行銷人如何不作惡

&HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37954.html">nbsp;  節前雜事多，靈感少，內容更新也較少，於是有朋友建議說，你只需要找一些你覺得好的內容，推薦給大家不就完了嗎？

我承認整理和網摘，也是一種好的資訊交流方式，只是不覺得那適合我，或者說，是我覺得可以為大家做到的獨特價值。

我們用行銷的邏輯來聊聊這個話題吧，前幾天看了上海大師賽，斯諾克運動有好多個性迥異的球手，前倆年，Trump以匪夷所思的精准，和對進攻的癡迷而崛起，贏得了很多粉絲的心，不過仍然有很多人喜歡老一代的球員。 既有喜歡希金斯堪比教科書的，水銀瀉地般的嚴謹打法的，也有欣賞奧沙利文天馬行空，創造力非凡，自成一派的，有很多不同。

是一種風格，讓你和別人區分開來；這種風格甚至延續到後期的廣告和商業開發上，所以在行銷執行之前，首要解決的一個問題是：

你帶給使用者（觀眾）的獨特價值是什麼？

另外一個重點就是持續性，《商業秀》裡提到過湯姆漢克斯被提名終身成就獎時的一段表白，他認為，他和「真正偉大的演員」還有差距，這種差距表現在「以一種經年累月的，始終如一的穩定的表現，將精湛的演技奉獻給觀眾」。 漢克斯演過N多角色，差異很大，但你很難挑出爛片來，我覺得他在這方面已經很了不起。

如果你不能做到持續、穩定地提供某種內容（產品、服務），那就意味著過去那個有「獨特價值」的你已經「消失」了，就像大家會時不時跳出來質疑蘋果是否還創新的那種心態一樣。

這兩點我認為比很多書裡告訴我們的行銷秘訣都要更重要那麼一點點。

前兩天，一個做網路行銷的哥們給我看他的一篇得意之作，其中談到了他運營微信公眾帳號的一個技巧，他說：「你反過來想一下，你的微信朋友圈裡，什麼樣的文章受歡迎，轉發的多？ 那麼就在公眾帳號裡多發這類文章，我這幾天淨增粉絲數量都在50人左右（過去不懂時每天只有兩三個人）」。

這條指引看上去很好很務實，以使用者需求為導向，結合資料，這種操作也是我們絕大多數行銷業者對資料分析的理解，有什麼不妥嗎？

我忘了是前Google還是FB的資深廣告人，曾有過這樣一句話：「在上個世紀，我們整個廣告資料分析的基礎就是想著怎麼讓使用者能去多點擊一次那個廣告，而不是創造更有趣的廣告，想一想，這是多麼可怕和糟糕的一件事！ 」

我肯定不會在公眾帳號的運營裡用這條經驗，原因是：

1、還是福特的那句老話，如果你去問使用者需要什麼更先進的交通工具，他會回答你一匹更快的馬；這樣的經驗，將無助于你創造具有獨特性和創意的內容。

2、群體的智慧低於個人，《失控》裡講的很明白；微博玩多了，人的智商就會變低，大眾流行內容的大部分必須接近膚淺，才能流傳；

3、大眾流行內容，其中重口味或者段子，多源于對使用者「貪嗔癡」毛病的迎合，張小龍和史玉柱都聊過，雷軍在早期的博客裡也寫過：「iphone不好用？ 那一定是你錯了；比如約伯斯覺得大家沒事別轉發那些無聊短信，蘋果鐵杆粉絲絕對沒有轉發搞笑段子的惡習，因為標準iPhone沒這功能！ 」。

4、資料分析是好習慣，但應先對資料設置正確的定義，如果資料致力於提升「糟糕、平庸內容的點擊、轉發率」，或者助漲使用者貪嗔癡的毛病，那這樣的資料分析本身會變得很有害；我當然也喜歡高分享轉發，但我首先要明確這些資料的意思， 是具體的，使用者的哪種需求被滿足，這種需求符合我的價值取向，或不符合，這對我很重要。

過去我們總說，某某媒體是高端媒體，它的使用者是高端使用者，我想起來一個有點搞笑的例子：某戶外媒體的銷售經理，過去在介紹自己媒體優勢的時候經常說，我們機場媒體覆蓋的人群，就是比火車站媒體的人群要高端；

