如何評估網路行銷廣告間接效果

做網路行銷對網路廣告的效果評估時，根據轉化率等常規指標分析後經常會遇到這樣的情況：購買的關鍵字廣告中的關鍵字可能是由轉化率很高的本公司產品，或是本公司產品相關聯的關鍵字中篩選出來的。

但這種評估判斷是否真實反應了所有廣告的「功勞」呢？ 可不可能被一些表像的資料所蒙蔽了呢？ 一般來說以公司名或產品名進行搜索的人轉化率比較高是理所當然的。 但是，確實仍然存在著某些問題：如果只追加了這部分廣告的投入，雖然現在的投資回報率狀況很好，但隨著時間的推移轉化數也會達到頂峰，從中長期來看依然存在著失敗的風險。

你有沒有陷入過這種狀態呢？ 想短時間儘快提高網路廣告的投資回報率，但又要確保長期的優化效果。。。 那麼我們應該怎麼做呢？

在這種情況下，要想尋求一個有效解決方法的話，應該去分析一下廣告的間接效果：也就是點擊廣告進入網站，在本次訪問就完成轉化的直接效果以外的都被稱作廣告的間接效果。

但是，想必很多人都有這樣的疑問吧，真的存在廣告的間接效果嗎？ 還是廣告公司為了讓廣告的效果看起來更加的明顯而選擇的一些牽強附會的托詞呢？

下面我用在做網站分析諮詢過程中遇到的3個實際案例來介紹一下廣告的間接效果。 希望能夠對大家理解廣告的間接效果，和在廣告效果的判定方面有所説明。

廣告的間接效果？

說到廣告間接效果有很多種形式。

1、 如下面的左圖所示，A廣告將使用者吸引到網站後，雖然使用者沒有發生轉化，但是A廣告喚起了使用者的興趣；在之後的某一天，這位使用者直接從我的最愛再次訪問了網站，並完成了轉化，那麼這一次轉化也被認為是A廣告的一次間接效果。

2、如下面的右圖所示，使用者通過B廣告訪問網站，之後又通過C廣告，D廣告之後才完成轉化，那麼這一成果不單單是D廣告的功勞，而是B，C，D廣告的連續效果。

廣告間接效果的例子

接下來和大家分享某房地產網站、某B2B網站、某人才招聘網站3個具體的廣告分析案例。

因為關於廣告間接效果的定義有很多，這裡主要關注首次進入是來自于廣告的訪問者：

1、點擊廣告後一定時間內是否再次到訪網站

2、再次來訪是否達成了轉化

從以上這兩個方面來討論廣告的間接效果。

■某房地產網站的案例

這是一家知名的房地產公司。 該公司同時採用了橫幅廣告和關鍵字廣告。 順便說一句，這一案例主要的分析物件都是首次訪問該公司網站是通過廣告進入的使用者。

首先讓我們看一下通過點擊廣告第一次進入網站時，就完成轉化的廣告直接效果：

1.直接效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站訪問人數：905 → 轉化數：0（轉化率：0％）

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站訪問人數：704 → 轉化數：0（轉化率：0％）

雖說房地產的商品具有特殊性，使用者完成轉化需要考慮一段時間，而且實際交易一般都是線下完成；但是像資料申請這樣的目標轉化數也為0確實讓人有些失望。 這時如果只看廣告的直接效果的話，就難免產生「沒有必要再買這些廣告了」這樣的想法。

那麼接下來讓我們再看一下間接效果。 在這裡我想就初次訪問網站後的3個月時間段內再次訪問網站時，是否完成了轉化這一點進行研究。

2.間接效果 – 再次訪問網站的效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站再次訪問人數：538 （其中通過廣告進入的再次訪問網站的人數：356、 通過其他方式進入的再次訪問網站的人數：182）

再次訪問率：59.4％（538÷905）

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站再次訪問的人數：117 （其中通過廣告進入的再次訪問網站的人數：59、通過其他方式進入的再次訪問網站的人數：58）

再次訪問率：16.6％（117÷704）

根據上表我們可以看出通過點擊關鍵字廣告進入的再次訪問率高達59.4％。 當然其中也涉及到使用者本身的訪問背景，也可能是因為初次訪問時的品牌商標起到了效果。 通過廣告進入的再次訪問數是356，這一比例也非常樂觀，可以說持續的刊登廣告很奏效

3.間接效果 – 再次訪問網站時的轉化效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站轉化數：3（其中通過廣告進入的再次訪問時的轉化數：2 、 其他方式進入的再次訪問時的轉化數：1）

轉化率：0.3%（3÷905）

※轉化率中的分母是初次訪問網站的人數

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站轉化數：0

轉化率：0

通過關鍵字廣告進入的初次訪問的間接轉化數是3件，轉化率為0.3％，並不是很高的數值。 但是與直接效果的0件相比還是有著本質區別。

■某B2B網站的案例

接下來介紹一下 某知名的大型B2B網站的某一個部門的案例。 分析方法與上一案例相同。

1.直接效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站訪問人數：866 → 轉化數：2（轉化率：0.2％）使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站訪問人數：143 → 轉化數：0（轉化率：0％）

