如何策動網路行銷

悄然而至的互聯網時代讓一些公司既愛又恨。 一部分曾經名不見經傳的小公司因為互聯網聲名鵲起，贏得了大量顧客的青睞；一部分讓人如雷貫耳的大公司卻犯愁了，客戶在流失，顧客在減少，特別是忠誠顧客也開始慢慢「背叛」，他們不明白，到底是怎麼了？ 　　想要將顧客流失的原因單一劃歸為網路時代的影響，是相當草率的決策。 網路環境是一個宏觀的條件約束，當管理者所負責的品牌顧客量開始流失時，他絕對不會首先從外部宏觀環境因素著手找原因，他會從內部著手分析，是不是新的競爭者進入讓自己的產品力不再有吸引力，是不是顧客的口味有所改變， 或者是不是提供產品的方式需要調整。　　 　　傳統商業模式下的顧客選擇 　　管理者很清楚，外部網路環境的改變對企業的最大威脅在於，它會給顧客提供更為廣泛的選擇、更為便捷的資訊與產品獲取方式。 網路對傳統商業的變革意義正在於此。 　　在傳統商業模式下，顧客對某一品牌的忠誠，其實是有限資訊、有限選擇下的忠誠，那種忠誠是相當狹隘的。 互聯網沒有強大到作為一支獨立的媒介力量存在之前，顧客進行品牌選擇，依賴的是電視、報紙、電臺、雜誌、戶外等傳統媒介，由於時間與空間限制，某一地域的顧客在進行品牌選擇時，他的資訊搜集、評估與口碑影響也是局限在這一地域之內的。 　　不管是捲入度低還是捲入度高的產品，每一次購買決策，顧客總是會尋求單次購買的最大價值，顧客是理性的，這一點不用懷疑。 即使是尋找形象、情感等感性附加價值，考慮與決策的過程也同樣是理性的，因為顧客在分析，駕駛著賓士可能有助於提升個人形象，讓自己更有與眾不同的尊貴感，他的邏輯證實了他對感性價值的理性追求。 　　顧客在傳統商業模式下作出了它的最優選擇，這種選擇是局限于某一地域、特定時間、有限媒介資訊與口碑影響下的理性決策。 可是當網路的媒介力量變得強大時，遊戲規則開始改變，顧客逐漸習慣在網路上進行資訊搜集與評估，而網路卻是無邊界的?? 徹底突破時空的界限、群體的界限，世界開始變平，顧客的選擇也開始多了起來。 　　這個改變、倒戈與流失的過程顯而易見。 原來是在矮子裡選高個，選擇在局部發生，現在局部壁壘被打破了，選擇放大到了整體，突然之間，顧客發現，原來的「高個」與別的品牌相比變成「低個」了。 他決定改變，而這個改變恰恰是因為互聯網給了他在某一個地方花同樣代價或更少代價能挑出更「高個」的資訊。　　 　　回避「掩耳盜鈴」做法 　　一時間，管理者變得慌亂起來，越來越多對自己品牌不利的資訊在網路上流竄，有惡意詆毀的，有無端造謠生事的，有對手蓄意攻擊的，也有針鋒相對並明顯優於本品牌的挑戰者。 事情有些複雜，管理者不得不在繁重的工作之余花些心思在論壇裡「潛水」，或有意冒些「水泡」與目標顧客進行交流。 甚或，他還需要向人力資源部提交擴大人員編制申請，安排專門的網路主管負責網路資訊的監控及目標顧客的網路溝通與交流。 　　變革應對是必要的，但無目的的忙亂應對可能會讓管理者無功而返。 說服人力資源部擴大人員編制與重新改善部門工作流程，並不是一件簡單的事情，管理者必須集中有限的人力、物力與精力，有的放矢的應對網路時代的顧客流失。 　　管理者有必要回避一些愚蠢的類似于「掩耳盜鈴」的做法。 一部分管理者可能有過這樣的經歷，他們會接到一些來自網路公關公司的電話，聲稱他們有能力、有資源在第一時間遮罩與覆蓋掉所有對本品牌不利的網路資訊，並且能通過網路輿論主動造勢，讓品牌成為顧客首選。 這是些有著相當誘惑力的推銷說辭，但管理者切莫相信他們吹水的鬼話。 　　目前為止，中國還沒有一家公關公司業務能力能強大到如此程度，他們的能量可能會影響到部分主要網站與頁面，但面對全球上億的網站量，他們的「遮罩與覆蓋」只能是滄海一粟。 況且，對於越來越背離「精英」而趨向「草根」的網路文化而言，負面資訊的出現往往會讓企業淬不及防，當管理者大費心神「撲火」入口網站時，沒准一篇負面的博客文章又會從哪個網站冒出來，並迅速掀起軒然大波。 　　