未來我們遲早會發現，這種表達不夠嚴謹；高端使用者也有很屌絲的一面，低端使用者也有超我的時刻；人是複雜和多面的，這幾年，媒介採購逐漸由Media buying，過渡到audience buying，再到RTB（即時競價）， 線上廣告的趨勢可能更接近真相：大部分廣告，我們瞄準的是使用者在「某個時刻」的「某個欲望」；

在行銷裡，你不太可能對你的受眾說，好吧，現在把你們身體裡的一部分切分開，我只要你們「高端」的這部分屬性；另外一些人說，太好了，剩下的「低端」的那一部分屬性剛好是我們需要的。 這樣的劃分只是為了把人資料化，方便工作，但不真實。

所以如何定義你的目標受眾（粉絲）？ 用「高端大氣上檔次」形容他們？ 這就跟在電影裡說誰是好人，誰是壞人一樣，「too young too simple」，過去我們常說界定不同的人群，現在我更願意說，是與人群建立了不同的關係，什麼關係？ 哪種關係？ 關係才是核心。

粉絲多不是最重要，粉絲是誰也不重要，重要的是，她與你是什麼關係？

《天龍八部》裡，段正淳武功也就平平，但他牛就牛在，紅顏知己不僅多，而且個個都可以為他去死；現在你認為在這件事情上，是「多」重要，還是「可以去死」更重要一點？ 總之他有辦法讓她們相信，他對她們有獨特的價值，其他人就做不到。

有些品牌跟粉絲建立了相對長久的「婚姻關係」，有些是「露水情緣」；沒有誰對誰錯，誰好誰差，我想說的是，這種關係，它是什麼就是什麼，如果你與粉絲建立了「露水情緣」，當然對使用者也可能很有價值，但你就不能指望使用者向你提供「 婚姻關係」裡的內容，如果行銷建立在粉絲回饋他們「超出關係定義」的付出，這種低概率的事件上，行銷就會失敗。

靠轉發重口味的大眾流行內容，段子而獲得的關注，就是與使用者建立了「露水情緣」關係，這種關係從開心網、到人人網、到新浪微博，到微信，短暫而反復變幻著形態。

為什麼國內的社交媒體，反覆運算得似乎比國外還快，是因為我們互聯網的創新超越了美國？ 還是因為我們這裡普遍「不信愛情」？ 微博活躍率走低，跟失敗的婚姻有點像：「Ta在開始看起來一切都是真的，是那麼美好，但現在看起來一切都是假的，是功利心的。 」

內容趨同、段子橫行、一個優秀的社交媒體就這麼毀了，我們不得不換下一個，再下一個，如果大家認為行銷就是這樣一種類似癌細胞的病毒模式，靠瘋狂摧毀一個由正常細胞構建的系統來獲得能量與快感，只能說，我們這個行業病了。

我聽說，在一條大街上，有一個猶太人開了個飯店，然後來了另一個猶太人，他就開了個理髮店，因為有人吃飯，總有人要理髮，第三個猶太人來了，於是他開了家鮮花店，大家生意越來越紅火；在另外一條大街上，有一個中國人開了個飯店， 然後就來了38個中國人開飯店......

不，不是這樣，我們可能要琢磨為使用者提供獨特的，持久而穩定的價值，創造與眾不同的關係，否則「一切不以結婚為目的的談戀愛都是耍流氓。 」，這是我對Google將「不作惡」作為自己信條的一個理解。

行銷是一套思維方式、習慣和方法論的匯總，你手裡拿刀還是拿劍，不能影響你做好人還是壞人的決心；小時候，每次看《海燈法師》或是《射雕英雄傳》，我就跟著捉急，洪七公，你個老不死的怎麼還不教郭靖打降龍十八掌呢？ ；現在我認為師傅是對的，他首先得確保你不會去復仇，不是去作惡，才會教你武功；

殺人越貨是作惡，創造一條垃圾資訊也是，即便惡很小，它還是惡，你不知，是不智；知道了還做，那就是作惡！

赫拉克利特說，乾燥的靈魂是最好的，如果你的靈魂是潮濕的，就難保不沾染灰塵；如果你帶著一些「傷口」去行銷，你只是在為這個世界製造多一些的「傷口」，所以我的建議是，不管你創造什麼、傳播什麼、行銷什麼，Anything， 這是你的自由，只是在此之前先深刻思考一點：這TM對使用者究竟有沒有價值？ 多少、什麼價值？

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