蒙牛事件中網路行銷如何「作惡」

蒙牛人員雇傭網路公關公司發帖損害伊利商譽案，讓網路公關行業再次曝光在公眾視野，其惡意發帖、刪帖的一些行徑也再次遭業界詬病。 跳出事件本身來看，其實這是一場沒有贏家的戰爭，無論蒙牛、伊利，還是被「雇傭」的網路公關公司，當社會責任與商業道德紛紛退位，只有利益占了上風，一切行銷伎倆不過成為違法勾當，不僅當事各方都成為必然的「受害者」， 受傷更深的是整個中國的乳品行業。　　孫進 張一凡　　「蒙牛的一名品牌經理由於涉嫌雇傭網路公關公司，並利用網路對伊利進行商業誹謗而被公安部門控制。 」這兩天新浪微博(HTTP://t.sina.com.cn)上關於此消息的傳播甚囂塵上，而此事件的傳播亮點在於大家討論「蒙牛策劃聖元奶粉性早熟事件」在先，而後抽絲剝繭，引出昨天新華社的稿件，定性「 蒙牛品牌經理涉嫌惡意攻擊伊利公司被拘」。　　那麼，曾經在海外具有良好口碑的網路行銷，如何成了網路「作惡」呢？　　網路公關「生意經」　　據一位業內人士介紹，在網路上做公關生意的公司主要有兩種業務，一是為企業營造良好口碑行銷，一是為企業的競爭對手製造負面新聞。 而做良好口碑行銷的方式也有兩種，一種是説明企業發「表揚稿」，還有一種是説明企業刪除網路上的不利資訊，也就是刪除「負面新聞」。 由於難度很大，網路刪稿成為一個比單純發稿更賺錢的生意。　　由於網路傳播速度奇快，負面新聞簡直是防不勝防，無數網站會進行抓取和收錄。 刪帖公司除了採用常用手段外，往往有一些特殊資源，對於難對付的稿件會通過更高層來施加影響，將網路上所有的負面新聞一掃而光，甚至搜尋引擎都無法搜索到負面新聞。 同時這些刪帖公司也會採用另外一些手段來轉移讀者注意力，比如發佈帶有特殊關鍵字的新內容，説明將新發的負面新聞從搜尋引擎裡的權重降低，或者在論壇裡發帖或者頂帖，將一些老消息發上來，讓讀者不容易在第一時間發現企業的負面新聞。　　有些網路公關公司為招攬生意，還會惡意發佈一些企業的負面新聞，然後再去進行刪除，以賺取費用。　　不過，隨著網路傳播的深入，一些公司開始對主要競爭對手發起了「先發制人」的主動攻擊。 部分企業親自動手將競爭對手的負面新聞發佈到網路上，更方便的是雇傭公關公司發佈競爭對手的負面新聞，甚至策劃針對對手系列的「有步驟、有組織、有規劃」的打擊。　　據悉，較為普遍的詆毀對手的方式是，先找到個別普通消費者，在網路上或者論壇裡發帖，同時雇傭「網路水軍」去對此消息進行評論和互動，此時眾多的消費者可能就會站出來，聲討企業的產品品質問題，「網路水軍」和消費者形成一種輿論氛圍後，媒體記者往往就會開始關注，在主流平面媒體進行報導後，大量的平面媒體也會跟進， 同時入口網站會進行重點位置的轉載推薦，「於是鋪天蓋地都是一個企業的負面聲音。 」　　這種網路惡意行銷手段的升級版叫做「無中生有」，也就是「誹謗」。 而當事方由於確有瑕疵存在，所以會出現不解釋不行，解釋了也會被人認為「解釋就是掩飾，掩飾就是事實」。 一位此類公司相關負責人透露，就單純的論壇批量發帖而言，一個帖子的收費可以從5毛做到不到1分。 這些專業發帖公司從2007年才開始大批量興起。 市場的中小公司批量進入原始的發帖市場。 主要戰場包括百度貼吧、天涯、貓撲、凱迪等論壇。 甚至有些市場區隔的公司專門承接在校園網站內部BBS的發帖任務，如果有「負面」文章，就應客戶要求跟帖「駁斥」。　　記者獲得的一份此類合同中就規定：大帖(篇幅長或者有原創新意)每篇300元，炒帖(進行目標性的轉發)每篇50元，小帖(含頂帖、回帖)，每條2元。　　對此，一位曾經做過網路行銷的公關公司的人士表達了自己的擔憂：「再這樣搞下去，遲早有一天會讓政府出臺相關法規讓這門生意沒法做下去。 」　　網路傳播的「濫用」　　有需求就有產業鏈。 這兩天炒得沸沸揚揚的「蒙牛事件」顯然就是行業鬥爭中的一種需求所致。 其實在阿裡巴巴電子商務平臺上，諸如「2萬元百篇網路新聞發稿網路行銷解決方案」的供應商資訊不在少數。 從4A公司到各類網路顧問，網路公關服務產業鏈已十分完善。 