如何做好UGC形式微博行銷活動？ 送我戴爾一體機案例分析

有一句話是說，你認識誰並不重要，重要的是誰認識你。 對於在社交媒體上的品牌來說也是同樣，關係的對面是活生生的人，而不僅僅是HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/9175.html">粉絲數量的一個數位。 真的喜歡你，或者說真的願意為你所用，都是因為與使用者建立起的關係。

作者@QUEENIE吳璿

凡客讓UGC的活動機製成了所有品牌客戶的美夢，也成了所有代理商的噩夢。 似乎每一個紅了的案例紅了之後都有人能說得出為什麼這樣紅，而得出的經驗往往是不可複製——甚至大部分的案例都是建立在偶然性的薄弱基礎上。 iPad2早就不稀罕了，iPhone5都不新鮮了的如今，泡沫日漸消退而使用者也愈發聰明的微博上，到底什麼才是品牌客戶可以借鑒的活動經驗？ 下面最新的戴爾一體機案例給你答案。

促銷活動也能有趣熱鬧麼？ 在戴爾一體機促銷活動開始的第三天，話題數量就到了十萬級別。 更引入注目的是，十萬以上的數量級話題中，高品質作品的比例之大。

戴爾一體機將在官網的促銷活動，希望能獲得更多使用者關注。 然而在審視產品的時候發現這樣的問題。 一體機是一個普適性較高的產品，但恰恰因此，使得在傳播中很難凝練為一個非常打動人的點。 如何能夠讓大量的使用者對產品的使用情境產生代入感，從而設身處地的感受到產品的優點，就成為了我們規劃活動的出發點。 使用者UGC的機制就成為了最直接的答案。

直到這裡，不管是需求還是選擇的活動機制，都可以說是微博活動的「常規」。 但如果想要在微博上引起廣泛關注，僅僅靠「常規」的基礎是不夠的。 我們進行了更深入的思考。

品牌選擇在社交媒體上做活動，歸根到底，就是希望借助使用者之間「人傳人」的潛在力量。 然後，資訊的傳播說到底是建立在發送者與接受者之間存在信任的基礎上，信任就是彼此關係或者說影響力的資本化計量。 不同于貨幣資本，信任是一種越分享越擴散反而會變得越多的資本。 同一句話，如果說的人或者聽的人不同，那麼這句話的意義也是完全不同的。

從這個意義上來說，千篇一律轉發@三個好友 或者威逼利誘使用者拉票的簡單粗暴機制，看似借助了「人傳人」的機制，但從根本意義上來說卻最違背社交媒體的精神。 如果品牌僅僅把社交媒體定義為人多的地方，覺得我是品牌你們都應該認識我，而你們是誰我可懶得去仔細琢磨，指望自己在這裡說一句話就能自動進行擴散，這種傲慢本身就不科學。 這沒什麼不好理解的，如果在人際交往中抱著這種高貴冷豔態度的人，哪怕本身確實是女神，也少不得要面對路人轉黑，甚至粉絲轉黑吧。

當我們想要融入一個社交圈子時，我們不會突然闖進門打斷別人的聊天，然後大聲喊「我最棒啦，快來和我做朋友吧」或者「跟我做朋友我給你們錢」這種話（但是現實中很多品牌的微博活動確實是這樣做的！ ）。 我們一般會先找到對我們有好感甚至已經是我們朋友的人，同時他們也是在這個社交圈子中獲得正面評價的人，讓他們作為中間介紹者，向他們能夠影響的那些使用者進行介紹。 然後隨著交流與互動的進展，將信任關係擴展到原本與我們不熟的人。 在這個過程中，我們當然希望優先結識的是更有影響力的那些人。 因為與他們建立起信任關係之後能更有效地拓展我們自身的影響力。

在這種啟示下，我們的思考就有了解答：如果是說選擇了UGC形式的使用場景代入感徵稿是基礎機制的話，那麼在活動的運營上，我們還有更多事情可以做。

UGC的好玩之處在于使用者有創造空間。 但UGC最大的問題就是不能一片空白地等待使用者來創造。 示例內容是非常重要的。 但這也不同于一般理解的水軍中的「托兒」，不要把使用者當傻子，如果是換個人稱的自贊自誇，這種示例內容只會讓使用者心生厭惡連帶討厭活動本身。 就算是示例內容，依然是來自于真實的使用者，依然是真實的內容。 社交媒體的使用者是無法控制的，但不代表他們不可以被引導。