可以根據該B2B網站商品特性，判斷關鍵字廣告的轉化率0.2%是否可以接受；但可以肯定的是橫幅廣告沒有任何直接效果。

接下來讓我們看以下間接效果。 與上一個案例一樣，以初次訪問後的3個月為時間段進行分析。

2.間接效果 – 再次訪問的間接效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站再次訪問人數：183（其中通過廣告進入的再次訪問數：72其他方式進入的再次訪問數：111）

再次訪問率：21.1%（ 183÷866）

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站再次訪問人數：18（其中通過廣告進入的再次訪問數:5其他方式進入的再次訪問數：13）

再次訪問率：12.6%（18÷143）

根據上表我們可以看出，與上一個案例相比，再次訪問率有些偏低。 但是考慮到商品的特點的不同，使用者之所以沒有再次訪問網站可能是因為網站的魅力和可用性方面存在著某些問題。

3.間接效果 – 再次訪問時的轉化效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站轉化數：2（其中通過廣告進入的再次訪問時的轉化數：0 其他方式進入的再次訪問時的達成數：2）

轉化率：0.2%（2÷866）

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站轉化數：0

轉化率：0

■某人才招聘網站的案例

最後介紹一個知名的人才招聘網站的案例。 分析方法同上。

1.直接效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站問人數：109 → 轉化數：1（轉化率：0.9％）

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站訪問人數：248 → 轉化數：3（轉化率：1.2％）

根據上表我們可以看出，初次訪問通過橫幅廣告進入網站的的轉化率比較高，有可能是因為媒體或是廣告創意比較好。 接下來讓我們看一下間接效果。 與以上的例子有所不同，時間段為初次訪問後的1個月期間進行分析（分析廣告間接效果的歷史週期長短需要根據網站的業務而定，一般常用30天的歷史週期）。

2.間接效果 – 再次訪問的效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站再次訪問人數：148（其中通過廣告進入的再次訪問數：115其他方式進入的再次訪問數：33）

再次訪問率：135.8%（ 148÷109）

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站再次訪問人數：393（其中通過廣告進入的再次訪問數:309其他方式進入的再次訪問數：84）

再次訪問率：158.5%（393÷248）

根據上表我們可以看出，與上一個案例相比，再次訪問率有些偏低。 但是考慮到商品的特點的不同，使用者之所以沒有再次訪問網站可能是因為網站的魅力和可用性方面存在著某些問題。

3.間接效果 – 再次訪問時的轉化效果

使用者群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站轉化數：1（其中通過廣告進入網站的再次訪問時達成的轉化數：0 、其他方式進入網站的再次訪問時的達成的轉化數：1）

轉化率：0.9%（1÷109）

使用者群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站轉化數：7（其中通過廣告進入網站的再次訪問時的轉化數：2 其他方式進入網站的再次訪問時的轉化數：5）

轉化率：2.8％（7÷248）

這裡注意下橫幅廣告：直接效果只有3件，而間接效果是7件。 這樣一來如果不分析廣告的間接效果的話，可以說會做出完全錯誤的判斷。

總結

上面我介紹了在做網站分析諮詢過程中遇到的3個具體的廣告分析案例。 雖說他們的再次訪問率和轉化率都有所不同（這也是理所當然的），但是所有的案例有一個共同點，那就是如果不分析廣告的間接效果的話，很可能對廣告效果會做出錯誤的判斷。

廣告直接效果（藍色的儲存格）和實際效果（直接效果+間接效果：粉色的儲存格）在數值上有著很大的區別：

回到最初的話題：「想短時間儘快提高網路廣告的投資回報率，但又要確保長期的優化效果。 」雖然廣告間接效果的分析需要多花費一些時間，但是，通過對一些關鍵字廣告中的關鍵字和一些媒體的分析，發現還是有很多網路廣告對於品牌塑造、轉化完成有著間接促成效果。

網路廣告的投資回報率不斷優化以達到最大化是網路行銷或數位行銷者們最為關注的。 廣告間接效果的分析，不僅僅是為了短期的收穫，還關係到中期知名度的擴大和轉化效果的提升，大家想不想嘗試著去做下分析呢？

實際操作的時候，由於對廣告間接效果的監測評估並未有一個統一標準，不同的網站分析工具可能會產生很大的差別。 例如維析對廣告間接效果的計算是以訪問者為單位，也就是如果同一個人在轉化前指定時間內，不論看過同一個廣告多少次都只計算一次。 所以如果有人問：為了更準確的評估廣告間接效果應該使用什麼樣的網站分析工具？ 我無法給出答案，只能建議大家與網站分析工具供應商諮詢瞭解後，結合自身的業務需要做出最適合自己的選擇。

當然網路廣告的效果受很多因素的影響。 不單單是點擊廣告的使用者背景，還涉及到該公司的品牌度、商品的自身特點、媒體和廣告功能表的特點、廣告的創意、網站的魅力和可用性等等。。。

　　因此，將其他公司的案例原封不動的照搬照抄的話是沒有效果的。 也就是說，間接廣告效果在現實中的應用還要看具體的資料和業務背景，多方面因素的綜合考慮才有助於我們做出更優的行銷策略。