歷史早已無數次給我們證明，防民之口甚于防川，想要阻聽言路是不可能的。 管理者永遠也不可能讓所有人都不說自己的壞話，他唯一能做並且必須去做的，就是讓自己強大與完善起來，強大與完善到顧客不會背著自己說壞話，甚至競爭對手不對自己「打冷槍」。 　　產品價值創新回歸 　　這可能永難做到，但管理者必須朝著這個方向去努力。 管理者必須致力於為理性的顧客提供最大價值，在產品、服務、人員、形象價值上進行價值提升，在貨幣、時間、精力、體力、機會成本上儘量縮減，同時提高顧客「背叛」本品牌的轉換成本?? 當顧客有流失「企圖」時，讓他們覺得轉換的程式異常複雜、財務支出更多、財務與關係成本更高。 　　上述目標可能會讓一些管理者覺得很空，他們總是過於鑽營一些工具操作的奇技淫巧，可能恰恰忽視了技巧背後最真實最重要的東西。 目標方向一旦錯誤，工具再好使也是枉然。 管理者有必要分清，不管網路時代到來與否，有一點至始至終都是沒有改變的，既然顧客是理性的，那麼他們的每一步決策都必然是追求價值最大化。 　　管理者如果希望顧客不要「背叛」自己，就應該給顧客提供一些具有真正獨特價值的產品，遠遠超越于同類其他競爭品牌。 產品功能層面的價值才是顧客真正所關注的東西，不管是服務、形象還是人員感受，都是依附于功能價值而存在的，至於成本，管理者不妨相信一個最新的前沿研究判定：如果產品真的具有獨特而不可替代的價值，顧客是不會計較成本的。 　　產品功能層面的獨特價值研發、創新與商業推廣，是真正有實力有商業前瞻思維的企業才做的事。 大部分企業對致力於最根本的產品價值創新之途倍為忌憚，它屬於未來業務甚至夢想業務，需要把現有業務上辛苦賺來的錢大把投擲進去，配置一個概念實驗室，高薪養上一批人，然後等候遙遙無期的研發喜訊。 　　不必過多譴責中國企業輕研發、重銷售，將精力與金錢投注于現有成熟業務的銷售推廣其實是現實之舉，有無奈，但更多的是量力而行。 相比國外財力雄厚的跨國企業，中國企業的資本原始積累時間普遍太短，他們沒有太多本錢投資夢想業務的研發，對新產品新品牌的成功市場導入，也缺乏必要的經驗積累。 　　即使國外有著幾十年上百年曆史的跨國公司，新產品推出的成功概率也不超過10%，中國公司在短時間內又怎能有那般為夢想而活的豪氣。 於是，在產品價值創新的根本之途無法突破之下，大多管理者退而求其次，開始尋找避免顧客流失的更現實、更實效的路線。　　 　　絕大多數品牌選擇設計了忠誠計畫。 對一些經常光顧的顧客，他們會用折扣、累計積分、買贈、有獎促銷等方式，讓他們的品牌與眾不同，但這只是一種低級的忠誠計畫方式。 　　很多管理者希望尋求一種更為穩固的忠誠方式，如以正式、非正式會員俱樂部活動、顧客協會等形式將分散的顧客集中起來，針對他們個人需要與要求，提供個人化產品與服務，或花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源， 以顯示會員獨享的特權。 這種方式相當有效，它確實延長了一些顧客對於某品牌的忠誠時間，並讓品牌顯得更親近更有魅力。 　　在動態的網路環境下，管理者要使品牌更具魅力，甚或讓顧客覺得欲罷不能，事實上有很多種路徑可以選擇。 當然，所有的路徑都逃脫了不了「忠誠計畫」所涵蓋的建立、維繫與忠誠升級，忠誠計畫從粗放式的促銷到一對一式的關係建立，實際所採用的形式與手法是豐富多樣的。 　　既然顧客會因為網路提供了更多更優選擇而流失，那麼從現在開始，管理者應該靜下心來，好好策劃品牌與網站的網路行銷了。 管理者首先必須面對的，是如何讓自己的網站與品牌如芙蓉姐姐一般沖塞大小網站論壇的空間。 資訊的無處不在是提升知名度，也是在進行顧客攔截，讓顧客始終沉浸在自己的資訊海洋裡，很難看到威脅性對手的資訊。 　　策動網路行銷 　　不過，對大多數品牌與網站來說，芙蓉姐姐的境遇實質上是可遇而不可求的，它們不可能擁有芙蓉姐姐那般招眼的「病毒」。 