吉尼斯淪為行銷爛招

最近，1號店的大閘蟹行銷進行得如火如荼：「挑戰吉尼斯世界紀錄，買一送一，錯過悔一年」。 這次的行銷核心是「挑戰HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/11632.html">24小時單一網上平臺銷售最多的螃蟹」的吉尼斯世界紀錄。

如果你看看1號店今年的各種行銷，你會發現萬變不離其宗，那就是不管做什麼促銷，都死死揪住吉尼斯世界紀錄不放。 例如，3月18日1號店進口牛奶單日銷量挑戰吉尼斯紀錄，7月8日洗髮水、紙品單日銷量挑戰吉尼斯紀錄，7月11日堅果單日銷售衝擊吉尼斯紀錄，7月14日瓶裝水單日銷售衝擊吉尼斯紀錄......

在屢破吉尼斯世界紀錄的背後，卻折射出1號店的行銷困境。

首先，死磕吉尼斯凸顯1號店的行銷創新匱乏。 眾所周知，電商行銷歷來以簡單粗暴聞名，之前大打價格戰曾經讓使用者和行業厭倦。 現在1號店將任何品類促銷、所有節日促銷都用衝擊吉尼斯紀錄這一個噱頭，顯現出1號店在行銷上陷入死胡同，沒有根據每一次促銷的特點進行創新，也逐漸在讓使用者厭倦和反感。

其次，單純用單日銷量衝擊吉尼斯紀錄，說到底還是沒有突破電商「放衛星」的老路，對供應鏈、產業鏈甚至使用者體驗都並無益處。 天貓去年雙十一創下單日350億元的銷售額，看似亮眼，實則是將一個月的銷售壓縮到一天進行，這和大躍進、放衛星並無分別。 這種單日尖峰銷售的模式對於配送、客服都是嚴重的損害，例如1號店單日銷售300萬卷紙，帶來了嚴重的配送難題，使用者體驗也大大下降。

從使用者的角度來說，1號店的死磕吉尼斯戰術更多是從自身出發，使用者並無太多認同感。 我周圍的一些朋友就曾說，1號店衝擊吉尼斯紀錄，還號召使用者來説明其破紀錄，但從使用者的角度，「你破紀錄、賣得好和我有什麼關係？ 我為什麼要幫你破世界紀錄？ 」

對於吉尼斯世界紀錄本身來說，這也是一種悲哀。

「吉尼斯」原是一家啤酒廠的名字，1951年在愛爾蘭的一次打獵聚會上，休·比威爾爵士連發數槍，仍未能打中飛過的鳥。 在場的人為究竟哪個是歐洲飛得最快的鳥展開激烈爭論。 他們甚至翻了百科全書，也沒找到答案。 諾裡斯兄弟倆卻精確地回答了這個問題。 他們稱：紅松雞，每小時飛行58—63英里。 比威爾爵士敏銳地認識到，應該讓諾裡斯兄弟出版一本有關世界紀錄的參考書，由此《吉尼斯紀錄》問世。

從吉尼斯紀錄的起源及全球的發展來說，雖然紀錄千奇百怪，但大多都具備創新性，不少和奧運會世界紀錄一樣也體現了堅韌不拔、不斷挑戰極限的精神。 例如世界奇人安迪·路易斯創造了一分鐘在高空扁帶上搖晃143次的吉尼斯世界紀錄，英國男子斯科特·亨特利日在世界上最高的蹦極點——南非開普省一座高達216米的大橋上在7.5小時內完成了105個蹦極跳等等。

反觀1號店的單日銷量吉尼斯紀錄，完全就是靠人海戰術，這種憑藉人數多、銷售量大的世界紀錄，倒是符合我國集中人力物力財力的優良傳統。 不過，單純追求量而忽視質的吉尼斯世界紀錄，又有多少意義？ 正如上面提到的，雖然單日銷量破了紀錄，但這並不是常態，而是犧牲了很多天的銷售換來的，看看那天累垮了的快遞員、抱怨送貨慢的使用者，這種吉尼斯紀錄的高調宣傳實在是得不償失。

同時，吉尼斯世界紀錄也在變得越來越商業化，已經失去了當初創立的意義，例如1號店6周年慶促銷中連破八大吉尼斯世界紀錄，這種批量破紀錄的發生也讓吉尼斯世界紀錄的含金量大大降低，要是比威爾爵士在世，不知道會怎麼想？

南冥一鯊（微信公眾號：southsharker）：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背後的真相，總結互聯網化的經驗教訓。 關注南冥一鯊，在這裡讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來！