音樂行銷，如何更有效？

本文發表于《廣告大觀》6月刊    作者：音樂行銷專家、愛朵文化CEO 張志遠

音樂行銷，就是以音樂為手段的行銷，利用音樂來加強品牌與消費者的溝通和交流，促進品牌與消費者建立更緊密的關係。 音樂行銷建立在病毒行銷、事件行銷、主題活動等基礎上的整合行銷傳播體系。

決定音樂行銷成敗的兩大關鍵點

1、是否和品牌結合，想起音樂或明星就能關聯到品牌；

2、是否使用者之間自發性的病毒傳播。

失敗的音樂行銷1：音樂不能和品牌結合，使用者想起音樂或明星關聯不到品牌。

失敗的音樂行銷是品牌內涵和音樂內涵沒有關聯。 品牌是品牌，音樂是音樂，沒有產生化學反應，只是物理捆綁在一起。 在行銷過程中，消費者沒有記住品牌，只記住了明星。 在行銷活動以後，沒有產生真正的威力——病毒式互動傳播，和使用者對品牌深度的體驗。

造成這種失敗原因的是，企業或廣告公司只是簡單地把音樂行銷當成一個事件行銷來對待，所以在制定音樂行銷策略的時候，沒有用好音樂行銷，只是停留在借用明星或贊助活動來造勢的局限上。

音樂行銷=音樂+行銷。 企業懂行銷但不懂音樂，造成有行銷但沒有音樂，消費者只記住了音樂（或明星）但記不住品牌。

音樂是有性格的，明星也是有屬性的。 企業尋找明星做代言是因為明星的特點和企業的品牌特點相匹配。 但是現在的一個明星同時往往會代言很多品牌，比如周杰倫光飲料就代言了雪碧、伊利優酸乳、優樂美奶茶等品牌。 你想到周杰倫會想起來以上哪個品牌？ 所以如果沒有更深層次的、更令人信服的關聯度，這就會給消費者造成困擾和混淆。

在音樂行銷方面，需要企業把音樂的DNA屬性與品牌屬性，根據音樂心理學和消費者心理學等方式有機關聯起來，讓使用者真正聽到音樂或看到代言人就想到該品牌。 如果不遵照音樂心理學來選擇關聯的歌曲和明星，請明星代言人是沒有用的，只能解決品牌的知名度（並且這個作用越來越弱），仍然解決不了消費者購買的理由。 現在的年輕消費者是有個性的，他們也需要有個性的品牌。

失敗的音樂行銷2：使用者之間沒有形成自發性的病毒傳播

音樂行銷分音樂行銷戰術和音樂行銷戰略。

音樂行銷戰術是短期事件行銷。 就是抓住一個機會贊助一場演唱會，或者請個明星來演出。 這樣模式其實只是把音樂行銷當做一個事件行銷，只是眼球經濟，沒有產生更深度的認同。 這樣就大大浪費了音樂行銷的價值。 音樂行銷的確是一場事件行銷，但是絕對不僅僅是事件行銷，還包括病毒行銷、互動行銷等綜合傳播體系。 音樂行銷的作用是與消費者建立深度關係。 如果企業單純為了品牌在面板上出現，或者主持人口播種附帶提及，這種行銷不作也罷。

音樂行銷戰略就是企業長期性採用音樂作為行銷主題。 例如請歌手代言，廣告歌。 這個很常見。 成功的音樂行銷一定是低投入（相對）、高回報，使用者產生深度共鳴，並產生病毒性傳播。 如果你的音樂行銷師高投入、高回報，則仍舊屬於傳統廣告轟炸的舊模式。 只要沒有形成病毒傳播，缺乏互動性，缺乏滲透性，缺乏與使用者的感情深度溝通，就不是成功的音樂行銷，這樣的音樂行銷是一種嚴重的浪費，跟在肥皂劇後面插播廣告的效果是一樣的。

音樂行銷的經典案例就是05年的超女選秀。 湖南衛視和蒙牛酸酸乳達到了雙贏。 其成功之處就符合了品牌關聯和病毒行銷這兩點。 首先藝人有亮點和個性，藝人的個性與企業關聯，藝人的後續廣告代言，引發風潮。 最重要的是引起了病毒行銷，引起了整個社會的關注。 而其他衛視和企業贊助的失敗就是不符合這兩點，或只具備其中之一。 空有音樂行銷戰略，做選秀活動，卻沒有走紅的藝人、沒有亮點，藝人個性與品牌沒有關聯，自然也沒有後續。 所以，同樣的行銷資源（電視平臺和企業贊助），但是具體操作方面的執行的差異，效果會差10倍以上。

