方面，網路交易平臺服務的經營者也要與商戶建立契約，維護合法權益，建立商戶的信用度。

在大鱷虎視中國市場的同時，團購的中國式生存也給Groupon發下了宣戰書。