如何提高數位行銷轉化率？ 學習這些經典原則與案例

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廣告推廣中的這些經典原則，在今天的網路行銷和數位行銷中，並沒有過時，而是繼續起到了輔助網路品牌們提升流量和轉化的作用。 不知道如何在你的網站中進行行銷，提高廣告轉化率?學習這些原則吧，Linkedin、Facebook們，正是這樣從中受益的。

雖然數位行銷是一個新行業，但其中很多行銷理論已經存在90多年了，而且今天能被很多網路品牌採用，成為銷售的磁碟機。 1923年，Claude C Hopkins(克勞德·霍普金斯)寫了《科學的廣告》這本書，被視為是廣告行業的經典。 Hopkins率先對廣告進行細分測試並提供了一系列的原則，這些原則應用到今天的數位行銷中能夠提升流量和轉化。 David Ogilvy評論道：如果沒有讀這本書7遍以上，誰都不應該從事跟廣告行業相關的工作。 Hopkins是量化和評估廣告產出的倡議者。 他甚至率先在郵件訂閱廣告優惠券中通過不同的「回應碼」來測試不同因素對廣告的影響。 這意味著他可以知道哪些廣告帶來了最好的銷售成果。 因為在報紙廣告部門工作，Hopkins的收入跟其廣告位置的產出有關，所以他會確保每個單詞，圖像和空白都能傳遞價值。

Mail order advert showing response code:

儘管這部分最早出版于90年前，這些原則和案例對於今天的品牌仍然具有很大的價值：

1、使之個人化

Hopkins發現使用者收到免費的禮品並不會對他有特別的激勵。 這在很多情況下非常平常，以致常被忽視。 相反，他建議如果發個信件，告知某人可以兌換一本首頁有其名字的圖書，人們會更感興趣些。 結果是幾乎收到信件的每個人都回信了，告知他們的個人資訊。 當人們知道某個東西屬於他們時，比如東西上有他的名字，他就會去拿回來。 蘋果就採用過這種方式，在結帳環節為使用者提供了個人化產品的選擇。 通過顯示你正在購買的定制化的產品預覽，你可以看到你的名字在上面，感覺到對這個產品的擁有感。

這個簡單的技巧能夠讓你更想完成這個訂單，因為你的個人化產品正在等著你。 Linkedin在鼓勵人們跳槽方面用了同樣的手法，通過展示你新角色的個人資訊，Linkedin將你跟你的新工作聯繫在一起。 你可以看到自己的角色，讓你更加想去申請這份工作。

Facebook在這方面也做得很好。 通過將個人頭像和空白的評論框顯示在評論流中，給使用者一種參與其中的感覺。 這離實際參與評論只是一步之遙。

2、限制提供

轉化最大的挑戰是如何將使用者在潛在狀態變成實在的購買。 Hopkins指出常見的問題有使用者容易被分心，他們會跟其他產品進行比較。 而增加限制條件，比如說時限，激勵使用者不假思索，立馬行動，因為他們害怕失去每日一團就是這個道理，通過提供限時的團購，並展示售罄的產品，對於使用者的購買有極大的驅動力。 恐慌一旦產生，使用者天性會在比較前就下單購買。

Hopkins更進一步，指出通過呈現使用者猶豫的損失，他們會下手更快。 能源比較網站警告未來的價格上漲鼓勵使用者現在轉換。

這些網站還沒有到提供不轉化的成本的地步。 但這也有助於人們做出改變。 比如，下面這張圖顯示了比價網站可以怎樣向使用者展示成本：

#p#副標題#e#

3、圖像

在郵件類目行銷裡面，位置是有成本的，因此每個圖片都應該要物有所值。 增加圖片會增加廣告的成本，你要確保有足夠的回報。 Mead Cycle公司如著魔般地測試其圖片和板式，即便成本高昂。

跟Mead一樣，Autoglass在全球首頁上測試了上百張圖片，確保其提供的版本對於每個訪問者而言是最具吸引力的。 儘管在網站上提供圖像有一定的成本，但可能會對產生完全不一樣的轉化。 在圖像的選取上，每幅圖像都應該有其獨特價值。