所以，莫把音樂行銷當成事件行銷。 僅僅是贊助一場演唱會很容易，關鍵是演唱會完了以後能形成病毒行銷。 步步高的音樂行銷只是高空轟炸，還沒有做到給使用者提供病毒傳播的土壤和氣候等必要條件。

綜上所述，建立一套完善的音樂行銷體系是音樂行銷的首要條件。 這個體系主要包括兩點，把品牌與音樂（明星）關聯在一起的科學理論，讓品牌屬性和明星屬性以及音樂屬性化學關聯到一起，以及如何設計出能引發病毒行銷的音樂產品和具體步驟。

引爆流行的三大要素

對於流行現象的傳播，《引爆流行》一書指出會有3個共性特徵：感染性、小變化大後果、突發性而非漸進性，並在對此研究分析的基礎上提出引爆流行的三大要素是：關鍵人物法則（The Law of Few）、附著力因素（Stickness Factor）法則和環境威力（Power of CoNtext）法則。

一、關鍵人物法則

當任何一場流行時尚到來時，總能發現幾個非常關鍵的人物，他能夠最高效快速地將資訊在一定範圍內散播開來。 這一批人往往是技術狂熱者和高瞻遠矚者，他們願意並且有能力嘗試新產品/新服務。 關鍵人物可分為三類人：有傳播資訊的「聯繫員」、提供資訊的「內行」、說服別人接受資訊的「推銷員」。

當年超女的走紅就是這樣。 每個超女最開始都有第一批核心的歌迷，零星地分佈在每個城市里面，然後由這一批最關鍵的人物組織在當地的街頭拉票，並通過貼吧論壇等組織活動和投票。 粉絲的數量才有組織有步驟的迅速增長，而不是無序的偶發的增長。

歌曲的走紅也一樣，需要利用關鍵人物，一般的是核心的粉絲和音樂愛好者。 所以要從人群中找出這些關鍵人物，利用他們來傳播歌曲。 唱片公司在各大媒體打榜的作用也僅僅是打動第一批關鍵人物，歌曲以後能不能火，全在於這些第一批人用口碑來互相病毒性傳播。 歌曲在內地的走紅並不是中心城市向中小城鎮的輻射，而是像超女粉絲一樣，從各地的病毒散發點向外擴散，然後各省各城市的點呈網狀連接起來。

二、附著力因素法則

個別人物法則揭示的是人們傳播資訊的行為，而附著力法則闡述了被傳播資訊的本身特徵。 在同等條件下，附著力越高的資訊引爆流行的可能性越大。 一個附著力高的資訊，不但能給人留下深刻的印象，更重要的是，它能影響人的行動。 例如超女粉絲。

在商業資訊氾濫的今天，受眾對資訊天生具有抗拒心理，削弱了資訊的附著力。 如果能夠針對特定受眾尋找合適的資訊管道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高資訊的附著力。

從附著力因素法則我們可以領會到，歌曲宣傳要巧妙，在媒體已經被分散的情況下，並不是砸廣告就能出來，需要多種巧妙的方式。 很多大唱片公司宣傳時做戶外看板、電視廣告等強勢手段，在中國內地行不通。 中國是城鄉差異很明顯的二元社會結構，城市和農村相當於是兩個國家、兩個世界。 我們一般理解流行，想到的是中心城市輻射到二三線城市和農村。 其實大部分的歌曲的走紅不是這樣，而是農村包圍城市。 在中國，人的流通大多是農村向城市里湧進，去打工和做生意；而很少有大城市人向小城市或農村湧進的。

音樂行銷中的品牌與廣告歌曲的附著力因素也是如此，也必須巧妙包裝，品牌和音樂有較高的附著力。 這樣才能讓品牌追隨音樂廣泛傳播。

三、環境威力法則

環境威力法則，是指消費者深受自己周圍環境和周圍人格的影響。 環境法則強調發起流行的環境極端重要。 這裡面主要分 「破窗理論」和「150法則」兩部分。

破窗理論：該理論認為，犯罪是可以傳染的，它可以由一扇破窗戶蔓延到整個社會。 如果我們及時地採取措施，將被打破了的窗戶修好，這種可怕的後果就不會出現。

150法則進一步指出，群體環境的影響力並不是無止境的，它存在一個極限數量——150.因為受「社會通路容量」制約，人類大腦只能處理大約150人左右的群體關係。 當一個「群體」的活躍人數超過了150人時，群體對成員的影響力開始下降。

