制定搜尋引擎廣告計畫之如何評估行銷難度

網站建成之後，必要的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/8073.html">行銷推廣是產品快速進入銷售市場的必要手段，否則就很可能遭遇每日開張卻無人問津的尷尬局面。 然而如何根據自己的產品、根據市場的現狀制定出切實可行的行銷目標，從而給行銷推廣點亮一盞前進的明燈，這是必要考慮的問題，因為如果盲目的進行行銷推廣，很可能事倍功半，白白耗費金錢精力。

還有一個很重要的問題是，按照點擊次數付費的廣告模式很容易讓你花錢如流水卻得不到應有的效果，因為很有可能大量的訪客湧入網站之後才發現你的產品根本不是他們想要的，你不僅需要為這些誤會支付費用，而且很可能會得到訪客的負面印象。 因此，切實可行的行銷目標應該是針對特定的群體，進行有效的精准行銷。 因此，在進行行銷推廣之前，就要對所面向的消費群體、市場情況、當然，還有自己的資金做一番估算，瞭解以下三點，能讓儘量花最少的錢，獲得儘量好的效果：

首先是瞭解你的產品所面對的消費群的規模。 如果說你銷售的產品是每個人必須的高消耗性產品，那麼就說明整個市場的規模龐大，而如果是非高消耗性產品、特定人群的特殊產品，就說明整個市場的規模較小。 注意的是規模越大的市場競爭必定越激烈，而那些細分長尾市場卻更容易開拓並蘊含著更高的利潤。 評估網上銷售市場規模，可以通過一些工具來進行粗略的調查統計，如Google、雅虎、百度等搜尋引擎都提供類似調查統計工具。 從這些工具可以找出關鍵字的按時間分段查詢次數的統計，也就是關鍵字熱度。

有了這些關鍵字搜索統計資料，就能結合轉化率（通過其他途徑獲得的可靠的搜索流量轉化率），分析出市場訂單的大致數量。 當然這種分析太粗糙，往往不准確，只能大致評估，想要獲得更準確的資料，還是要通過這個市場最大的幾個競爭對手真實訂單的分析來獲得。

商場如戰場，瞭解你在市場中的競爭對手是必需的。 任何一個擁有同類產品的商家都是你的對手，他時刻都在想著如何拉攏消費者。 關注競爭對手，知己知彼，百戰不殆，還可以從競爭對手的行銷模式中學習參考，進行超越。 因為眾多的店鋪中可能只有很少一部分在做搜尋引擎優化，很多網站並不排列在自然搜尋結果的前面，所以從AdWords排名中也是發現大量的競爭對手的途徑。 對於Google AdWords之間的競爭來說，這些競爭對手更為重要。

圖1 通過AdWords之間的競爭來分析行銷難度

競爭對手越多，就說明你在這個市場獲得生存權利的難度越大，當然，你要想站穩腳跟付出的成本也就越高。 一般情況下，有人定義15個以下的廣告競爭者就屬於很平緩的狀況，而50個以上的競爭對手，就說明這個市場的競爭相對激烈。 當然，面對兩種不同的情況，你所要保持的心態和採取的措施也應該隨機應變的。

但是，並不是競爭激烈的市場就應該避免，相反，只要你有信心做好，並且能做好的話，競爭激烈的市場將為你帶來更為明顯的收益。 當然這就需要你擁有優秀的行銷推廣計畫，良好的實施過程，比如設計一個相關性很好的關鍵字、撰寫吸引人的廣告文案、分割測試廣告組、郵件追蹤客戶等等，都可能讓你在激烈競爭的市場中分一杯羹。

儘量節省你的廣告成本。 搜尋引擎行銷是一個矛盾問題，就像業內一個SEO專家所說的一樣，一些剛入門的SEO技術人員往往會津津樂道創造了多少點擊率，提升了多少排名，而這是完全錯誤的。 因為搜尋引擎行銷是在往外扔錢，點擊次數越多就說明你要花費更多的錢。 所以Google廣告更看重效果，點擊率與排名不是目的，而轉化率才是根本。 對於廣告成本，在保持轉化率的基礎上越少越好，或者反過來，對於確定的投入預算，轉化率越高越好。

搜尋引擎一般都會給出你針對某個關鍵字特定排名的不同價格參考，比如Google的關鍵字「流量估算器」就提供此功能。 在Google AdWords帳戶中的「廣告系列管理」下，點擊 「工具」連結，就會來帶工具介面，進入「流量估算其器」，輸入要統計的關鍵字，選擇區域、幣種等選項即可進行統計。

圖2 AdWords點擊流量估算工具

從圖中明顯可以看出，「筆記本」這個熱門關鍵字競爭激烈，競價價格也很高。 因此，對於一些實力弱的商家來說，投放這些關鍵字無疑在進行燒錢的行銷推廣。 因此，有效地挖掘長尾關鍵字，降低廣告成本，注重投資回報率ROI，只要收益大於廣告支出，那麼再高的競價價格也是可行的，否則，再便宜的廣告也容易造成浪費。

本文摘自《Google AdWords行銷——網商成功之道》已出版。