在活動開始之前，我們就憑藉自身經驗和關係積累，從段子手、文藝圈、生活類、IT達人、漫畫達人、草根大號等多種紅人進行全方位的覆蓋，以達到微博上各種各樣的使用者，除了擴大聲量引爆關注之外， 也是對應戴爾一體機產品普適性高的本身特性。

商業的核心就是交換價值。 如果真的是能讓彼此受益的交換，為什麼不能光明正大拿出來說呢？ 打著「分享內容」的旗號實際上卻是硬到不行的廣告，才會讓人更加討厭吧，這是對使用者智商赤裸裸的羞辱。 而且，難道真的覺得自己的資訊內容丟臉到不好意思說出來，才必須包裹偽裝成別的微博內容麼？

我們並不覺得促銷是一件難以啟齒的事情，事實上它當然是一個品牌與消費者都能獲得好處的價值交換行為。 大大方方說出來即可，一般來說坦率就是會降低溝通成本。 我們在活動中，通過賤人培訓班徵稿，以紅人圈子的公用帳號發起話題，這種形式之前從來沒有藍V做過。 而事實上證明，大家討厭的並不是商業，而是不對等或者讓自己丟臉的交換。

活動就是一場一對多的互動。 而互動本身是最難以預計的。。 這也是最考驗運營者本身素質的一個環節。 一方面我們在活動開始前就儘量擬定各種互動策略，一方面也完全依靠平時的積累與快速反應。 使得至少每天有20次高品質的即時互動，不僅説明活動進行傳播，更讓官微本身的互動量大幅提高，從而深化了與使用者們之間的關係。

能做到這一點，更離不開戴爾中國的支援。 作為一個成熟的品牌客戶，他們對社交媒體的機制與生態環境有很深的理解與洞察，同時給予了我們較大範圍內的發揮空間。 如果一切都需要確認之後才能做的話，即時互動就只能成為涼掉的黃花菜。

既然日常生活中不能等到要找人幫忙才去和人搭訕，那對於品牌以及説明運營品牌的代理商來說，這完全應該是在平時就完成的必修課。 我們團隊中的成員，有不少自己就是在社交媒體上一些領域內具有相當影響力的人。 行銷帳號完全沒法和他們的影響力相比，因為他們與之結交的，都是活生生的具有影響力的微博使用者。 這種關係不僅表現在彼此的互動深度上，更是在共同圈子內的聲譽認可。

舉一個很小的例子，在活動開始後，有一些雖然有共同朋友和圈子的交集，但我們還未聯絡過的並不是很熟悉的微博影響力使用者，從好友那裡看到活動的資訊，會主動聯繫我們願意提供內容。 可見大家討厭的並不是商業性質的傳播，而是讓自己會在朋友圈子中顯得掉價的傳播。 而在微博影響力使用者中，「為了幾個小錢出賣自己」，恐怕就是一大忌諱。 重要的是讓大家覺得好玩，想要參與，而獎勵只是對別人好意水到渠成的感謝。 弄反了這個順序就變成了妄圖用錢買真愛，那可真不是想買就能買。

有一句話是說，你認識誰並不重要，重要的是誰認識你。

對於在社交媒體上的品牌來說也是同樣，關係的對面是活生生的人，而不僅僅是粉絲數量的一個數位。 真的喜歡你，或者說真的願意為你所用，都是因為與使用者建立起的關係。

對於那些已有一定品牌資產的使用者來說，需要將重點放在將傳統傳播方式所累積的品牌資產，兌換成為更適合社交媒體的信任貨幣。

要做到這一點，除了對品牌資產的熟悉與熱愛之外，對社交媒體使用者、圈子的理解也是必不可少。 如果覺得所謂的種子內容或者種子紅人的合作，就是趾高氣昂給點錢就能做到的，那本身就是對信任這件事最大的羞辱。 他們並不是excel表裡面一個個欄位，而是能夠説明品牌更好融入社交媒體的中間人，如果連跟他們的溝通都未能成功建立親密關係，那麼又有什麼把握去贏得更廣大更沉默的普通使用者呢？

截止這篇文章發佈時候，進行中，在未來將會有一個微博影響力界重量級的使用者進行合作，也歡迎大家期待！

來源：HTTP://www.socialBeta.cn/articles/case-study-dell-weibo-mkt-2012.html