初始關鍵人物是可管理的，他們人數有限。 初期可以利用QQ群等，每個QQ群一百個人（接近150人）。 這樣通過可管理的口碑行銷，企業可以跨越早期市場和主流市場之間的鴻溝，引爆流行。 以後，各地的歌迷會也要控制150人的比例，這樣才能獲得最佳口碑傳播效果。

引爆流行的三大要素，是品牌進行音樂行銷所必備的條件。 品牌的走紅就跟流行音樂的走紅是一個道理，也遵循同樣的體系。 企業要根據以上法則設計病毒傳播的音樂來進行搭載，並要在執行過程中按照引爆流行的要素進行設定，達到讓品牌隨音樂一起迅速傳播的目的。

如何打造具備走紅基因的廣告歌曲

音樂行銷中的音樂因素的走紅基因同流行音樂的走紅基因類似，遵守同樣的規則，所以可以參照流行音樂的走紅基因，來製作走紅基因的廣告歌曲，這樣才能引發病毒傳播。 寫廣告歌也是有很高的技術含量的，在製作廣告歌曲的時候，要像打造走紅歌曲一樣，打造具備走紅基因的主題歌曲，來進行病毒行銷。 這樣效果更持久，有時候品牌或產品沒了，音樂還在，例如太陽神、燕舞等。 走紅的廣告歌對品牌的傳播，要比不能走紅的廣告歌曲效果強一萬倍。

流行歌曲的走紅不是偶然現象，也不是因為花大量的宣傳費轟炸出來，而是因為歌曲本身具備走紅基因。 我研究了從1984年到2008年20多年來每年最走紅的十大金曲。 發現除了這些走紅歌曲有一些共同的規律在裡面。 除了外在的原因。 我把他們分解成了幾十個元素，這就是音樂走紅的基因，就好比潘朵拉的分析使用者行為一樣，我也從編曲、音色、演唱聲音、歌手風格等因素來組成一個評判體系。

走紅歌曲是計算出來的，按照配料生產的，裡面設計了各種走紅的因素融合進裡面，是歷盡心血的。 這跟自古以來音樂大師們所描述的不一樣。 他們會向你說，好音樂都是大師們突然在某個風清月明的夜晚突發靈感，神來一筆抒發出來的藝術作品。 實際上，好的音樂是依靠理性的設計而製作出來的，比如作一首讓人哭的音樂，需要用幾個音程的和絃，需要什麼樣的音色的樂器，人需要什麼樣的唱腔？ 所有的設計過程都是理性的，但是出來的東西卻是很感性的。 就像麥當勞一樣，裡面並沒有一個一級廚師，但是麥當勞成功之處就是把流程細化：薯條切成幾塊，灑多少鹽，油要多少度，炸幾分幾秒，等等，全部分解成一段一段。 這樣全世界各地都能保證一個品質，麥當勞可以快速地複製到世界各地。

音樂走紅基因除了音樂本身元素以外，還跟消費者心理學有關系。

首先，每個國家的人都有每個國家傳統的旋律偏好，受眾從小就習慣了這個口味。 以調式來說，中國人習慣五聲調式，日本也有自己的調式，每個國家的人民從小就受自己的調式薰陶，因此一些音樂環境裡的人群會喜好某一種音程走勢，喜好某一種旋律曲線。 跟菜系一樣，習慣川味的就不容易吃習慣其他口味的菜系。

其次，中國式一個典型二元的社會，北京、上海、廣州這樣的一線大城市的年輕人和國外部分接軌，但是廣大三線城市和農村音樂愛好者的口味還停留在十幾年前，喜歡簡單上口的口水歌。 很多人不明白這個差異化，總覺得這些人品位差。 其實，決定「高雅」與「通俗」的關鍵是一個音樂心理學的問題——人的審美聽知覺能力發展的問題。 正如人的肌肉力量與思維能力一樣，人的感知能力並非與生俱來，它有一個發展過程。

另外，一種性格的人會喜歡某一種情緒的歌曲類型，有人性格安靜，有的人暴躁。 性格安靜的人也相對喜歡安靜的歌曲風格。 有的口味重，就感覺安靜的音樂沒勁，觸動不了自己的神經，所以喜歡搖滾。 所以音樂也有不同的風格：通俗、美聲，搖滾、爵士、布魯斯、HIP-HOP等等。

而廣告歌曲同其他商品一樣，其運營流程也應該是：先發現消費者對一種音樂類型的喜好需求，然後根據這個需求來生產歌曲類型，並根據這個需求的人數來判斷其市場前景。