微博客行銷的八大誤區 如何準確把握微博特點

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隨著微博客這一新媒體在國內外的迅速普及並廣泛應用，微博客正變成最熱門、最時尚的互聯網應用之一。 同時，隨著微博客人氣的不斷聚焦，許多企業及機構也意識到微博客平臺的巨大行銷價值。 然而，由於對微博客特點把握不准確及經驗的缺乏，微博客行銷經常會進入八個方面的誤區。

誤區一：微博適用所有企業及產品

可能有些所謂的社會媒體行銷專家告訴你，微博客是個很新很有用的行銷工具，不論你是哪類企業，也不論你銷售的是哪類產品，都可以用微博進行行銷。

其實，這裡有認識上的誤區。 可以說，世界上沒有哪個工具是適合任何企業的任何產品的，過去沒有，今天沒有，將來也沒有，更何況是微博。

正確的做法是，你要研究對應企業及相關產品的特點，瞭解其產品定位及主要潛在客戶的特點。 起碼這些產品的直接潛在客戶或間接潛在客戶要在微博中有一定數量，否則，你的行銷活動就找錯了地方，而應該找微博以外的主。

同時，微博客也有其短板，比如行銷資訊的碎片化，這一點上就不如博客豐富、完整及清晰;又比如行銷帖子中評論的關聯性，許多時間評論中的前後關係會被搞混，這一點它就不如BBS;再比如其一個帖子中圖片、視頻等都最多隻能放一個， 那麼資訊的表現能力自然要差一些。

誤區二：獎品多又好，促銷必成功

有不少企業為了在較短時間裡通過為數不多的幾個帖子在微博中搞促銷活動，經常在帖子中使用只要關注自己並轉發帖子的博友就可以參加抽獎的規則，而且提供足夠數量的吸引人的獎品(例如蘋果iPhone或iPad)。

然而，不少此類帖子也許看起來挺熱鬧，但是卻有一類人大量存在，即抽獎專業戶，他們就專門找可抽獎的帖子，先關注並轉發，看也不看帖子內容，就等著免費中獎。

試想，雖然企業通過此類促銷活動，也許在短時間裡獲得了不少關注及轉發數量，但是這些關注及轉發的價值則不大，相應的新粉絲對了解產品特性興趣並不大，將來忠誠度也不會高，甚至有些人為了增加自己的中獎可能， 還可能反復轉發或運用若干個馬甲帳號。 很顯然，如果你的帖子中有大量這類人存在，怎麼能算促銷成功了呢?同時更多的獎品意味著更高的活動成本。

誤區三：只有微博行銷，其他都不需要

有些人為了誇大微博行銷的作用，就說只要把微博用起來，既省事又省人，效果還好，其他的行銷管道都不需要了。 這實際也是誤導，通常，行銷活動不是通過某一條單一管道就可以完成得很好。

在最先進的行銷理論中，要求企業應該盡可能研究潛在客戶可能到達的地方，即資訊接觸點，然後在這些資訊接觸點投放資訊並儘量與使用者進行互動，使得在使用者可能光顧的各個地方都有企業的行銷與溝通行為。

在策劃微博行銷方案時，應該站在企業最高層面上，以企業的整體行銷方案為框架，在此基礎上，讓微博這個平臺在企業整體方案中發揮應用的作用。 同時，應讓微博行銷與企業的整體行銷方案相協調，而不能孤立地討論微博行銷，並且不能讓微博行銷發出的聲音與企業其他管道行銷發出的聲音不一致。

誤區四：簡單易行，立竿見影

一些所謂的行銷專家稱，微博很容易用，註冊使用者後就可以發帖，而且立即就可以進行行銷活動，並且很快會見到效果，這其實是又一種對微博行銷的誤解。

如果真正體驗過微博的人，馬上會想到剛註冊新的微博帳號並開始使用時碰到的問題，例如你發的帖子幾乎沒有任何反應，同時你也看不到什麼別人的帖子。 這種情況下，所謂的微博行銷根本就無法開展。

正確的理解應該是，必須讓從事微博行銷的團隊在一定時間內(如兩周或一個月)，一方面熟悉微博的使用特點，另一方面在增加自己關注人數的同時爭取更多自己的粉絲。 這其中，需要通過發帖，參與別人的帖子討論，也可以通過@呼喚的方式引起某些知名博友的關注。 總之，行銷團隊成員必須擁有一定的粉絲，那才是真正可以開始微博行銷的前提。

誤區五：帖子簡短，撰寫容易

微博的帖子的確很簡短，只有140字，看起來經常短小精悍。 但是，如果就此認為相關的微博行銷帖子就比較容易撰寫，那就大錯特錯了。

一方面，微博行銷帖子涉及創意，你需要花足夠的時間，巧妙地構思行銷創意。 要儘量讓微博行銷的帖子讓使用者看起來既有趣好玩，又覺得有利可圖，最好還有促使使用者產生互動評論(如參與活動需要回答問題或評論)及轉發(如為了中獎要@若干個好友)的願望。