由於資訊裡涵蓋的網路「病毒」流傳因數太少，大多數管理者不得不進行一些「循規蹈矩」的方式，如購買或資源置換入口網站的專題版面、旗幟與浮動廣告、論壇置頂貼、關鍵字廣告搜索註冊、搜索廣告等。 　　儘管與電視報紙相比，新興網路廣告的投放成本可能會較低，但由於網路廣告很難監控，效果也難以預計，對大多數正常化操作的大品牌而言，投放資料的不可採信與無法量化評估，直接意味著他們無法說服財務部與審計部認同自己的想法。 行銷部、財務部與審計部立場是不對等的，他們對企業運營的思考邏輯與角度完全不同，行銷部想要順利通過自己的投放方案，必須有足夠的資料採信與量化分析，定性或無法監測的媒介效果再好，都將會被財務總監壓下案頭， 冰凍一個月也不會在上面簽字。 　　這種謹慎的財務機制使得很多大品牌的網路動作相當保守，他們不會對一些效果不明的新興網路媒介大張旗鼓的進行投放，他們會選擇一些已被其他同行證明有效的媒介。 當然，他們偶爾也會嘗試性參與一些新興網路媒介，但那種嘗試最多隻是一兩萬的小打小鬧而已。　　 　　挽留顧客的根本之道 　　一般情況下，為了盡可能挽留顧客，管理者會採用溫情策略，將精力投注于公司官方網站上，變單一的資訊發佈為開放式的溝通交流平臺，在網站上開闢論壇、線上視頻、線上聊天、交友等互動版塊，然後鼓勵顧客在上面暢所欲言。 管理者是在與財務部打擦邊球，官方網站的建設與推廣是以公司整體形象提升的名義申請的，不涉及媒介投放，財務總監在簽字時不會過多猶豫，也不會硬性要求嚴格的媒介投放效果評估報告。 　　利用官方網站與顧客互動，是業界公認最主流的挽留手法。 「官方」讓顧客覺得可信，並且會感覺與公司走得很近。 當顧客對品牌有所不滿時，如果官方網站有供投訴的空間，他們一般不會首先考慮其他網站、論壇、社區與博客，顧客總是希望自己的意見受到重視並得到積極回饋，除非官方網站上沒有他們投訴與發表意見的空間，除非他們發佈于網站的意見被冷落。 在實際中我們曾不止一次的遇見過，短時間內接受到網站管理員回帖的顧客往往會表現出更加熱忱的網站參與度，他們與管理員的互動交流頻率是未接受回帖顧客的好幾倍。 　　在官方網站上，管理者可以嘗試很多有效的溝通方式增加網站的黏性。 他可以通過回饋獎品的方式鼓勵網站註冊，以獲取顧客資料，也可以發動網路主題貼與特色活動，吸引顧客參與。 大多數時候，活動與主貼總是會與線下活動有關，但管理者將線下活動放置於網站時，往往會刻意在圖片與文字上製造些「病毒」，發動網路傳播與口碑影響力。 　　少數情況下，在一些特定的行業，由於客戶資料對行業的資料庫銷售特別重要，管理者會有意識的將網站做成一個資料搜集庫，對資料庫進行篩選、區分，針對不同層級顧客設置不同的會員積分與回饋計畫。 這種操作很有難度，合適軟體系統的開發自不必說，最關鍵的是，管理者如何多樣化自己的產品與服務，然後對應各個不同層級的顧客群，給予他們合適的利益回饋。 　　固然，不斷開展積分兌獎與有獎促銷，對吸引顧客的行為忠誠相當有效，然而管理者切不可過於迷戀這些短期利益的特別功效，因為對顧客來說，它們的吸引力是暫時的。 管理者可能在價格上、在服務上、在情感籠絡上將顧客「哄」得很開心，並成功博得了他們對品牌的好感，可事實上，一旦革命性的新產品出現，管理者對顧客前期所開發的眾多奇技淫巧都將無濟於事。 　　奇技淫巧充其量只是緩兵之計，在產品創新能力不足時，為挽留顧客所走的過渡路線，如果管理者因為短期輝煌錯將之昇華為企業長期倚重的戰略，對品牌來說，那將是一場顛覆性的災難。 無論如何，產品力才是行銷真正的支撐點，也是吸引顧客的根本價值所在。 　　想要挽留即將流失的顧客，最有效的方式就是讓你的產品價值獨一無二、不可替代，讓顧客的轉換成本無限大。 對產品價值創新的執著不應該僅僅只是口號與形式，它應該成為管理者的習慣，內化到企業的血液與行為之中。 一次次動人的價格促銷、優惠折讓、會員積分與互動活動，以及令人賞心悅目的外形視覺革命、形象提升、服務改進等之于流失顧客的挽留效力，都只是暫時的勝利而已。