其公關「全案」服務形態方面，包括網路監測系統、事件和話題策劃、媒體和社區發稿、跟蹤優化、搜索優化、撤稿等各個環節。 這些服務都無可厚非，但其中每個環節都有可能被濫用。　　比如網路監測系統服務，可為企業監控各大網路門戶、媒體網站、論壇社區，可以讓企業第一時間發現網路上與自身相關的話題，發現相關負面新聞和帖子可以第一時間做出反應。 某公關企業人士就對記者表示，這種監測用於自身是完全正常的，但一些企業會多付出幾倍的投入，用於密切監測幾個競爭對手的動態，一發現對方的負面新聞出現後，就會根據情況決定是否要利用對方的問題「推波助瀾」，這就是工具的濫用。　　網路發稿方面的濫用更是比比皆是。 網路公關業內人士表示，其實大部分業務都是企業用於自身宣傳的，攻擊競爭對手的屬於少數業務。 這類業務收費更高，但企業自身不僅會選擇更加信任的公關公司，而且公關公司也不會隨意接下此類業務，比如像「蒙牛事件」這樣違反法律的做法，也會給外部公關公司帶來極大風險。 對於此類攻擊，大部分是公司公關人員自己操作，少部分案例也是公關公司進行操作，但一般選題主要是選擇爭議類話題。　　事實上，論壇、博客、即時通訊、社交網路、視頻等國際上稱之為「社會化媒體」的媒體形態，日益滲透到線民的日常生活中，再加上入口網站和新聞網站影響力的日益增強，企業的傳播危機隨時可能毫無徵兆地爆發——有的是因為自身錯誤， 有的則來自于競爭對手的操縱。　　「行業裡總是有一些喜歡主動發動攻勢的企業，而你沒能力還手或撤稿，就會持續被打。 」一位公關總監表示，企業擁有內部和外部的公關力量屬於一種「戰略威懾力」，而每個企業的需求就會形成一個巨大市場。 這也可以解釋為什麼年薪百萬、身價千萬的公關總監近年來大量湧現。　　企業需要「做大的氣質」　　惠正一　　這是一場沒有贏家的戰爭，只有仇恨，沒有理智。　　在「雇傭」網路公關公司發帖損害商譽一事中，無論是蒙牛，還是伊利都是受害者。 資本市場的反應向來是最敏銳的，兩家公司的股票已對此作出了反應：昨天蒙牛股價下跌0.22%，伊利下跌1.98%。　　捷信公共關係顧問有限公司執行董事李意欣表示，中國缺乏世界品牌，是因為中國企業沒有做大的氣質。 李意欣所稱「做大的氣質」是指對於品牌價值的真正關注和呵護。 而不少公司卻將心思花在了別的地方。　　作為中國乳業的老大和老二，伊利和蒙牛在競爭中都花了不少心思，也付出了不少代價。 在吵吵鬧鬧之中，都成長為乳業巨人。 似乎一個完全開放競爭的行業總免不了惡性競爭，也許大家相信這是乳品企業的「宿命」。　　其實，當「三聚氰胺事件」從天而降時，大家曾發現，這個行業其實沒有真正的「乾淨人」。 當時伊利和蒙牛都沒有倖免。 顯然當這些企業在絞盡腦汁構思行銷策略的時候，也都曾忽略對上游供應鏈的嚴格監管。 實際上，再花哨的行銷都掩蓋不了產品的缺陷。 當「三聚氰胺事件」爆發後，所有乳品企業的聲明都很誠懇，整個行業也都陷入了反思。　　現在，隨著三聚氰胺事件逐漸淡去，乳品企業又上演了新一輪「內訌」。 蒙牛「陷害門」同樣是公關公司策劃，同樣是操縱媒體和輿論，同樣是報案、查處、拘捕...... 大家重新發現，指責與質疑再次充斥乳業市場的每個角落。 乳業專家王丁棉指出，類似醜聞會令當事企業信譽下降，最終兩敗俱傷。 「醜聞將打擊消費者信心，最終給行業造成負面影響。 」海通證券食品飲料行業分析師趙勇也表示，這是中國乳品行業的悲哀，拷問的是中國乳企的社會責任。　　「三聚氰胺事件」之後，消費者對中國乳業的信任度大打折扣。 雅培一則本和中國市場並無關的召回都在中國市場引發軒然大波。 因為不少消費者寧可費勁周折網購海外奶粉，也不願在家門口的超市買。 因為某些消費者「固執」地認為，即便是同一個國際品牌，當其被擺在中國超市的貨架上時，身價已經打了折。　　面對消費者脆弱的神經，面對洋奶粉水漲船高的價格，「愛國」呼聲甚囂塵上，不少國產品牌在洋品牌面前很「委屈」。 但是，外資品牌奶粉在中國奶粉行業佔據強大優勢的格局，已然成為事實。　　現在，在液態奶領域礙于運輸成本，外資尚難立足，希望中國乳品企業暫時放棄恩怨，用過硬的產品「說話」。