另一方面，微博行銷創意產生後，還要注意資訊的表達方式。 此時，既要注意帖子中話語的口氣(如輕鬆幽默)，還要注意帖子中的資訊量及資訊表達的清晰度，如果需要可能還要借助圖像、音視頻來配合帖子中的文字描述。 甚至，帖子中間的排比、誇張等修辭用法，標點符合和各類表情的巧妙利用，都需要進行認真地考慮。

所以，微博帖子雖然簡短，但是真正撰寫時並不簡單。

誤區六：只要每天發帖，行銷就算完成

一個企業的微博行銷團隊主管告訴我，由於目前行銷團隊都是兼職，其他工作又比較緊張，他就規定所有行銷團隊成員只要平均每天發一條微博帖子，就算微博行銷任何基本完成了。

對於這個企業的例子，我認為需要引起注意。 這種方式也許是為了減少兼職行銷成員的工作壓力，但是卻可能使得微博行銷的效果微乎其微。 問題的要害就在於微博中帖子發佈後，更重要的任務是要不斷地通過評論、回復與博友進行互動。 甚至，在帖子迅速被掩沒而幾乎沒有回應的時候，還要想辦法挑起問題以引起其他人的注意及興趣。

實際上，這就是告訴那些想利用微博進行行銷的企業，微博行銷中一定要重視互動溝通。 如果只發帖子，那只是傳統的單向傳播，其實用不用微博都無所謂。 而只要用微博，就必須充分利用各種機會與潛在的使用者進行交流，甚至沒有機會還要創造機會。

誤區七：省事省時省人手

這句話在某些角度看有合理的地方，但另外一些角度則不盡合理。 雖然微博不象博客等其他管道內容那麼長，但是正如前面提到的那樣，簡短的帖子需要精心構思設計，不能完全算省事。

同時，為了及時與客戶及潛在的客戶進行溝通交通，就必須花足夠的時間。 特別是，有時行銷帖子引起了較多的關注，產生較多的轉發、評論或回復，此時更要花更多的時間來與客戶互動，而這種互動要想做好，就要花時間。 要是不想花時間，則肯定做不好，那麼微博行銷的效果則大打折扣。

在微博行銷中，人手也是很重要，人多在微博上也能體現力量大。 一方面，前面提到的許多工作，也許人多了就可以分攤，甚至一些企業或機構進行輪流值班，因為在正常上班之余，仍然有可能需要與許多客戶進行互動;另一方面，有時多個行銷團隊的帳號可以在行銷活動中相互配合，特別是帖子剛發佈的前半小時。

從實際經驗看，行銷團隊成員的微博應該是全天候地處于登錄狀態，使用者的每一次轉發與回復都應該看看，並挑選典型的問題進行回答。 這一切，都意味著，微博行銷需要足夠多的人花足夠多的時間。 當然，如果是超小型的企業，則可能只有一個人來操作，這也是情有可原的。

誤區八：只要轉發量大，效果就算達到

這一點是微博行銷中經常容易誤會的地方，即看到某個行銷的帖子的評論數或轉發數非常大，就覺得這次行銷效果不錯。

應該承認，評論數或轉發數是兩個非常重要的衡量行銷效果的指標之一，但是要認識到的是，有時評論數轉發數相當大，但是卻出現其行銷效果不如想像的那麼好的情況。

一方面，是前面提到的抽獎專業戶或馬甲帳號所為，甚至有些企業將微博行銷外包給行銷仲介公司，而這些從事外包行銷的公司，可能會為了達到表面繁榮(進而向被外包企業收取更多的費用)，而採用了大量的水軍帳號， 這些水軍帳號的特點是粉絲數量相當少(甚至為0)，顯然它們的存在對微博行銷的貢獻相當小，卻在表面數量上貢獻特別大。

另一方面，即使評論數與轉發數是全部真實的，也要看其品質。 所謂品質，是指評論中有價值的評論有多少?也包括轉發中高品質帳號(如帶V的使用者、相對專業的使用者或粉絲數量較多的使用者)有多少?如果這兩個數據都很低，那麼整個行銷的效果則不能算好。

　　總之，微博客還是很新的事物，從事微博客行銷自然也有許多地方需要探索與研究，而對於微博行銷不是很熟悉的人經常會產生一些誤解，進而走入上述的種種誤區，這需要引起足夠的重視與思考。 對於從事微博客行銷的人，我們不得不提醒，要儘量避免在錯誤的時間、錯誤的地點進行錯誤方式的行銷。 (本文已發表于《創意世界》2011第01期，作者：陳永東，電子郵件：cyd888@sina.com,自己人HTTP://www.zijiren.net/)