4、獨特主張

人人都可以宣傳最便宜或最便於使用，世界最好抑或價格最低這樣的字樣。 Hopkins舉了一個例子，有個公司宣稱其「我們的淨利潤只有3%」，如此低的獲利率讓客戶自然不忍心再砍價了。 價格低廉的形象油然而生，像Gocompare和MoneySupermarket都有非常具體的主張。

Confused.com給出了詳細的汽車和房屋保險的節省情況。 通過提供節省的價值和對比的供應商數量，使用者會相信這些資料，並對網站產生信任感。 Hopkins也舉出了Razor製作商的一個例子，跟講述快速剃須不同的是，它宣傳78秒剃須。 這有足夠的資料和測試支撐，人們信賴這個，其銷售也節節攀升。 通過計算人們從事某個活動的時間，並給出具體的資料，會提高你的信譽。 Moneysupermarket提出5分鐘完成配額的廣告，比在幾分鐘內搞定這樣的廣告詞更加具有殺傷力。

5、標題

標題經常被人忽視，但用好了能夠帶來豐厚的回報，媒體就喜歡標題党。 在報紙新聞和廣告中，標題是引起使用者使用者關注的唯一一個機會。 目的是激發使用者的興趣。 清晰，不相關的標題可能會吸引很多人的眼球，但他們未必對你的產品有興趣。 人們的時間很緊，即便在1920年代，Hopkins就注意到人們會跳過75%的付費買來的內容。 因此他得出標題必須著眼于使用者所接收到的價值。

Hopkins舉了賣肥皂的例子： 「保持乾淨」能吸引一些受眾，但畢竟並無特別之處。 「不含動物脂肪」只對一小部分人有吸引力 「飄逸」可能有趣，但並不能帶來潛在的買家。 好的標題應該專注于「美麗」和「容貌」，人們要的是這些東西 Visual Website Optimizer 的首頁專注于對使用者的價值，非常簡單有效的口號如下圖所示：

E.ON也有精心設置的口號，既能引發使用者興趣也能傳達相關價值：

這個標題非常成功，這個活動帶來了30萬使用者的註冊和超過10萬使用者填寫調查問卷。 標題測試非常簡單部署，而且能夠帶來很高的轉化率。 聚焦于使用者和產品提供的核心利益，你能贏得目標市場的主意並說服他們留在你的網站上面。

6、承諾

很多人會懷疑承諾的價值，很多網站都提供了相關的調侃，但用好並沒有看到這些差別所在。 Hopkins提到了這些問題，他發現當在廣告某個產品時，如果承諾是當地的零售商做出而非生產商本身，會吸引更多人的購買。 像Schuh這樣的零售商允許使用者線上下店鋪退貨，這給了使用者信心。 對於只有線上商店的零售商而言，讓這個流程清晰，並提供免費退貨可以贏得使用者更多的信任。 ASOS就提供了多種退貨選項，讓使用者更有信心進行購物。

比其他零售商更進一步，你可以贏得承諾的效果。 比如Lovehoney提供365天，沒條件的退貨政策，即便商品被使用。 通過比平常更進一步，他們脫穎而出並建立了使用者的信心和忠誠。

Hopkins提到最有效的承諾是免費提供產品，比如試用30天，如果你想要再付錢。 這對於軟體銷售無疑有很大的推動力，比如Spotify和Visual Website Optimizer提供了30天的免費試用，當然使用者使用對其來說沒有成本。

還可以通過不要使用者信用卡資訊來強化這點，使用者這樣就毫無風險，因為轉化的門檻又降低了。 寬鬆的退貨條款顯示出你對產品和服務的信心，並給了使用者購買你產品的理由。

7、歡迎對比

現在很多網站的挑戰是如何讓更好的產品或服務為他人所知。 Hopkins警告人們在跟其他產品比較時避免自私呼籲。 相反，通過打出「試試我們的競爭對手」這樣的旗號，展示自己不懼競爭的姿態，效果反而更好。 Sonos運行過這樣一個活動：

在推廣其產品時，為使用者提供了google下看看的選項，當然使用者未必會去搜索，但確實能引發正面的回饋

結論：在過去的90年間，Hopkins的理論被驗證了一次又一次，給使用它的人帶來了很多好處。 記住Hopkins的話讓每個圖像，每句話和功能都物有所值，並量化測試一切工作。